眼下，國內電子商務(wù)市場(chǎng)正呈現“冰火兩重天”：一邊是“暑促特惠”、“全網(wǎng)最低”等砍價(jià)招牌充斥網(wǎng)絡(luò )，一些電商企業(yè)宣稱(chēng)要將價(jià)格戰打到明年；一邊是電子商務(wù)網(wǎng)站“樂(lè )酷天”、“淘日本”等紛紛停業(yè)，半年多已有十余家B2C(企業(yè)對消費者)網(wǎng)站倒閉。
從資本圈地到虧損運營(yíng)，轟轟烈烈的價(jià)格戰究竟給電商帶來(lái)什么？電商企業(yè)和分析人士均表示，從互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)的發(fā)展趨勢看，電商平臺也將經(jīng)歷從“野蠻式”增長(cháng)到行業(yè)集中度不斷提高的過(guò)程。未來(lái)五年后，電商平臺領(lǐng)頭羊不超過(guò)三家。
電商市場(chǎng)“冰火兩重天”
“滿(mǎn)300送200”、“降價(jià)再返10%紅包”……進(jìn)入6月，種種促銷(xiāo)招牌仍在這一銷(xiāo)售“淡季”充斥網(wǎng)絡(luò )。從國內最大的B2C站點(diǎn)淘寶天貓到蘇寧、國美等零售公司，新舊電商正爭相豪擲促銷(xiāo)牌。
記者日前從京東、蘇寧、國美等企業(yè)了解到，伴隨節能補貼政策落地，數碼3C等暑期促銷(xiāo)已提前開(kāi)幕。京東商城上月底首先宣布，6月將借店慶展開(kāi)“諾曼底大惠戰”，累計讓利將達到10億元。
蘇寧易購執行副總裁李斌在微博中表示，6月是其“全網(wǎng)比價(jià)月”，“年中決戰，饑餓游戲開(kāi)始”。蘇寧易購相關(guān)負責人接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，其價(jià)格戰將“至少從今年打到明年”。
價(jià)格競賽不斷升級，背后卻不乏中小電商的倒閉身影。繼阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷(xiāo)售，百度與日本電商樂(lè )天跨國合資的“樂(lè )酷天商城”近日發(fā)布公告，確認其后臺正式關(guān)閉。
6月14日，總部在北京的網(wǎng)上超市“后瑪特”的客戶(hù)電話(huà)在工作日已無(wú)人接聽(tīng)。今年3月起，這一專(zhuān)注“快速消費品”的站點(diǎn)部分商品就陷入長(cháng)期斷貨，隨后被曝已經(jīng)停業(yè)。
而曾與“1號店”并稱(chēng)“網(wǎng)超雙雄”的“大貨�！�，不少子網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)失效，指向分類(lèi)廣告鏈接。據網(wǎng)站公告，該網(wǎng)上超市在去年9月就開(kāi)始取消返利、辦理退款，隨后已暫停業(yè)務(wù)。
據中國電子商務(wù)研究中心數據，截至去年12月，國內B2C、C2C等電商模式企業(yè)已達20750家。而從去年9月至今，已有“樂(lè )酷天”、“淘日本”、“大貨�！�、“懶家伙”等十余家較有規模的網(wǎng)店關(guān)閉，涵蓋鞋服類(lèi)、奢侈品站點(diǎn)和網(wǎng)上超市——價(jià)格戰的大量投入顯然已經(jīng)使一些電商難堪重負。
促銷(xiāo)容易留客難
在激烈的行業(yè)競爭中，是不是資金雄厚、贏(yíng)得了價(jià)格戰的企業(yè)就能夠成為最終的強者？
按照中國電子商務(wù)研究中心數據，2011年我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達2.03億人，同比增長(cháng)28.5%，而電商企業(yè)數量同比增長(cháng)達43.1%。一些電商網(wǎng)站為了爭奪用戶(hù)拋出低價(jià)牌，但由于電商普遍存在競爭手段單一化和核心價(jià)值缺失的問(wèn)題，而陷入促銷(xiāo)容易留客難的窘境。
“價(jià)格優(yōu)勢不具有可持續性，電子商務(wù)發(fā)展的突出問(wèn)題是如何突破價(jià)格層面競爭�！睆偷┐髮W(xué)副教授朱春陽(yáng)認為，電商最終依賴(lài)的是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng )新能力，只有營(yíng)造相比于實(shí)體模式更好的體驗和價(jià)格優(yōu)勢，才能形成消費信賴(lài)，降低目前高企的營(yíng)銷(xiāo)成本。
與此同時(shí)，完備的物流及配套服務(wù)也是電商平臺勝出的關(guān)鍵。中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波認為，電商發(fā)展的物流、派送及售后服務(wù)仍不成熟，這些都是制約電商發(fā)展的“短板”，亟待加強。
蘇寧易購相關(guān)負責人認為，從未來(lái)的趨勢角度，電商并非單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，歸根結底仍是在做零售業(yè)務(wù)，靠投入資本吸引關(guān)注占領(lǐng)市場(chǎng)份額、通過(guò)低價(jià)消滅競爭對手的價(jià)格戰是行不通的。其中，企業(yè)取勝的關(guān)鍵因素之一在于其是否擁有良好的物流配送體系。比如，蘇寧易購在物流方面具有規模優(yōu)勢，從三四線(xiàn)城市到一二線(xiàn)城市均有既有網(wǎng)點(diǎn)配送。
這位負責人表示，目前，蘇寧易購參與價(jià)格戰并不是虧錢(qián)的，至少是薄利、持平或者微虧的。能做到這一點(diǎn)，主要是因為有傳統零售基礎的蘇寧易購相比于純電商而言有成本優(yōu)化優(yōu)勢。一是采購規模成本占優(yōu)，相對傳統電商蘇寧易購有五到八個(gè)百分點(diǎn)的成本優(yōu)勢；二是運營(yíng)方面，對純電商而言壓力較大的物流成本只占蘇寧易購總成本的不到7%；三是在市場(chǎng)推廣方面，有傳統零售基因的企業(yè)在成本系統優(yōu)化上高于純電商企業(yè)。
目前，純電商也看到了物流配送系統的重要性，比如，京東商城就表示將加大投入以完善自己的物流配送系統。
淘汰賽仍將持續
專(zhuān)家認為，未來(lái)一段時(shí)期，電商市場(chǎng)淘汰賽仍將持續，市場(chǎng)分化將取決于誰(shuí)能先形成用戶(hù)品牌依賴(lài)。
上海睿虹企業(yè)咨詢(xún)高級顧問(wèn)劉佳偉認為，價(jià)格戰不能成為單純“刷錢(qián)”的非理性競爭。從美國等市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，電商市場(chǎng)前10家領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)份額已接近90%，其中兩到三家企業(yè)有較大的規模優(yōu)勢。
劉佳偉認為，在競爭中敗下陣來(lái)的電商主要劣勢在于供應鏈，尤其是采購和物流的規模效應不足，使其失去支撐價(jià)格的成本優(yōu)勢。這從側面反映了電商產(chǎn)品對顧客的“黏性”不足，消費者容易因為價(jià)格變化而選擇其他平臺。這應當引起目前仍追求“以量取勝”的電商龍頭警惕。
相比于國外電商，目前國內電商競爭手段單一化的問(wèn)題十分突出。在國外電商市場(chǎng)，自營(yíng)的設計產(chǎn)品及增值服務(wù)已是國外電商的重要利潤源。RBC資本調研顯示，亞馬遜某閱讀器產(chǎn)品的累計運營(yíng)利潤超過(guò)100美元/件，利潤率在20%以上。一些電商已與移動(dòng)客戶(hù)端開(kāi)發(fā)商、制造商合作，提供跨媒體的商業(yè)運營(yíng)平臺。