國內團購業(yè)正經(jīng)歷寒冬。  資料照片

    最近一個(gè)月，中國電子商務(wù)發(fā)展出現了三個(gè)奇特的現象：一是以電子產(chǎn)品為核心，眾多電商企業(yè)開(kāi)始加入了一場(chǎng)較大規模的價(jià)格戰；二是投資電商的資金額度大幅下滑，一些電商開(kāi)始倒閉或者轉型；三是傳統家電連鎖零售企業(yè)大規模增資電商業(yè)務(wù)。
　　這些紛繁復雜的信息對電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)究竟底意味著(zhù)什么？矛盾重重的電商格局背后產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)質(zhì)到底是什么？《經(jīng)濟參考報》記者就此問(wèn)題采訪(fǎng)了家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家、帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟先生。

　　電子產(chǎn)業(yè)鏈拒絕了胡鬧的資本

　　記者：有數據顯示，2012年前三個(gè)月中國互聯(lián)網(wǎng)投資金額較上個(gè)季度下降72%，同比下降89%，尤其是電子商務(wù)行業(yè)在經(jīng)歷融資高峰后迅速進(jìn)入了資本“寒冬”。業(yè)界認為，2012年將是電商的淘汰年、生死年，您認為怎樣的電商企業(yè)有望成為這輪行業(yè)洗牌的勝者？
　　羅清啟：這是資本市場(chǎng)與所謂的電商企業(yè)相互高估過(guò)程的一個(gè)必然結果，這個(gè)結果非常像沙漠中孤立地植樹(shù)，今天植一片明天死一片，沒(méi)有科學(xué)規劃和體系保障的植樹(shù)活動(dòng)就是一場(chǎng)鬧劇。我們知道，資本市場(chǎng)會(huì )投資生機盎然的“森林”，因為這種“森林”是產(chǎn)生穩定市場(chǎng)收益的機制，而不會(huì )為一個(gè)先植后死的“植樹(shù)”過(guò)程買(mǎi)單。
　　迄今為止，資本市場(chǎng)在中國所謂的電商市場(chǎng)做了兩件事：一是快速地建立了一堆花里胡哨的網(wǎng)站，也就是挖了一堆坑栽了一些沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈之水灌溉的樹(shù)；二是貼錢(qián)賣(mài)產(chǎn)品。這兩件事情不可持續，所以熱情的資本開(kāi)始撤場(chǎng)。
　　從實(shí)質(zhì)上看，與其說(shuō)投資降溫，不如說(shuō)中國強大的電子產(chǎn)業(yè)鏈拒絕了胡鬧的、娛樂(lè )化的資本。到目前為止，進(jìn)入中國所謂的電商行業(yè)的資金規模我認為連點(diǎn)兒蔥花的價(jià)錢(qián)都不值。從潛在的規模來(lái)說(shuō)，中國的電商規模將是全球最大的，未來(lái)進(jìn)入電商行業(yè)的資金也將是史無(wú)前例的，但前提是電商企業(yè)必須能整合并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，并放大所有產(chǎn)業(yè)利益攸關(guān)方的福利，這是未來(lái)優(yōu)秀電商企業(yè)的責任所在，也是其產(chǎn)業(yè)價(jià)值與投資價(jià)值所在。
　　我不認為今年是電商的洗牌年，因為很多電商僅僅是個(gè)賣(mài)貨的網(wǎng)站，他們跟產(chǎn)業(yè)鏈幾乎沒(méi)有關(guān)系，他們只跟資本市場(chǎng)有關(guān)系。所以，他們根本就算不上一個(gè)合格的競爭主體，也就是說(shuō)他們連一張牌都算不上，何來(lái)洗牌之說(shuō)？這樣的電商實(shí)際上是資本市場(chǎng)扔到電子家電零售領(lǐng)域探測風(fēng)向的氣球，我們看到很多這樣的氣球都破了，所以資本市場(chǎng)的力量在撤退。退一步說(shuō)，即使資本市場(chǎng)進(jìn)一步增資也還是“好氣球進(jìn)來(lái)破氣球出去”的結果，因為一個(gè)零售企業(yè)如果只會(huì )降價(jià)的話(huà)，它在產(chǎn)業(yè)鏈上就沒(méi)有位置。

　　我們不需要以電商的名義進(jìn)行砍價(jià)創(chuàng )新

　　記者：在電子商務(wù)行業(yè)，團購網(wǎng)站面臨的困境尤為明顯，拉手網(wǎng)、窩窩團推遲IPO，糯米網(wǎng)也依然持續虧損，更有數據顯示，今年3月份有357家團購網(wǎng)站轉型為其他業(yè)務(wù)或者徹底關(guān)閉，團購網(wǎng)為什么出現這樣的集體退潮？
　　羅清啟：從數學(xué)化的商業(yè)邏輯看，團購網(wǎng)是個(gè)蹩腳的邏輯模型。它的本質(zhì)是個(gè)組織砍價(jià)的中介，任何零售企業(yè)都同時(shí)具有砍價(jià)和提價(jià)的雙重職能，這種價(jià)格職能反映出零售企業(yè)本身所具備的服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的價(jià)值，以及基于這種價(jià)值所獲得的產(chǎn)業(yè)鏈的博弈價(jià)格差，這就是零售企業(yè)得以存在的基礎。
　　在一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間中，零售一定是一種產(chǎn)品體系與具有窄幅彈性的一種價(jià)格體系的匹配后的貨物流動(dòng)，一定的時(shí)期內產(chǎn)品形態(tài)是相對穩定的，但如果持續地出現價(jià)格體系的寬幅紊亂的話(huà)，零售將不可持續。
　　所以說(shuō)，從零售與供應的博弈的角度來(lái)看，團購體系的價(jià)格一定會(huì )被限定在供應方所提供的價(jià)格彈性的范圍之內，如果團購體系的價(jià)格彈性大于供應體系的價(jià)格彈性的話(huà)，團購體系也就不存在了，因為這樣的價(jià)格供應體系可以由供應方自己提供出來(lái)，又何必為大降價(jià)再支付傭金給團購體系呢？自己來(lái)就好了�！�
　　團購的理論優(yōu)勢到底在什么地方？有且只有一種可能：創(chuàng )造巨大的與其他零售體系高差異的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品足以讓供應體系單獨研發(fā)、單獨制造并單獨定價(jià)，也就是說(shuō)形成與其他零售體系完全不一樣的另一種產(chǎn)品體系和價(jià)格體系。想想看，一個(gè)掃描半徑不到百米的雷達是不能給全國報告天氣預報，團購網(wǎng)就是這樣的雷達，它能掃出巨量的差異需求嗎？答案是否定的。

　　電商關(guān)鍵是重構產(chǎn)業(yè)生態(tài)而不是電子化某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節

　　記者：按照交易對象來(lái)看，國內電商企業(yè)中有阿巴巴這樣的B2B企業(yè)，也有像淘寶這樣的C2C企業(yè)，還有像京東商城這樣的B2C企業(yè)，如何看待這幾種類(lèi)型電商企業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展前景？
　　羅清啟：目前電商行業(yè)的模式很多，但目前所有的“誰(shuí)TO誰(shuí)”的模式基本上都是產(chǎn)業(yè)表面的商業(yè)微調，都是交易層面的電子化改變，其本質(zhì)還是建立電子賣(mài)場(chǎng)，雖然有些電子賣(mài)場(chǎng)的規模還比較大，但我認為這并不意味著(zhù)這種所謂的電子商務(wù)形態(tài)是成功的，很多流量巨大的電子商城的社會(huì )貢獻僅僅是消解了物理店面成本，他們根本沒(méi)有建立消費者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)，這才是最大的問(wèn)題。
　　巨大的電子商城正在以成功的名義進(jìn)入衰退期，雖然這類(lèi)企業(yè)的衰退在財務(wù)上還沒(méi)有表現出來(lái)，但是，更新的能重新創(chuàng )設產(chǎn)業(yè)形態(tài)的電子商務(wù)平臺已經(jīng)出發(fā)。電子商務(wù)的本質(zhì)含義是消費者、零售商、制造商三個(gè)主要環(huán)節用電子工具實(shí)現良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，也就是建立濕團性的組織，也就是產(chǎn)業(yè)鏈條的所有環(huán)節都要釋放自己的創(chuàng )造力，并創(chuàng )造需供完全一體的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。

　　中國不存在電商價(jià)格戰只存在混亂的資本市場(chǎng)價(jià)格補貼

　　記者：本月初，天貓宣布對家電賣(mài)家補貼2億元，降低所售產(chǎn)品的價(jià)格，隨后國美電器網(wǎng)上商城、京東商城等紛紛迎戰，如何看待互聯(lián)網(wǎng)出身的天貓、京東與家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城之間進(jìn)行的價(jià)格戰？
　　羅清啟：這種價(jià)格戰具有很大的欺騙性，其實(shí)這也根本不是價(jià)格戰，而是品類(lèi)爭奪戰。電子產(chǎn)品在整個(gè)社會(huì )零售品類(lèi)中是中堅力量，它的消費頻率略低于日常消費品，貨值低于房產(chǎn)、汽車(chē)，但整體零售額在百貨占比中比較大，是整個(gè)零售業(yè)中的關(guān)鍵品類(lèi)。
　　任何零售渠道如果獲得這個(gè)品類(lèi)的主導權，那么它就可以重組零售生態(tài)。因此，此類(lèi)較大規模的價(jià)格戰完全不是階段性的促銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上是單純的、游離在電子家電產(chǎn)業(yè)鏈之外的電子賣(mài)場(chǎng)，與和整個(gè)消費端和制造端融合在一起的電子家電連鎖渠道線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道系統之間的對峙。
　　我認為，單純的電子商城沒(méi)有太大砝碼，因為它仍然沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻，所以供方不會(huì )配合這種價(jià)格戰，這個(gè)價(jià)格戰在資本市場(chǎng)的場(chǎng)外資金補貼消失之后會(huì )自動(dòng)停下來(lái)。

　　電商該從產(chǎn)業(yè)鏈中生成價(jià)格而不是讓場(chǎng)外資金去炒作價(jià)格

　　記者：近日，CCTV《經(jīng)濟半小時(shí)》隨機抽取了10件熱門(mén)商品進(jìn)行價(jià)格比較，結果顯示，國美電器網(wǎng)上商城有4件商品全網(wǎng)價(jià)格最低，為行業(yè)最多，而京東商城只有一件價(jià)格最低，為什么單純的網(wǎng)購商城沒(méi)有連鎖商網(wǎng)上商城的價(jià)格低？
　　羅清啟：線(xiàn)上系統的電子家電產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)是亂花迷眼，但本質(zhì)很簡(jiǎn)單，一個(gè)產(chǎn)品體系只有一套價(jià)格體系相配合。
　　目前國內主流的電子家電產(chǎn)品體系在國美體系中，最優(yōu)的價(jià)格體系也在國美體系中，這個(gè)最低的價(jià)格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎的，好的零售企業(yè)一定是產(chǎn)業(yè)鏈的運營(yíng)商，它運營(yíng)的是最優(yōu)性?xún)r(jià)比的需求發(fā)現和需求滿(mǎn)足。
　　國美之所以能生成最低價(jià)格跟它最大的線(xiàn)下線(xiàn)上門(mén)店體系和廣泛的倉儲物流體系是分不開(kāi)的，這些設施是發(fā)現需求和創(chuàng )造供應的基礎設施，再加上其全球領(lǐng)先的信息化系統，實(shí)現了與消費者、供應商的無(wú)縫對接。沒(méi)有廣泛的門(mén)店體系和倉儲物流體系、沒(méi)有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統，單純的電子商城實(shí)際上是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，只能用場(chǎng)外資金的補貼做出價(jià)格，而不能從產(chǎn)業(yè)鏈中運營(yíng)出價(jià)格。