“中藥世家”，一直是日化巨頭霸王集團(下稱(chēng)“霸王”)對外銷(xiāo)售產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。業(yè)內人士分析，對于有中藥情結的國人來(lái)說(shuō)，中藥是一個(gè)很有效的促銷(xiāo)點(diǎn)，也就成就了霸王的日化奇跡。
    但是，從二惡烷事件爆發(fā)，到陳啟源身世被質(zhì)疑，頂著(zhù)“中藥世家”的金字招牌，霸王像在刀刃上起舞。有驚無(wú)險之下，“中藥世家”背后的霸王其實(shí)一直飽受消費者的質(zhì)疑。如今，霸王推出追風(fēng)系列，再次高舉“中藥世家”大旗。然而，消費者仍然疑惑：霸王之“中藥世家”真的名副其實(shí)嗎？何謂“世家”？它是怎么獲得的？

    遲來(lái)的“中藥世家”

    在防脫概念的營(yíng)銷(xiāo)上，霸王并不是先行者，進(jìn)入防脫市場(chǎng)之時(shí)，索夫特已切入防脫概念一年有余。有業(yè)界人士分析，霸王的成功要素，在中國的語(yǔ)境下，離不開(kāi)“中藥”二字。
    翻開(kāi)霸王不過(guò)二十年的發(fā)展史可以看到，“霸王”商標早在13年前已注冊，起初以生產(chǎn)啤酒牙膏完成原始積累，后生產(chǎn)果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。后來(lái)推出“麗濤”陷入困境后，再次著(zhù)力打造“霸王”防脫洗發(fā)水。與其它競爭者不同的是，霸王這次十分巧妙地抓住“中藥世家”的訴求點(diǎn)，廣告宣傳鋪天蓋地，再加上重金邀請成龍代言，一下子吸引不少消費者。
    那么，霸王的“中藥世家”的赫赫名聲最初來(lái)自哪里呢？
    《法人》記者查證了霸王以往的絕大部分產(chǎn)品宣傳資料，里面提到陳姓醫生因助皇室女子秀發(fā)而揚名于清順治年間，后被慈禧太后賜號“中藥世家”。1928年“中藥世家”后人成立手工作坊秘制養發(fā)用品。1989年，“中藥世家”傳人陳啟源創(chuàng )辦霸王集團。
    而打開(kāi)霸王的官方網(wǎng)站，對于這方面的資料，卻只有名符其實(shí)的“簡(jiǎn)”介：“據陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養發(fā)的祖傳秘方�！焙�(jiǎn)單語(yǔ)句背后，如此詮釋了“中藥世家”的所有含意，甚至承載著(zhù)消費者對中藥防脫產(chǎn)品的所有信任與期待。
    另外，記者從霸王的官方網(wǎng)站上了解到，麗濤防脫洗發(fā)液的生產(chǎn)企業(yè)就是廣州霸王化妝品有限公司。與霸王有合作關(guān)系的廣州中醫藥大學(xué)的內部工作人員透露，也正是在推出“麗濤”系列不久后的2002年，占地16畝的霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用。其后，在“麗濤”品牌之下，霸王先后推出了防脫系列的洗發(fā)產(chǎn)品。但在外資日化巨頭的沖擊之下，“麗濤”最終還是未見(jiàn)抬頭。
    著(zhù)名品牌管理專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家張冰告訴《法人》記者，從霸王前期的發(fā)展來(lái)判斷，霸王基本上是跟隨市場(chǎng)其他品牌，并無(wú)個(gè)性與特色，直到2005年才大張旗鼓地打出“中藥世家”旗號。
    “霸王的防脫洗發(fā)水，其實(shí)就是麗濤改頭換面過(guò)來(lái)的�！备�有熟悉霸王成長(cháng)史的業(yè)內人士向記者指出，在霸王防脫洗發(fā)液等之前的包裝上，之所以印有“麗濤”商標，正是因為麗濤獲得了衛生部的特殊衛生許可證，而霸王當時(shí)還沒(méi)有。
    有人疑問(wèn)，既然是百年祖方、“中藥世家”傳人，為什么一開(kāi)始不打出招牌，而在市場(chǎng)上走了十幾年彎路、屢經(jīng)挫敗之后，才亮出“中藥世家”的底牌？
    《法人》記者就此向霸王提出質(zhì)詢(xún)，霸王始終未作正面回應。

    “中藥世家”從何而來(lái)？

    那么，霸王創(chuàng )始人陳啟源到底何許人也？是否出身“中藥世家”？
    為了證明其“中藥世家”有來(lái)源，霸王主要提供兩份佐證：一份祖譜，一份地方史志。前者，陳氏族譜——主要是由作為編委會(huì )成員的陳啟源父子三人贊助修訂的，難以保證其權威性；而地方志，其編者是羅定市志辦前主任蘇智勛，但蘇智勛并不愿意出來(lái)回應與確認此事。
    針對《法人》記者對陳啟源家族的調查，霸王的新聞發(fā)言人楊政書(shū)回應說(shuō)，出錢(qián)修訂祖譜也很正常，但對于真實(shí)性一方面，并沒(méi)有提供進(jìn)一步的憑據。而對于地方志的記載，表示需要時(shí)間調查，但直至發(fā)稿時(shí)，霸王仍未提供相關(guān)憑據。
    對于“中藥世家”的這些質(zhì)疑并非現在才產(chǎn)生。在2010年的霸王“二惡烷”事件后，2010年7月陳啟源的家世曾遭到媒體質(zhì)疑與炮轟，但8月底，突然殺出一個(gè)廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導小組，為霸王正名。
    據調查，為霸王認定“中藥世家”的機構是廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導小組，這是一家由廣東省醫藥行業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合省文化廳、省經(jīng)濟和信息化委員會(huì )成立的官方組織。當記者前往省文化廳了解情況時(shí)，工作人員語(yǔ)焉不詳，讓記者赴廣東省醫藥行業(yè)協(xié)會(huì )進(jìn)一步了解。事實(shí)上，廣東省醫藥行業(yè)協(xié)會(huì )成了整個(gè)認定工作的關(guān)鍵角色——其負責整個(gè)認定工作的提出、申報以及論證工作，直至最后的落實(shí)。
    會(huì )長(cháng)張俊修當時(shí)對媒體表示，對于認定“中藥世家”的想法，已做了大量前期準備工作。表面看來(lái)是沒(méi)幾天時(shí)間，但是對于霸王提交的申報資料，是做過(guò)認真調查的。
    當《法人》記者再次翻起一筆舊帳——了解霸王關(guān)于“非遺”申報事項過(guò)程時(shí)，張俊修表現得十分不滿(mǎn)。他當即表示，這些大企業(yè)已經(jīng)是很規范的了，那些小企業(yè)更不規范，那么多小企業(yè)那么多違法的事情你們媒體不報道，為什么要盯住這些大企業(yè)？最后，還堅定地一口咬定，霸王的操作非常符合條件。
    申報“中藥世家”的認定必須有可靠的依據，霸王如何“符合條件”？張俊修當時(shí)向媒體公布了四大標準。其中，有兩條涉及祖輩歷史：
    一，歷史依據。從事中藥行業(yè)有50年以上的歷史，傳承要四代以上，以直系親屬傳承，其傳承須有祖系材料作證。二，世家傳承人其人祖籍。陳啟源是廣東省羅定縣人，羅定縣志記載，當地政府、老百姓也證實(shí)陳氏在當地的情況，陳啟源的傳承譜系準確無(wú)誤。
    換言之，如今所憑據的材料與依據，也只是媒體之前所質(zhì)疑的兩份“史料”。而據《法人》記者調查，整個(gè)評選過(guò)程與流程也沒(méi)有在官方網(wǎng)站進(jìn)行任何公布與公示。
    當記者問(wèn)及是否需要花錢(qián)才能被認定時(shí)，張俊修只是強調，以上四條評選依據標準是經(jīng)過(guò)文物、文史、宗教和食品藥品專(zhuān)家論證制訂的。領(lǐng)導小組確實(shí)是在“二惡烷”事件發(fā)生后緊急啟動(dòng)“中藥世家”認定工作的，但這并不是針對霸王一家。
    當時(shí)有媒體指出，這是2007年中藥文遺保護工作開(kāi)展以來(lái)，直至2010年兩年間，首次開(kāi)展“世家”的認定。但現在看來(lái)，從2010年認定“世家”以來(lái)，直到2012年，再也沒(méi)有出現幸運兒。

    過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)還是虛假宣傳

    中藥是個(gè)筐，什么都往里面裝。如何名正言順，卻讓霸王頭痛。
    說(shuō)到霸王洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)，有人會(huì )將“中藥世家”這個(gè)霸王品牌最顯著(zhù)的特征僅僅認為是營(yíng)銷(xiāo)概念，誠然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“概念”和“定位”兩個(gè)詞在某些方面有相通之處，張冰認為是打了“擦邊球”，很容易讓人混淆，但仔細辨別二者還是有很大區別的。
    提到“擦邊球”，2010年9月，國家食藥監局就曾通報過(guò)霸王公司有關(guān)產(chǎn)品存在涉嫌虛假宣傳問(wèn)題，其實(shí)就廣告詞問(wèn)題就打了法律的擦邊球。當時(shí)經(jīng)調查核實(shí)，涉嫌虛假宣傳的正是該公司生產(chǎn)的“霸王男士固發(fā)強根洗發(fā)液”和“霸王男士固發(fā)去屑洗發(fā)液”2款產(chǎn)品。其中，廣告中提到“堅固發(fā)根、韌發(fā)防落、專(zhuān)為男士油性頭屑頭癢及易掉發(fā)質(zhì)研制”等字樣，實(shí)際上已經(jīng)違反了《化妝品衛生監督條例》等有關(guān)規定。
    “在法律上來(lái)看，霸王這種營(yíng)銷(xiāo)行為算不算‘虛假宣傳’，在于其宣傳的功效�！睆V東金卓越律師事務(wù)所甘永輝律師表示。他認為，如果只是一般的保健品，卻在廣告詞里提到可以治愈某種疾病，那么就有夸大宣傳之意。另外，霸王作為一個(gè)“特殊化妝品”批號的產(chǎn)品，終究還只是一款“化妝品”而非藥品，但其在廣告宣傳中反復強調“中藥世家”的身份，常常會(huì )被消費者誤認為有“藥”的功效。所以，消費者也要非常注意這種宣傳。在現有的監管環(huán)境下，消費者只能自求多福。
    國內的法律尚在游移，但在商業(yè)界其實(shí)早有共識。
    張冰則認為，在營(yíng)銷(xiāo)界，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”和“虛假宣傳”本質(zhì)上存在著(zhù)巨大差別。按照定義來(lái)理解，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)說(shuō)法意思是利用一些大的手法，或者過(guò)激的、不正當的行為，最終達到銷(xiāo)售目的，這些過(guò)度行為，從意識角度來(lái)說(shuō)，可以界定為行為上的失控和過(guò)激；然而，“虛假宣傳”具有針對性、目的性、貪婪性、動(dòng)機性，均是不良的，該行為含有故意成分，可以定論霸王品牌是明知故犯，而且性質(zhì)完全與過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)截然不同，違背“道德底線(xiàn)”，屬于“虛假宣傳”。
    “我們身邊這類(lèi)虛假的、缺乏商德的案例比比皆是，永安家私虛假宣傳欺騙消費者，自己貼金‘著(zhù)名品牌’被曝光；嘉加夢(mèng)家紡陷虛假宣傳風(fēng)波，意大利欲剝三十個(gè)品牌‘洋皮’；達芬奇天價(jià)家具事件，撒謊宣傳，欺騙消費者等等，這些失敗的案例均提醒我們的企業(yè)要走正確的品牌之路�！睆埍�舉出大量案例。
    然而，通過(guò)研究國內外無(wú)數品牌，張冰認為霸王這個(gè)品牌手法還是比較膽大。一些企業(yè)通常認為冠個(gè)頭銜就可以“招搖撞市”，披上了老虎皮就可以嚇人了，其實(shí)這樣的品牌運作思路非常危險。打所謂的“擦邊球”，往往多數結果都是很糟糕，因為成功的機率很低，更何況中國已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)理智的消費時(shí)代。

    野蠻成長(cháng)的企業(yè)何去何從

    分析霸王成長(cháng)史，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，張冰表示，十年前，霸王希望借助“中藥世家”這個(gè)名號，打“專(zhuān)業(yè)牌”化解危機。按照霸王標榜的“世家”思路，無(wú)非是希望消費者深信霸王的悠久歷史，直至達到一瓶普通的洗發(fā)水會(huì )帶來(lái)獨特效果之目的。事實(shí)上，在這個(gè)不缺“頭銜”和“名牌”的商業(yè)社會(huì )里，任何企業(yè)都不應該忘記企業(yè)存在的真正價(jià)值在于為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值、為人們帶來(lái)好的商品。
    如今，在日化行業(yè)中，只要提及霸王品牌，很多業(yè)內專(zhuān)家抱有質(zhì)疑態(tài)度，有的甚至貶低所謂的“中藥世家”。
    張冰提到，2011年霸王推出飲料更是讓人哭笑不得，壓根就是不懂得怎么延伸品牌。消費者一提起霸王這個(gè)名字就會(huì )聯(lián)想到“洗發(fā)水”、“禿頂”，這個(gè)涼茶還怎么喝呢？這個(gè)失敗的品牌亂象案例，給中國企業(yè)再次提了個(gè)醒。
    提到霸王在營(yíng)銷(xiāo)中使用的手法與策略，張冰認為，霸王只是耍了一個(gè)小聰明，找個(gè)虛無(wú)的概念，而后，再找個(gè)明星大腕成龍來(lái)代言，將一棵小樹(shù)一搖，錢(qián)就搖出來(lái)了。但是，很大的問(wèn)題在于，在某一天有一個(gè)消費者在無(wú)數次購買(mǎi)、使用霸王洗發(fā)水，無(wú)數次期待這個(gè)洗發(fā)水帶來(lái)奇跡般功效時(shí)，卻會(huì )帶來(lái)巨大的失落與懷疑。更何況現在已步入理智消費時(shí)代，每個(gè)消費者都會(huì )很認真地注意到產(chǎn)品背后宣傳的概念。
    張冰指出，霸王使用的手法在品牌營(yíng)銷(xiāo)上看起來(lái)很“成功”——有了這樣的手法，短時(shí)間內銷(xiāo)售量也許會(huì )有提升，但是品牌運作不是一日之功，而需要日積月累去建立與培育，消費者每一次購買(mǎi)霸王，都會(huì )對霸王品牌投入一份信任，久而久之，品牌一旦無(wú)法兌現這種“中藥世家”的對應價(jià)值，就會(huì )讓人百倍的反感。消費者知道品牌，不等于認同你的品牌，他們抱著(zhù)對你品牌現有的了解程度來(lái)進(jìn)行兌現。這個(gè)過(guò)程，是購買(mǎi)任何產(chǎn)品前必經(jīng)的過(guò)程。品牌承諾，很重要，不要言行不一，雖然有時(shí)消費者不會(huì )斤斤計較那點(diǎn)蠅頭小利，但對品牌無(wú)形中產(chǎn)生不良印象�！叭芜@種思路發(fā)展，將給競爭對手極大的攻擊余地，企業(yè)也不會(huì )成長(cháng)起來(lái)�！睆埍�說(shuō)道，語(yǔ)氣中帶些惋惜。