茅臺和五糧液前不久登上胡潤奢侈品榜，然而，它們收獲的除了掌聲還有質(zhì)疑，甚至有人大代表建議公款消費禁喝茅臺。
在茅臺入奢，53度飛天茅臺零售價(jià)突破2000元之際，有網(wǎng)友稱(chēng)根據其半年報推算出其成本只有40元，盡管該數據有待求證，但仍讓許多“茅臺控”大跌眼鏡。這中間巨額的利潤去向了何方？
《每日經(jīng)濟新聞》記者在市場(chǎng)調查發(fā)現，53度飛天茅臺零售價(jià)可謂是亂花漸欲迷人眼。在成都，這款茅臺酒的零售價(jià)差最多達千元以上，市場(chǎng)上最高已經(jīng)突破了2100元/瓶。茅臺得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價(jià)高昂，客戶(hù)群體特殊，然而，高達2000元的售價(jià)超出了53度飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)一倍還多。這巨大的差價(jià)落入了誰(shuí)的口袋？
資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國華1月16日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前茅臺入奢弊大于利。茅臺的零售價(jià)格亂象，在一定程度上反映了茅臺對零售渠道的控制力欠佳。目前，53度飛天茅臺的出廠(chǎng)價(jià)每瓶619元，而市場(chǎng)上的零售價(jià)在2000元左右，有超過(guò)1000元的利潤進(jìn)入了渠道商的腰包。
對此，記者試圖采訪(fǎng)多位茅臺的渠道商了解詳情，他們均對此不愿多談。
昨日
(1月17日)，《每日經(jīng)濟新聞》記者多次致電茅臺董秘樊寧屏，但電話(huà)一直無(wú)人接聽(tīng)。而1月16日上午，記者致電貴州茅臺集團宣傳部部長(cháng)葉遠鳴，他說(shuō)“現在在開(kāi)會(huì )，無(wú)法回答您的問(wèn)題�！�
茅臺入奢利弊
近日，胡潤發(fā)布的“中國千萬(wàn)富豪品牌傾向報告”中，茅臺、五糧液與路易威登、愛(ài)馬仕、寶馬等知名品牌，同時(shí)出現在“2012胡潤全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌排名”榜上。這是中國本土品牌首次登上胡潤“奢侈品榜”。
有報道顯示，此次排行榜上，茅臺以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四值錢(qián)的奢侈品牌，前三位分別是205億美元的路易威登、145億美元的愛(ài)馬仕和130億美元的寶馬，就同類(lèi)商品而言，茅臺品牌價(jià)值在酒水領(lǐng)域中排名首位，品牌價(jià)值超過(guò)了軒尼詩(shī)、酩悅香檳和人頭馬，五糧液也以70億美元排在第七位。與此同時(shí)，茅臺還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五。
“茅臺能夠躍升為奢侈品牌，與其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況密不可分�！敝型额檰�(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一方面，白酒制作工藝較為復雜，且產(chǎn)量有限，加上中國傳統宴請文化的影響，導致白酒儼然成為一種身份、品味、地位的象征，而這正是奢侈品所具有的典型特征；另一方面，市場(chǎng)需求不斷增長(cháng)，而供給有限，這使其市場(chǎng)熱度不斷攀升，價(jià)格也隨之上漲，進(jìn)入奢侈品行列。
為何茅臺能入奢？胡潤向媒體公開(kāi)表示，在同類(lèi)產(chǎn)品中，茅臺賣(mài)價(jià)最高，而且消費茅臺的人有局限性，普通人喝不起，另外，茅臺的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。
不過(guò)也有觀(guān)點(diǎn)并不看好茅臺入奢�！澳壳�，茅臺入奢是弊大于利�！笔鎳A表示，目前，就有人大代表已經(jīng)建議在公款消費中明確禁止喝茅臺。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然亦認同舒國華的觀(guān)點(diǎn)。周思然稱(chēng)，茅臺登上奢侈品榜單，與茅臺宣稱(chēng)的大眾消費品已經(jīng)格格不入，導致普通消費者再次疏遠了該品牌，不利于茅臺系列酒的發(fā)展。同時(shí)，在國家加強遏制腐敗、縮減政府開(kāi)支的環(huán)境下，奢侈品身份將在一定程度上影響其銷(xiāo)售。
值得注意的是，去年底，在國務(wù)院法制辦公布的
《機關(guān)事務(wù)管理條例》(征求意見(jiàn)稿)中，明確要求政府各部門(mén)“不得采購奢侈品”。
誰(shuí)在坐享巨額差價(jià)？
不斷飆升的價(jià)格是茅臺戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市總府路某大型超市高端白酒柜臺前，前來(lái)選購白酒的人們絡(luò )繹不絕，53度飛天茅臺零售價(jià)格已經(jīng)躍升至2180元/瓶。
“價(jià)格高得也太離譜了，不是我們這些工薪階層能消費得起的�！鼻皝�(lái)選購白酒的王先生只能望酒興嘆。
“53度飛天茅臺的出廠(chǎng)價(jià)每瓶619元嗎？你們的零售價(jià)也太高了吧？”記者問(wèn)道，一位茅臺銷(xiāo)售員表示，超市的進(jìn)價(jià)遠高于此，但她拒接透露進(jìn)貨渠道。
《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪(fǎng)成都多家酒類(lèi)連鎖超市發(fā)現，53度飛天茅臺的零售價(jià)格大多數都接近2000元/瓶。
53度飛天茅臺的成本到底有多高？誰(shuí)在分享這其中的巨額利潤？
引人關(guān)注的是，在茅臺入奢，53度飛天茅臺零售價(jià)突破2000元之際，有網(wǎng)友稱(chēng)根據其半年報推算出其成本只有40元，讓許多“茅臺控”大跌眼鏡�！稉P子晚報》根據貴州茅臺2011年中報公布的數據測算出，每一瓶營(yíng)業(yè)成本，確實(shí)僅約為40元。不過(guò)，亦有專(zhuān)家指出這種測算方法不一定準確。
“目前，53度飛天茅臺的出廠(chǎng)價(jià)每瓶619元，而市場(chǎng)上的零售價(jià)在2000元左右，有超過(guò)1000元的利潤進(jìn)入了渠道商的腰包�！笔鎳A稱(chēng)，白酒的營(yíng)銷(xiāo)模式導致了層層加價(jià)的現象，渠道商成為茅臺價(jià)格飛漲的重要推手。
據了解，白酒企業(yè)大部分都分4級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠(chǎng)價(jià)的基礎上，每層代理都會(huì )抽取10%甚至更多的利潤。
“茅臺面臨兩難困境�！笔鎳A分析稱(chēng)，如果再提價(jià)，可能進(jìn)一步推高終端價(jià)格，這樣不僅成為眾矢之的，也會(huì )面臨消費者流失、成長(cháng)性被透支的困境；不提價(jià)，大量的利潤留給經(jīng)銷(xiāo)商，對上市公司股東不好交代。
舒國華稱(chēng)，茅臺面臨的真正問(wèn)題是對終端的掌控欠佳。
記者試圖采訪(fǎng)多位茅臺的渠道商了解詳情，他們均對此不愿多談。
今年1月份，中銀國際發(fā)布的一份研報稱(chēng)，預計2012年茅臺直營(yíng)店數量將顯著(zhù)增加，優(yōu)先覆蓋省會(huì )城市。自營(yíng)店的普及有利于標準化形象展示，有利于提高價(jià)格透明度，有利于調控市場(chǎng)價(jià)格和穩定市場(chǎng)價(jià)格預期，有利于高端酒市場(chǎng)穩健發(fā)展。
茅臺也怕巷子深？
酒香也怕巷子深？公開(kāi)報道顯示，茅臺豪擲4億多元問(wèn)鼎2012年央視廣告“標王”。風(fēng)頭正勁，“不愁賣(mài)的茅臺”為何勢奪標王？
對此，簡(jiǎn)愛(ài)華向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，茅臺產(chǎn)品的品牌附加值高，而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營(yíng)銷(xiāo)作為推動(dòng)，這不僅能夠彰顯企業(yè)實(shí)力，傳達企業(yè)擁有良好發(fā)展前景的市場(chǎng)信號，達到吸引投資者注資的目的，而且通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)保持原有的品牌地位，同時(shí)不斷提升其附加值，成為名副其實(shí)的奢侈品。
“茅臺的老大的地位并不是非常穩固�！笔鎳A表示，五糧液和近來(lái)強勢崛起的洋河都對茅臺的地位構成了一定的沖擊。茅臺想必已深刻意識到這一點(diǎn)，此次奪下“標王”，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。
2011年三季報白酒上市公司的業(yè)績(jì)公告顯示，今年1~9月，五糧液和茅臺分別以156.49億元和136.42億元的營(yíng)業(yè)收入居于上市公司業(yè)績(jì)前兩位。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，目前五糧液已經(jīng)超越茅臺。而洋河則是緊追其后實(shí)現營(yíng)業(yè)收入93.28億元，同比增長(cháng)74.6%，其凈利潤增長(cháng)92.4%至30.31億元，居于上市公司的第三位；瀘州老窖排名第四，今年1~9月，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤分別為56.28億元和21.13億元，同比分別增長(cháng)49.48%和30%。