5月4日，周五，本該是忙碌的一天，位于太原的可口可樂(lè )(山西)飲料有限公司內卻冷冷清清，生產(chǎn)車(chē)間大門(mén)緊鎖。工作人員稱(chēng)，在整改期間，公司只有經(jīng)營(yíng)人員在上班。
面對持續升溫的“含氯水”事件，可口可樂(lè )放下了姿態(tài)。5月4日下午，可口可樂(lè )大中華及韓國區總裁魯大衛(David G.
Brooks)在事發(fā)地山西公司召開(kāi)媒體溝通會(huì )并向公眾道歉。
追溯以往，可口可樂(lè )在處理危機時(shí)，總能表現得游刃有余。此次“含氯水”事件，從剛被爆出時(shí)的否認，到后來(lái)承認并道歉，前后18天時(shí)間，可口可樂(lè )這種“變臉”表現，在引發(fā)公眾質(zhì)疑的同時(shí)，也引發(fā)業(yè)內對其危機公關(guān)能力的懷疑。
否認含氯水混入飲料
可口可樂(lè )聲明，所謂的“公司內部消息”，經(jīng)查并不符合事實(shí)�？煽诳蓸�(lè )山西公司相關(guān)負責人強調，這是員工出于私心斷章取義。
媒體溝通會(huì )上，魯大衛在說(shuō)話(huà)的間隙，不時(shí)拿起面前的一罐可口可樂(lè )，仰脖飲下一口。
大中華區一號人物親自出馬直面危機，這在可口可樂(lè )中國發(fā)展史上并不多見(jiàn)。魯大衛說(shuō)，他已為此事在太原待了好幾天，在現場(chǎng)指揮管理。
“今天作為中國可口可樂(lè )的總裁我認為我們可以做得更好，在過(guò)去一段時(shí)間里，我們出現了一些問(wèn)題，也沒(méi)有及時(shí)地向監管部門(mén)、媒體和公眾說(shuō)明事實(shí)情況，對此真誠道歉。同時(shí)，我們鄭重地承諾，可口可樂(lè )中國系統無(wú)論面臨怎樣的挑戰和困難，都會(huì )堅持堅守我們的價(jià)值觀(guān)�！濒敶笮l說(shuō)。
事件的起因來(lái)自于4月17日中國之聲《新聞縱橫》的報道，可口可樂(lè )山西公司員工向記者爆料，稱(chēng)公司在管道改造中，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中，涉及12萬(wàn)箱價(jià)值500萬(wàn)元。
此報道出來(lái)當天，可口可樂(lè )予以否認，聲稱(chēng)產(chǎn)品一向安全、高品質(zhì)。
可口可樂(lè )在當日發(fā)給本報記者的聲明中稱(chēng)，日前我們注意到有所謂的“公司內部消息”，經(jīng)查并不符合事實(shí)�？煽诳蓸�(lè )山西公司相關(guān)負責人在接受本報采訪(fǎng)時(shí)特別強調，這是員工出于私心斷章取義。
對此，山西省質(zhì)監局也在當日快速做出反應，副局長(cháng)劉軍帶隊，趕赴可口可樂(lè )山西公司展開(kāi)現場(chǎng)檢查。
當日，該局發(fā)布調查結果稱(chēng)，2月4日-8日期間，可口可樂(lè )山西公司共生產(chǎn)9個(gè)批次的碳酸飲料121058箱。截至目前已投入市場(chǎng)76391箱，庫房現存44667箱。已售產(chǎn)品全部在山西市場(chǎng)。與此同時(shí)，對9個(gè)批次中現有的4個(gè)批次44667箱進(jìn)行了封存，并進(jìn)行了抽樣送檢。此外，對9個(gè)批次中其余的5個(gè)批次已從市場(chǎng)上購樣檢驗。
次日山西省質(zhì)監局通報中稱(chēng)，“專(zhuān)家組認為：該9批次產(chǎn)品不會(huì )對人體健康造成危害�！�
首次承認“操作失誤”
山西質(zhì)監局通過(guò)調查認定媒體報道情況屬實(shí)�？煽诳蓸�(lè )首次承認操作失誤，導致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。
之后的一周風(fēng)平浪靜，五一假期的前一天，事件又起波瀾。
4月28日晚，山西省質(zhì)監局在其官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱(chēng)，就此前媒體披露的“可口可樂(lè )(山西)飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”的問(wèn)題，山西質(zhì)監局通過(guò)調查，認定媒體報道情況屬實(shí)。
此外，山西省質(zhì)監局調查組在調查中發(fā)現，可口可樂(lè )(山西)飲料有限公司以維修電腦為由刪除了2月4日-8日期間部分相關(guān)生產(chǎn)記錄和全部的電子工作郵件，關(guān)鍵證人也以帶薪休假為由缺席調查。
山西省質(zhì)監局局長(cháng)常高才公開(kāi)對可口可樂(lè )公司遮遮掩掩的做法表達不滿(mǎn)，“方法不對頭、配合不積極�！�
次日，可口可樂(lè )對此發(fā)聲明，一改此前回避、否認的態(tài)度，首次承認：我廠(chǎng)確認于2月3日在實(shí)施節水項目相關(guān)管道改造時(shí)，由于操作失誤，導致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。
但該公司同時(shí)強調，公司對涉入含氯門(mén)事件的產(chǎn)品多次檢測和專(zhuān)家組論證都表明，“產(chǎn)品是安全的，不會(huì )對人體健康造成影響”。
對于已流通市場(chǎng)的產(chǎn)品“是否召回”、“是否賠償”的問(wèn)題，可口可樂(lè )給記者的回復中再次完全回避，只是再次強調產(chǎn)品是安全的。
4月30日，可口可樂(lè )在其官網(wǎng)微博上發(fā)致歉聲明，“山西裝瓶廠(chǎng)已經(jīng)立即采取了整改措施，以杜絕此類(lèi)事情不再發(fā)生”。記者注意到，這句話(huà)出現了一個(gè)明顯的語(yǔ)法錯誤，正確的表述應該是“杜絕此類(lèi)事情再次發(fā)生”。
對于上述只字不提召回字樣的微博聲明，網(wǎng)友和輿論炮轟可口可樂(lè )“誠意不足”。在一片質(zhì)疑聲中，可口可樂(lè )5月2日做出了“換回”產(chǎn)品的決定，但仍堅稱(chēng)不是召回，并且不可退貨。
北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起表示，可口可樂(lè )對此發(fā)表的聲明措辭非常糟糕，在當前這個(gè)大環(huán)境下，這樣簡(jiǎn)單生硬的解釋?zhuān)侨狈P(guān)技巧的表現。
18天后總裁公開(kāi)致歉
可口可樂(lè )此次危機處理被指倨傲不坦然，總裁向公眾致歉，稱(chēng)這次公司反應速度慢了。
一片質(zhì)疑聲中，魯大衛5月4日出現在媒體溝通會(huì )現場(chǎng)，就“含氯水”事件向公眾致歉。此時(shí)，距離事件曝光已18天。
魯大衛承認，今年2月3日，山西廠(chǎng)在實(shí)施節水工程項目有關(guān)管道改造的時(shí)候，由于工人操作失誤，不小心碰撞了生產(chǎn)飲料的處理水管道和一個(gè)生產(chǎn)輔助用水的管道，把閥門(mén)打開(kāi)了，導致很微量的游離余氯混入到飲料生產(chǎn)的處理水管道里。
他同時(shí)承認，在山西省質(zhì)量技術(shù)監督局調查期間，確實(shí)發(fā)生了員工沒(méi)有配合調查的行為，個(gè)別員工刪除了相關(guān)工作郵件，并稱(chēng)將對相關(guān)人員按照規定予以處分。
據了解，因為此事，可口可樂(lè )山西公司多個(gè)關(guān)鍵管理崗位已作出調整，總經(jīng)理已因此事自行辭職，新任總經(jīng)理已到山西上任。
對于此前“含氯水”產(chǎn)品“只接受換貨，不接受退貨”問(wèn)題，魯大衛在會(huì )上表態(tài)同意退貨。
回顧此次事件中可口可樂(lè )的表現，業(yè)內人士均稱(chēng)“大跌眼鏡”。
有評論指出，從宣稱(chēng)可口可樂(lè )“含氯水”事件為“誤傳”，到承認操作失誤正式致歉，再到指責媒體對此存在“誤讀”，這家國際飲料巨頭可謂將中國國粹“變臉”演繹得淋漓盡致。
李志起表示，在目前大背景下，公眾對大品牌有一定信任度，而可口可樂(lè )在此次危機處理上給消費者感覺(jué)到的是態(tài)度的倨傲，發(fā)現問(wèn)題更不敢面對、更不坦然。這讓媒體和公眾在心理上有一個(gè)極大的落差。
魯大衛承認，這次公司反應速度慢了。
“可口可樂(lè )開(kāi)始先是否認的，后來(lái)因為質(zhì)監局的調查才承認，承認后又猶抱琵琶半遮面，硬要堅持說(shuō)產(chǎn)品合格，但合格的依據是什么，國家沒(méi)有規定，可口可樂(lè )單方面說(shuō)合格是不令人信服的�！眹噎h(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監督檢驗中心特聘專(zhuān)家董金獅表示。
中證期貨研究員陳靜認為，產(chǎn)品問(wèn)題幾乎是所有企業(yè)可能會(huì )遇到的問(wèn)題，但可口可樂(lè )之前的一系列做法與其市場(chǎng)地位的確不相稱(chēng)。
以往危機很少累及高層
可口可樂(lè )危機處理能力曾令同行望塵莫及，此次“含氯水”事件處理失敗，前后矛盾的說(shuō)法及態(tài)度引發(fā)公眾反感。
記者了解到，在危機公關(guān)的處理方面，可口可樂(lè )一直是行業(yè)中的典范。在以往，可口可樂(lè )面對危機時(shí)反應速度之快令很多同行企業(yè)望塵莫及。
身為國際大品牌，其每年會(huì )面對大大小小各類(lèi)危機，僅近兩年時(shí)間，在中國的媒體上就能看到對“焦糖色致癌風(fēng)波”、“殺菌劑風(fēng)波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂(lè )原液被指防腐劑超標”、“雪碧汞中毒事件”等負面報道。
然而，面對這些危機，可口可樂(lè )均能夠輕松應對，面對媒體的問(wèn)詢(xún)，其總是能及時(shí)充分地發(fā)布聲明。這些負面危機也隨著(zhù)時(shí)間的推移逐漸被公眾淡忘，危機持續的時(shí)間很少超過(guò)一周。應對這些的，多是可口可樂(lè )中國區公共事務(wù)部的公關(guān)團隊，無(wú)須更高層出馬。
這次“含氯水”事件，可口可樂(lè )表現得與以往不同，其前后兩次矛盾的說(shuō)法及一面道歉一面堅稱(chēng)產(chǎn)品安全的態(tài)度，引發(fā)了公眾極大的反感。
面對這種尷尬，可口可樂(lè )大中華區一號人物親自出馬了，被可口可樂(lè )人稱(chēng)為“科學(xué)家”的孫偉(大中華區科學(xué)與法規事務(wù)總監)也因此事專(zhuān)程從美國飛赴山西，從技術(shù)角度詳細向媒體講解“含氯水”。
人員不穩削弱公關(guān)能力？
去年下半年以來(lái)，可口可樂(lè )中國區開(kāi)始較大的人事調整。分析人士認為此為危機前兆�？煽诳蓸�(lè )高層認為無(wú)關(guān)聯(lián)。
此前，可口可樂(lè )穩健的團隊在業(yè)內一直令人贊嘆。但從去年下半年以來(lái)，可口可樂(lè )中國區開(kāi)始較大的人事調整，可口可樂(lè )大中華和韓國區總裁魯大衛今年1月1日上任。
現任可口可樂(lè )大中華區副總裁白長(cháng)波于去年下半年加入可口可樂(lè )，此前的5年時(shí)間里，其在BP(英國石油)中國公司擔任副總裁。
在可口可樂(lè )大中華區公共事務(wù)及傳訊部門(mén)分別工作了20年及14年的兩位負責人于今年二、三月份相繼辭職。
這種相對密集的人事變動(dòng)，是否影響到了可口可樂(lè )的危機公關(guān)能力？李志起認為，穩健的公司出現人員上的變化，也是很多危機爆發(fā)的征兆，在交接的過(guò)程中很容易出現漏洞。
對于上述兩位離開(kāi)的公關(guān)部門(mén)高管，也有業(yè)內人士說(shuō)，是因為他們新任的直屬領(lǐng)導白長(cháng)波和前任工作風(fēng)格有差異，他們難以融合。
白長(cháng)波對此解釋稱(chēng)，離開(kāi)是他們個(gè)人的選擇，公司沒(méi)有理由不同意。白長(cháng)波不認為人事變動(dòng)和此次“含氯水”事件有什么關(guān)聯(lián)，他說(shuō)人員流動(dòng)是正�，F象。
魯大衛將此次事件歸結為沒(méi)有堅持公司價(jià)值觀(guān)，他說(shuō)，“價(jià)值觀(guān)對我們來(lái)講很重要……我們沒(méi)有完全做到可口可樂(lè )公司126年來(lái)所貫徹堅持的這些經(jīng)營(yíng)原則�！�
■ 對話(huà)
魯大衛：管理不夠好致處理不及時(shí)
稱(chēng)山西公司未堅持可口可樂(lè )126年來(lái)的原則
公司價(jià)值觀(guān)，這是可口可樂(lè )大中華及韓國區總裁魯大衛一直強調的一個(gè)詞匯。接受本報采訪(fǎng)時(shí)，他對此作出了解釋?zhuān)Q(chēng)價(jià)值觀(guān)對他們來(lái)講很重要，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，而山西公司未堅持可口可樂(lè )126年來(lái)的經(jīng)營(yíng)原則。
個(gè)別人未做好本職工作
新京報：你對此事件公關(guān)整個(gè)處理過(guò)程有怎樣的評價(jià)？
魯大衛：要及時(shí)掌握全面的事實(shí)，公司當時(shí)第一反應是保證產(chǎn)品的安全，提供安全飲用的產(chǎn)品，之后報告可口可樂(lè )總部。對太原發(fā)生了什么事情，我在太原也待了四五天，帶隊了解了當時(shí)的情況。省質(zhì)監局進(jìn)駐我們廠(chǎng)40人，待了四五天，做了完整的討論，在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現一些新的內容，有些事情在交流過(guò)程中沒(méi)有處理好，由于我們管理上不夠好，導致我們處理不夠及時(shí)，所以我們這次處理得還是不夠好。
新京報：以往可口可樂(lè )危機公關(guān)做得是比較及時(shí)，這次大家質(zhì)疑比較多，有人直接說(shuō)可口可樂(lè )對這次的危機處理讓人大跌眼鏡，你覺(jué)得這是什么原因？
魯大衛：一個(gè)公司是靠每個(gè)人遵守公司的文化價(jià)值觀(guān)和準則來(lái)進(jìn)行的。這次個(gè)別人在自己工作崗位上沒(méi)有做好工作，違反了公司基本操作準則。甚至不配合質(zhì)監局調查工作，這是我們嚴重的失誤，這些是我們處理這次危機的背景。
給我信心的是雖然這次反應太慢，但是基本質(zhì)量管理體系還是發(fā)揮得很好。
公司價(jià)值觀(guān)很重要
新京報：如果讓你對這次危機公關(guān)打分的話(huà)，你會(huì )打多少？
魯大衛：危機公關(guān)沒(méi)有什么打分的概念，我覺(jué)得還是不夠及時(shí)。
新京報：是不是沒(méi)有達到可口可樂(lè )一貫的危機公關(guān)水平？
魯大衛：我們不覺(jué)得危機處理是我們追求的優(yōu)越的環(huán)節，包括內部員工對公司價(jià)值觀(guān)等等是要不斷完善的過(guò)程。
新京報：你一直強調的公司價(jià)值觀(guān)是什么？
魯大衛：我們一直在中國堅持我們的價(jià)值觀(guān)，價(jià)值觀(guān)對我們來(lái)講很重要，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，這是我們在全球206個(gè)國家長(cháng)久的傳統。最近很可惜在山西發(fā)生了這些事情，我們沒(méi)有完全做到可口可樂(lè )公司126年來(lái)所貫徹堅持的這些經(jīng)營(yíng)原則。
新京報：在可口可樂(lè )全球市場(chǎng)看有沒(méi)有遇到過(guò)類(lèi)似的這種危機？以前是怎樣處理的？
魯大衛：可口可樂(lè )公司126年在全世界206個(gè)國家都在經(jīng)營(yíng)，應該說(shuō)外面的世界很精彩，我們遇到的事情很多，外來(lái)的戰爭、海嘯、地震，來(lái)自各種各樣的危機都有，每年都在發(fā)生不同程度的危機，偶然由于個(gè)人的行為，不遵守公司的操作準則也會(huì )出現這種情況。
4月17日
可口可樂(lè )否認出現過(guò)“含氯水”，稱(chēng)所謂內部員工爆料消息，是員工出于自己的私心斷章取義，經(jīng)查并不符實(shí)。
4月29日
承認操作失誤，導致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。強調產(chǎn)品安全，回避召回、賠償等問(wèn)題。
5月4日
就含氯事件向公眾致歉，并同意退貨，將回收的產(chǎn)品及同批次庫存產(chǎn)品銷(xiāo)毀。