轟轟烈烈的電商價(jià)格戰正持續升級。6月4日，天貓電器城宣布，追加投入一億現金直接補貼消費者。此前蘇寧易購也表示，在6月份推出全網(wǎng)比價(jià)，進(jìn)行“差額返補”。
電子商務(wù)已成為最吸引資本眼球的市場(chǎng)之一。傳統電器商城、跨國超市、百貨公司紛紛擠入這場(chǎng)價(jià)格競賽。聲勢浩大的價(jià)格比拼令人聯(lián)想起曾經(jīng)火爆一時(shí)的團購市場(chǎng)，不少網(wǎng)站在價(jià)格戰惡性循環(huán)后大面積關(guān)門(mén)歇業(yè)。電商與團購網(wǎng)站相似，同樣具有高投入、低門(mén)檻、易復制的特點(diǎn)，電商集體陷入價(jià)格戰怪圈，會(huì )否重蹈“千團大戰”覆轍？
資本集中注入電商市場(chǎng)
沃爾瑪收購國內電子商務(wù)網(wǎng)站、國美電器進(jìn)駐當當網(wǎng)數碼板塊、麥德龍中國在線(xiàn)商城上線(xiàn)……與此同時(shí)，淘寶、京東等多家電商巨頭再次打響價(jià)格戰，隨著(zhù)一些區域性電子商務(wù)網(wǎng)站跟進(jìn)，電商價(jià)格比拼持續升溫。
蘇寧電器旗下網(wǎng)購平臺蘇寧易購5月初宣布，促銷(xiāo)中投入20億元特價(jià)貨源和四億元讓利額度。與此同時(shí)，京東商城表示，拿出五億元對家電產(chǎn)品進(jìn)行讓利。國內B2C交易量第一的淘寶天貓則稱(chēng)，以補貼支持商家開(kāi)打價(jià)格戰，補貼額度達兩億元。國美電器網(wǎng)上商城則從5月起三個(gè)月內讓利超過(guò)五億元。亞馬遜、當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號店等也已打出“促銷(xiāo)”、“折扣”等招牌。至此，主流電商宣稱(chēng)的促銷(xiāo)及讓利投入超過(guò)35億元。
巨額讓利來(lái)源于資本追捧。
5月7日，麥德龍中國網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)。此前，入股網(wǎng)購站點(diǎn)1號店的沃爾瑪將持股比例提高至約51%。加上家樂(lè )福中國官網(wǎng)悄然試水“在線(xiàn)商城”，世界前三大零售批發(fā)超市均在華“觸電”。
另?yè)y計，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)已涉足各類(lèi)官方“網(wǎng)店”。
業(yè)內人士分析，目前涉足電子商務(wù)市場(chǎng)的主要有三類(lèi)企業(yè)：一是“純電商”企業(yè)，如淘寶及其旗下天貓平臺，分別在A(yíng)lexa排名及B2C交易量上占優(yōu)；二是零售或批發(fā)業(yè)態(tài)企業(yè)，公認投入較多的是蘇寧、國美等上市電器連鎖；三是真正“跨業(yè)”進(jìn)入的新公司，與連鎖零售業(yè)態(tài)相比，其往往缺乏現有倉儲中心，需要重建物流平臺。
從市場(chǎng)動(dòng)向看，電商平臺的價(jià)格競爭還將持續，甚至將更加激烈。蘇寧易購方面表示，今年其銷(xiāo)售額目標高達300億元，是去年約59億元(含稅)銷(xiāo)售收入的五倍；麥德龍相關(guān)負責人則稱(chēng)，將在三到四年內門(mén)店數量翻番的同時(shí)，實(shí)現新客戶(hù)占網(wǎng)購平臺總量的70%。
大量資本集中注入電商平臺，以期搶占市場(chǎng)份額，但“買(mǎi)貴返差價(jià)”、“中獎再加獎”等促銷(xiāo)手段，能否讓“高歌猛進(jìn)”的電商實(shí)現盈利？
價(jià)格戰擠壓利潤
國內網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對價(jià)格戰并不陌生。2011年，中國網(wǎng)絡(luò )團購市場(chǎng)從無(wú)到有，一度催生5000多家網(wǎng)站，躍升至世界之首。然而，由于具有低門(mén)檻、高投入、難監管等特性，不少團購網(wǎng)站接連關(guān)門(mén)歇業(yè)，這為沖動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)資本敲響了警鐘。
復旦大學(xué)副教授朱春陽(yáng)說(shuō)，以“千團大戰”為前車(chē)之鑒，如今電商需要清醒地認識到投資的風(fēng)險。
上海交通大學(xué)媒體與設計學(xué)院魏武揮認為，應注意網(wǎng)店投入未必比實(shí)體店少。網(wǎng)商的物流、油價(jià)成本實(shí)際承擔了消費者去傳統門(mén)店購物的費用�！皩⒋黉N(xiāo)信息傳播出去，也需要大量付錢(qián)�！�
不僅如此，目前電商盈利情況不容樂(lè )觀(guān)。當當網(wǎng)今年一季度財報顯示，其當季成本達9.293億元，占營(yíng)收的85.8%，凈虧損高達9950萬(wàn)元。
中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波認為，由于燒錢(qián)驚人，幾乎所有價(jià)格戰最終要由上下游供應商和消費者買(mǎi)單。一方面，面對銷(xiāo)貨量較大的連鎖終端、電商平臺，制造企業(yè)在定價(jià)上處于弱勢；另一方面，一些企業(yè)可能因降價(jià)壓縮成本，減少研發(fā)開(kāi)支，降低原料質(zhì)量。
陸刃波說(shuō)，近年國內電商高速發(fā)展，正在進(jìn)入多元競爭、幾足鼎立的局面，但需形成一定規模才能體現成本優(yōu)勢。
朱春陽(yáng)認為，電商企業(yè)進(jìn)入井噴期，重要原因之一是其與團購網(wǎng)站一樣具有低門(mén)檻、易復制的特點(diǎn)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，傳統零售、百貨向電子商務(wù)轉型的趨勢日益顯現，這一趨勢引起了投資熱潮。然而，目前，電子商務(wù)發(fā)展中的一個(gè)突出問(wèn)題是如何突破價(jià)格層面的競爭，一個(gè)對資本量需求較大的新興行業(yè)需要盈利培育期，只有形成品牌依賴(lài)機制，才能降低營(yíng)銷(xiāo)成本。而品牌依賴(lài)機制的形成是不能依靠低價(jià)競爭實(shí)現的。
以“千團大戰”為前車(chē)之鑒
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據顯示，截至2011年底，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)達1.94億人，年增長(cháng)率為20.8%。根據中國電子商務(wù)研究中心監測，一季度我國網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模達2336億元，同比激增42.8%。
今年3月，工信部在《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規劃》中提出，到2015年，我國電子商務(wù)交易額將突破18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )零售交易額占社會(huì )消費品零售總額的比例將超過(guò)9%。
可見(jiàn)，電商平臺仍有成長(cháng)潛力。但專(zhuān)家認為，需要吸取團購市場(chǎng)的經(jīng)驗教訓，加強行業(yè)規范運營(yíng)，以避免盲目擴張。
陸刃波認為，目前，盡管電商平臺發(fā)展迅速，但物流、派送及售后服務(wù)仍不成熟。2011年，中國電子商務(wù)投訴與維權公共服務(wù)平臺接到電子商務(wù)投訴近10萬(wàn)起。頻繁價(jià)格戰背后，一些電商網(wǎng)站缺貨、發(fā)貨錯誤等問(wèn)題頻發(fā)，這需引起行業(yè)的注意。
此外，網(wǎng)購退貨處理能力差仍是電商企業(yè)服務(wù)的一大短板。隱私泄露、質(zhì)量糾紛更反映了電商平臺技術(shù)缺乏、管理不足的問(wèn)題。
為規范國內電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量，商務(wù)部已發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規范》�！兑幏丁访鞔_，同時(shí)利用自有平臺進(jìn)行網(wǎng)上商品(服務(wù))交易的第三方交易平臺，不得相互串通，利用自身便利操縱市場(chǎng)價(jià)格，擾亂市場(chǎng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費者的合法權益。
除了規范行業(yè)運行外，未來(lái)電商投資也將集中在較大規模的網(wǎng)站，沒(méi)有規模優(yōu)勢的電商生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化。魏武揮認為，實(shí)體企業(yè)應優(yōu)化利用現有資源。比如，擁有倉儲、物流基礎的連鎖企業(yè)可發(fā)展線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨的運作模式，這也是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。
專(zhuān)家認為，網(wǎng)購市場(chǎng)勢必由分散野蠻競爭走向集中規模經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需理性投資，防止成為繼“千團大戰”后的新一輪資本“炮灰”。