“打造百億西鳳，復興四大名酒地位，重回中國白酒第一陣營(yíng)”。3月20日，在成都舉行的“紀念西鳳酒榮獲中國名酒60周年暨西鳳酒與上海國際酒業(yè)交易中心戰略簽約儀式”上，西鳳酒總經(jīng)理徐可強面對與會(huì )者擲地有聲。這也是這位中國白酒行業(yè)元老級人物、原五糧液總經(jīng)理到任一年多后，首次對外界宣布西鳳酒未來(lái)十年的發(fā)展戰略。
西鳳酒為何暫時(shí)落后了？
西鳳酒是我國最古老的白酒之一，始于殷商，盛于唐宋，距今已有3000多年歷史。1952年，西鳳酒與茅臺、瀘州老窖、汾酒共同榮獲新中國首屆四大名酒的稱(chēng)號，隨后又相繼四次榮獲中國名酒稱(chēng)號，九次奪得國際金獎，是中國鳳香型白酒的宗師。
作為中國老牌四大名酒企業(yè)和中國鳳香白酒的典型代表企業(yè)，西鳳酒對中國白酒行業(yè)的發(fā)展壯大，曾產(chǎn)生了深遠的影響。改革開(kāi)放以來(lái)，由于傳統觀(guān)念太濃，缺乏創(chuàng )新意識，體制機制有待激活，西鳳酒與茅臺等四大名酒的差距越來(lái)越大。
據西鳳酒集團股份有限公司董事長(cháng)兼黨委書(shū)記喻德魚(yú)介紹，計劃經(jīng)濟時(shí)代，為響應國家號召，包括西鳳酒在內的中國老牌名酒都以低價(jià)酒為主。改革開(kāi)放以后，尤其是近十年以來(lái)，消費升級導致高端酒的需求倍增。茅臺、瀘州老窖、汾酒等老牌四大名酒適時(shí)推出高端產(chǎn)品，加大品牌推廣力度進(jìn)行全國擴張，產(chǎn)品線(xiàn)也形成了高、中、低端的多層次組合，在企業(yè)治理和資本運作方面，更是及時(shí)進(jìn)行股份制改造并登陸國內資本市場(chǎng)，抓住了超常規發(fā)展的契機。
“當初站在同一起跑線(xiàn)的西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營(yíng)模式上。中低端產(chǎn)品占據絕對份額，營(yíng)銷(xiāo)手段主要以包銷(xiāo)和買(mǎi)斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌，形成一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格的不利局面。西鳳酒也是中國老牌四大名酒中唯一未上市的企業(yè)�！庇鞯卖~(yú)遺憾地對《經(jīng)濟參考報》記者表示。
西鳳酒：徐可強職業(yè)生涯最后一站？
2010年，西鳳酒引入了包括中信產(chǎn)投在內的戰略投資者，實(shí)現企業(yè)改制重組，完善法人治理結構，為進(jìn)軍資本市場(chǎng)鋪平了道路。與此同時(shí)，還組建新的經(jīng)營(yíng)團隊，引入了原五糧液總經(jīng)理徐可強擔任西鳳酒總經(jīng)理。
據一位不愿透露姓名的知情人士透露，“接受西鳳酒邀請后，徐可強曾經(jīng)猶豫過(guò)，他當時(shí)剛從酒鬼酒總經(jīng)理上卸任，曾想退出江湖贍養天年，但與西鳳酒多次溝通后，為西鳳酒態(tài)度和精神所感動(dòng)，也認為西鳳酒具備回歸白酒第一陣營(yíng)的優(yōu)秀基因，最終決定出任西鳳酒總經(jīng)理。今年66歲的徐可強，希望用西鳳酒的復興為自己的職業(yè)生涯畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號�！�
據了解，徐可強就任西鳳酒總經(jīng)理后并未立即大刀闊斧進(jìn)行變革，而是深入企業(yè)進(jìn)行調研。經(jīng)歷了一年多的沉寂，徐可強才開(kāi)始逐步發(fā)力。據上述知情人士點(diǎn)評，“這表明徐可強吸取了在酒鬼酒擔任總經(jīng)理時(shí)改革力度和動(dòng)作過(guò)大的教訓，同時(shí)也折射出西鳳酒股東給予徐可強足夠的時(shí)間和空間，讓他能夠在一種相對寬松的環(huán)境性把西鳳酒的基礎夯實(shí)”
經(jīng)歷了1年多時(shí)間的調研，以徐可強為核心的新任經(jīng)營(yíng)班子思路逐步清晰。他說(shuō)，“我們的核心思路是調整產(chǎn)品結構，打造核心產(chǎn)品，提升品牌競爭力，改革營(yíng)銷(xiāo)模式和業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)市場(chǎng)的能力和水平，大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新，改進(jìn)、提升目前的釀酒工藝，進(jìn)一步增強企業(yè)核心競爭力，全面加強品牌宣傳和企業(yè)文化建設，重塑西鳳企業(yè)新形象”。
徐可強對經(jīng)濟參考報表示，“以上思路和措施，是西鳳人堅定信念的具體體現和實(shí)現夢(mèng)想的重要舉措。下一步，我們將在董事會(huì )的領(lǐng)導下，在各界朋友的幫助和支持下，不折不扣地把這些措施落實(shí)到位，并進(jìn)一步把變革貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，在變革中求得更大的突破和發(fā)展�！�
西鳳酒發(fā)展駛入快車(chē)道
無(wú)論是從西鳳酒的戰略發(fā)布、還是具體的戰術(shù)舉措，都可以清晰的看到，在經(jīng)歷多年的沉寂之后，西鳳酒的發(fā)展正在駛入快車(chē)道。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，2011年10月12日，以“新形象、新里程、新跨越”為主題的西鳳酒核心產(chǎn)品“鳳香經(jīng)典”上市發(fā)布會(huì )為信號，西鳳酒正式吹響了向全國市場(chǎng)進(jìn)軍的號角，同時(shí)表明西鳳正式確立了以“鳳香經(jīng)典”系列為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰略。
在品牌推廣方面，2011年年底。西鳳酒成功在中國中央電視臺的廣告招標中一舉中標3.5億元.躋身中國一線(xiàn)白酒品牌演繹的最高舞臺，2012年西鳳酒將大幅登陸央視，代表著(zhù)從陜西西鳳到中國西鳳品牌再造序幕的華麗拉開(kāi)。
在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面，2012年3月20日，在紀念西鳳酒榮獲首屆中國名酒60周年之際，陜西西鳳酒集團股份有限公司攜手上海國際酒業(yè)交易中心，共同推出的西鳳酒超高端限量投資精品“國典鳳香60年和50年酒海封藏年份酒”即將正式登錄上海國際酒業(yè)交易中心。
這是西鳳酒建廠(chǎng)以來(lái)首次針對投資理財和收藏渠道推出的特制酒。對擁有三千年無(wú)斷代傳承歷史的西鳳酒而言，是一次有益的嘗試，更是一種前所未有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，將成為西鳳創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要組成部分。
在資本運作方面，西鳳酒正在加速資本市場(chǎng)上市進(jìn)程。徐可強表示，西鳳在對戰略合作伙伴的股權配置方面有所研究和考慮，希望優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴，能成為今后西鳳酒上市公司的股東，共同發(fā)展。
數據顯示，西鳳酒2011年實(shí)現銷(xiāo)售收入35億元，創(chuàng )下了歷史最好水平。2012年1季度銷(xiāo)售收入突破八億元，，利稅總額達到了2.5億元，利潤在1億元以上，實(shí)現了西鳳酒歷史上同期最好的業(yè)績(jì)。
“下一步，西鳳酒將創(chuàng )新盈利模式，進(jìn)一步整合營(yíng)銷(xiāo)資源，加快引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰略合作者，做大銷(xiāo)售規模。加強與國際國內知名商貿企業(yè)之間的戰略合作，借助他們的品牌影響力、資金實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)一步整合西鳳酒的全國市場(chǎng)，以全面提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售規�？偭�.�！毙炜蓮娦判臐M(mǎn)滿(mǎn)。
據悉，作為西鳳酒全國化和高端化的核心產(chǎn)品，2011年10月，鳳香經(jīng)典開(kāi)始啟動(dòng)全國市場(chǎng)，到今天不到半年時(shí)間，已成功布局上海、廣東、湖南、湖北、江蘇、浙江、新疆、內蒙等10多個(gè)省區。
白酒行業(yè)知名專(zhuān)家、盛初咨詢(xún)董事長(cháng)王朝成認為，“未來(lái)十年，中國白酒市場(chǎng)份額必將向名酒、名牌和大企業(yè)集中，在這一輪的發(fā)展中，長(cháng)期雄踞西北的西風(fēng)酒將迎來(lái)大發(fā)展的鉆石十年。只要堅持持續創(chuàng )新，加之資本市場(chǎng)的助力，西鳳酒回歸中國白酒第一陣營(yíng)值得期待。