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長(cháng)城汽車(chē)股份有限公司總裁王鳳英 |
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2011年，中國汽車(chē)國內銷(xiāo)量增幅不足3%，汽車(chē)出口卻實(shí)現了49.45%的大幅增長(cháng)，創(chuàng )歷史新高，其中轎車(chē)出口同比增幅達107%。越來(lái)越多的企業(yè)在海外建立了組裝廠(chǎng)，以KD方式出口，其所占的比例進(jìn)一步提升。
日前，長(cháng)城汽車(chē)股份有限公司總裁王鳳英接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，盡管中國汽車(chē)出口大幅增長(cháng)，但我們仍須看到，目前中國汽車(chē)的國際化發(fā)展還缺乏統一的戰略規劃和行業(yè)引導，企業(yè)對國際化的理解、定位、戰略目標和行動(dòng)策略也有較大差異，表現在海外則是各干各的、互相之間難以形成良性的互動(dòng)支持，這直接導致中國汽車(chē)在海外發(fā)展的風(fēng)險日益增大。
國際化戰略準備不足
《經(jīng)濟參考報》記者：中國汽車(chē)在海外發(fā)展的風(fēng)險主要表現在哪些方面？
王鳳英：具體表現為以下八個(gè)方面：
一是中國汽車(chē)出口品質(zhì)魚(yú)龍混雜，影響中國制造整體的品牌創(chuàng )建。國家有關(guān)部門(mén)在汽車(chē)出口的整體組織引導，出口結構協(xié)調方面力度不夠，導致中國汽車(chē)在海外市場(chǎng)同室操戈、惡性競爭，中國汽車(chē)“低價(jià)低質(zhì)”的低端形象難以扭轉。
二是企業(yè)在海外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和售后服務(wù)體系建設嚴重滯后。目前中國汽車(chē)境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )大部分依靠海外經(jīng)銷(xiāo)商，而這些經(jīng)銷(xiāo)商往往同時(shí)代理多個(gè)企業(yè)的品牌，加上我們的品牌弱勢，導致了中國汽車(chē)企業(yè)議價(jià)能力弱，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量差；此外，由于售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設的整體滯后，進(jìn)一步損害了品牌形象，形成惡性循環(huán)。
三是中國汽車(chē)業(yè)在海外的價(jià)格競爭優(yōu)勢逐漸削弱。隨著(zhù)人民幣匯率升值、勞動(dòng)力和原材料成本上漲等因素共同作用，中國自主品牌汽車(chē)的價(jià)格競爭優(yōu)勢正在逐漸削弱。
四是企業(yè)出口的戰略和理念明顯滯后，在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量堪憂(yōu)。很多企業(yè)缺乏足夠的海外發(fā)展戰略支撐，在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念更是嚴重滯后。一些企業(yè)由于沒(méi)有充分的海外市場(chǎng)調研，缺乏對出口市場(chǎng)的前期了解和準備，甚至對出口產(chǎn)品基本不做目的地的適應性改進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和品牌建設方面都缺乏規劃，凡此種種，使得中國汽車(chē)的海外經(jīng)營(yíng)質(zhì)量整體處于較低的水平。
五是研發(fā)能力不足導致走出去缺乏持續性。由于研發(fā)能力不足導致產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平成為制約汽車(chē)企業(yè)走出去的瓶頸，使得一些企業(yè)在海外市場(chǎng)多半只能成就一時(shí)繁榮，沒(méi)有持續性可言。
六是海外并購存在一定的盲目性，并購風(fēng)險越來(lái)越大。近年來(lái)中國汽車(chē)企業(yè)在海外并購的案例逐漸增多，但存在一定的盲目性，一些企業(yè)甚至把并購一個(gè)洋品牌當作實(shí)現自身品牌高端突破的捷徑，在缺乏足夠的并購工作基礎準備的情況下盲目出手，使得并購的成本、風(fēng)險都在加大。
七是因關(guān)稅、技術(shù)貿易壁壘以及專(zhuān)利標準等原因導致的貿易摩擦增多。僅汽車(chē)零部件方面，我國就已受到10多起國外反傾銷(xiāo)調查，產(chǎn)品涉及剎車(chē)盤(pán)、汽車(chē)擋風(fēng)玻璃等。下一波國外反傾銷(xiāo)很有可能將集中在中國的整車(chē)出口問(wèn)題上，如果不能未雨綢繆，中國汽車(chē)很有可能會(huì )被迫從已經(jīng)占領(lǐng)的海外市場(chǎng)退出。
八是發(fā)達地區市場(chǎng)進(jìn)入難度日益加大。西歐、北美等發(fā)達地區汽車(chē)市場(chǎng)，排放、安全、技術(shù)等標準要求門(mén)檻越來(lái)越高，更新越來(lái)越快，且企業(yè)進(jìn)入的認證過(guò)程耗時(shí)長(cháng)，程序繁雜，費用高；同時(shí)，這些地區的市場(chǎng)飽和度較高，品牌結構比較穩定，中國企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中面臨眾多困難。
謀求建立響當當的汽車(chē)品牌
《經(jīng)濟參考報》記者：在經(jīng)歷了最初試水海外發(fā)展階段后，擺在中國汽車(chē)業(yè)面前最緊迫的課題是什么？
王鳳英：品牌建設。品牌的弱勢地位始終是制約自主品牌發(fā)展的重要因素。隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育逐步成熟，競爭日趨白熱化，自主品牌企業(yè)紛紛認識到，沒(méi)有品牌附加值就沒(méi)有持續的市場(chǎng)競爭力，就難以保障企業(yè)可持續的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，就談不上國家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展模式。沒(méi)有自己在國際上響當當的品牌，就談不上汽車(chē)強國。在未來(lái)的全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競爭中，中國汽車(chē)要想占有自己的一席之地，必須在全球打響中國汽車(chē)的整體品牌。國家整體品牌的打造離不開(kāi)企業(yè)各自品牌的打造，更有賴(lài)于那些優(yōu)秀自主品牌企業(yè)的帶頭突破。
我們的最終目標是實(shí)現中國汽車(chē)的強國夢(mèng)想，實(shí)現中國汽車(chē)國際化整體競爭實(shí)力的有效提升。這就需要國家從產(chǎn)業(yè)政策引導和配套環(huán)境建設方面，給予企業(yè)以必要的方向上的指導，在政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境營(yíng)造等方面給予必要支持，推進(jìn)中國汽車(chē)企業(yè)穩步“走出去”，最終實(shí)現健康、快速、良性發(fā)展，在全球建立起幾個(gè)響當當的中國汽車(chē)品牌。
走出去要制定整體戰略規劃
《經(jīng)濟參考報》記者：圍繞中國汽車(chē)走出去，您有哪些建議？
王鳳英：對中國汽車(chē)走出去主要有以下的思考和建議。
建議國家有關(guān)部門(mén)制定中國汽車(chē)整體國際化發(fā)展的戰略規劃，對汽車(chē)企業(yè)的國際化發(fā)展進(jìn)行統一、有效的行業(yè)協(xié)調和規范指引。只有有了統一的戰略指引和行動(dòng)計劃，才能有效避免企業(yè)間各行其是。
建議國家對主要的汽車(chē)出口企業(yè)的國際化戰略進(jìn)行總體協(xié)調指導，使每家企業(yè)的國際化運營(yíng)舉措符合我國整體汽車(chē)品牌形象的共同利益�！〕隹谄�(chē)不僅僅是把產(chǎn)品賣(mài)出去，更要做好產(chǎn)品售后服務(wù)，甚至是有規劃地建廠(chǎng)、建海外配件中心，還應考慮到當地政府、民眾、社會(huì )的需求，了解當地的法律法規，文化風(fēng)俗習慣，以及當地的資源，實(shí)現本地化發(fā)展，并且處理好與當地媒體和政府的關(guān)系。
建議政府將汽車(chē)出口政策由貿易導向轉向投資導向。采取海外建廠(chǎng)等方式加速海外擴張，既能規避整車(chē)出口的高稅率，取得較好的成本優(yōu)勢，又可以充分利用當地有利的開(kāi)放政策和市場(chǎng)環(huán)境拓展海外業(yè)務(wù)，對于占領(lǐng)國外市場(chǎng)、提升利潤率和提升國際化水平，都有非常重要的作用。
加大對出口市場(chǎng)秩序的監管力度，加強對出口產(chǎn)品結構的協(xié)調管理。對故意擾亂出口市場(chǎng)，惡性?xún)r(jià)格競爭，以及極端不負責任的企業(yè)要有懲罰措施，以維護中國汽車(chē)的整體形象。除此以外，對企業(yè)出口目標市場(chǎng)的渠道、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數量進(jìn)行行業(yè)約束指導，必要時(shí)進(jìn)行硬性限制，比如要求建立直接或特許授權的零部件供應和維修體系，對于達不到一定銷(xiāo)售和服務(wù)體系規模的出口企業(yè)，取消出口資質(zhì)。
建議有關(guān)部門(mén)加強對企業(yè)海外投資并購的業(yè)務(wù)指導和相關(guān)的信息咨詢(xún)服務(wù)支持。對于企業(yè)在海外進(jìn)行投資建廠(chǎng)、兼并重組，政府除制定一系列支持政策外，建議有關(guān)部門(mén)定期發(fā)布細化的境外投資指南，協(xié)會(huì )組織也可聯(lián)合發(fā)布境外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和投資信息，及時(shí)提醒投資風(fēng)險。
盡快出臺提高汽車(chē)出口資質(zhì)門(mén)檻的措施，以國際化的考核標準加強對汽車(chē)出口企業(yè)的資質(zhì)審核，促使汽車(chē)企業(yè)增強海外市場(chǎng)的競爭力。建議設置準出門(mén)檻，對一些出口量大、具有規模優(yōu)勢的出口主體進(jìn)行扶持，淘汰出口量小、實(shí)力弱的出口企業(yè)。除此以外，對企業(yè)出口目標市場(chǎng)的渠道、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數量進(jìn)行硬性規定，要求建立直接或特許授權的零部件供應和維護體系，對于達不到一定銷(xiāo)售和服務(wù)體系規模的出口企業(yè)，不予批準或取消出口資質(zhì)。
加強行業(yè)經(jīng)驗交流、業(yè)務(wù)研討，引導企業(yè)實(shí)現真正的國際化發(fā)展。國際化是一個(gè)大的概念，不僅指海外走出去，還應包括企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、人才建設、技術(shù)研發(fā)、資本運作等各個(gè)方面與國際接軌。
鼓勵引導國內企業(yè)在海外建立自己的研發(fā)機構。對于國內企業(yè)在海外建立自己的技術(shù)研發(fā)機構，建議國家給予一定的政策扶持，只有把各企業(yè)的創(chuàng )新研發(fā)實(shí)力提升起來(lái)，中國汽車(chē)的整體產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量水平才能更有保障，才能整體提升中國汽車(chē)的整體品牌技術(shù)含量。