雖然對涉嫌騙取國家節能補貼的質(zhì)疑加以澄清，海信的損失仍然顯而易見(jiàn)。
‘海信在這件事上確實(shí)存在不規范之處�！�7月13日，家電業(yè)資深專(zhuān)家劉步塵稱(chēng)。
‘騙補’真假與否，尚在爭論，涉嫌其中的家電企業(yè)紛紛喊冤，但家電行業(yè)業(yè)績(jì)整體下降卻是不能回避的。
“騙補”之疑
青島東海西路17號，海信總部所在地。
7月10日，海信大廈與往常一樣，顯得平靜。然而，連日來(lái)，海信“騙補”之說(shuō)，讓其到處滅火，也讓整個(gè)家電行業(yè)在這個(gè)大熱天里更加熱鬧起來(lái)。
2012年5月25日，國家財政部、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部為促進(jìn)節能家電等產(chǎn)品消費，聯(lián)合下發(fā)《節能產(chǎn)品惠民工程高效節能平板電視推廣實(shí)施細則》，節能補貼總額達265億元，實(shí)施時(shí)間為2012年6月1日至2013年5月31日。經(jīng)過(guò)層層審查，海信、美的、三星、海爾等家電企業(yè)巨頭部分產(chǎn)品順利入選。
7月初，該政策實(shí)施一個(gè)月后，有媒體報道稱(chēng)，家電賣(mài)場(chǎng)里“節能補貼”的宣傳單隨處可見(jiàn)，但一些標稱(chēng)享受?chē)夜澞苎a貼的家電產(chǎn)品，實(shí)際能效指數并不符合節能補貼要求，個(gè)別家電企業(yè)涉嫌騙取國家節能補貼，該報道直指海信。
報道援引某商場(chǎng)海信銷(xiāo)售人員的介紹，海信的機器都是中標的機器，以前的老款不能補貼，而商場(chǎng)中的新款，標示1級能效，都能享受補貼。該報道認為，1級能效實(shí)現了，但能效指數卻不足財政部規定的實(shí)行補貼必須要達到的1.7的數據要求。銷(xiāo)售人員對此做出的解釋是：“他們只負責銷(xiāo)售，具體解釋由廠(chǎng)家負責�！辈粌H如此，海信銷(xiāo)售人員稱(chēng)，在補貼方式上，可以直接把價(jià)錢(qián)降下來(lái)，給顧客補差價(jià)，以圖方便。
由此，“海信等品牌家電效能不符合國家要求”、“涉嫌騙取國家節能補貼”的報道在業(yè)界及社會(huì )上廣泛流傳，讓其陷入“騙補”漩渦。
10日上午，青島南京路的五星電器，海信電視各類(lèi)產(chǎn)品擺放在最為顯眼的位置�！昂Ｐ胖悄茈娨曆a貼全覆蓋”、“國家補貼加海信補貼”等字眼布滿(mǎn)展廳。
銷(xiāo)售人員介紹，展廳內的電視產(chǎn)品全部中標，進(jìn)入政府財政補貼系列的范圍。她說(shuō)，海信電視產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)型在超市、商場(chǎng)有所區別，有的產(chǎn)品不符合節能補貼規定，但也要在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。但其同時(shí)坦言，在補貼方式上可以降價(jià)直接補貼。
在香港中路國美電器，門(mén)口、商場(chǎng)專(zhuān)柜等，同樣張貼著(zhù)“節能補貼”的宣傳畫(huà)。銷(xiāo)售人員解釋?zhuān)叭采w”并不意味著(zhù)全部電視型號都能中標節能補貼。關(guān)于補貼方式，記者得到了與五星電器賣(mài)場(chǎng)同樣的答復。
“如果沒(méi)有留存消費者的身份證復印件，海信最終還是拿不到財政補貼�！钡谝粍�(chuàng )業(yè)證券天津營(yíng)業(yè)部首席投資顧問(wèn)陳中平對此認為，海信將未能達到補貼要求的彩電貼上了節能標志，其一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員把直接降價(jià)說(shuō)成“節能補貼”。
“這明顯是無(wú)視消費者的知情權，被懷疑騙取節能補貼也是咎由自取�！眲⒉綁m對此表達了同樣觀(guān)點(diǎn)。他表示，按照國家規定，執行家電補貼政策，必須憑借消費者身份證復印件、發(fā)票、承諾書(shū)領(lǐng)取現金補貼，直接在價(jià)格上優(yōu)惠是不合規行為，應該受到處罰。
劉步塵認為，根據國家《節能產(chǎn)品惠民工程高效節能平板電視推廣實(shí)施細則》要求，達到1級以上能效標準、而且能效指數超過(guò)1.7的平板電視，可以享受100元-400元的節能補貼，而海信在實(shí)施期間，確實(shí)存在不規范之處，同時(shí)在處理“騙補”嫌疑事件上，表現得也并不理想。
“海信電器騙取節能補貼系媒體誤讀�！鄙綎|資深業(yè)內人士孫揚(化名)則認為，國家家電節能補貼標準和實(shí)施細則雖然已經(jīng)下發(fā)，但是企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入正式申報補貼階段。他進(jìn)一步解釋?zhuān)Ｐ诺燃译娖髽I(yè)采取的是國家財政補貼與企業(yè)補貼相結合，雖然有的型號沒(méi)有納入財政補貼范疇，但企業(yè)可以直接補貼，并不違背國家政策。
即便如此，海信仍然無(wú)法擺脫“騙補”的嫌疑。
海信回應
股價(jià)跌停，這是海信付出的代價(jià)。
“騙補”之說(shuō)一出，海信電器股票反應最為敏感。7月9日，海信電器股票跌幅高達9.98%。
對于“騙補”的說(shuō)法，海信電器營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理胡劍涌回應稱(chēng)，“各企業(yè)都在采取積極的促銷(xiāo)政策，以讓利于民、實(shí)惠消費者，出現‘騙補’的說(shuō)法實(shí)際為媒體對個(gè)別一線(xiàn)促銷(xiāo)員促銷(xiāo)口徑的誤讀，國家家電節能補貼標準和實(shí)施細則雖已經(jīng)下發(fā)，但企業(yè)尚未進(jìn)入正式申報補貼階段，哪來(lái)的‘騙補’？”
與孫揚觀(guān)點(diǎn)一樣，胡劍涌認為，海信在此次項目中，采取國家補貼加企業(yè)補貼的雙重優(yōu)惠政策，不僅不存在“騙補”，還加大了補貼的力度，以爭取更多的市場(chǎng)份額。對于海信電器的領(lǐng)跌，胡劍涌?jì)H表示，選擇與否是投資人的個(gè)人行為，漲跌也是常態(tài)，并表示其對海信電器的前景充滿(mǎn)信心。
負面影響仍在繼續。
7月11日晚，海信電器發(fā)布澄清公告：經(jīng)公司核實(shí)，不存在任何騙取國家家電節能補貼的情況，并稱(chēng)將繼續嚴格執行國家的各項政策。讓海信沒(méi)有想到的是，這一公告不僅沒(méi)消除業(yè)界顧慮，澄清“騙補”的疑問(wèn)，反而再次激怒了媒體與公眾。
廣東一媒體發(fā)表評論員文章稱(chēng)，海信高管的公開(kāi)表態(tài)，“出現‘騙補’的說(shuō)法實(shí)際上是媒體對個(gè)別一線(xiàn)促銷(xiāo)員促銷(xiāo)口徑的誤讀”，這種“喊冤”的方式與熱門(mén)社會(huì )新聞中，將責任推給“臨時(shí)工”有異曲同工之妙。
“誠信形象大打折扣�！眲⒉綁m表示，電視企業(yè)要想讓消費者獲得國家最高能效補貼，門(mén)檻并不低，只有真正掌握節能技術(shù)的企業(yè)，才能搶得先機。而海信在市場(chǎng)中一直扮演著(zhù)誠信、技術(shù)領(lǐng)先等形象。就媒體報道內容而言，其只是涉嫌“騙補”，但在處理方式上，海信一面發(fā)公告，一面私下公關(guān)游說(shuō)，自始至終都試圖撇清和自己的關(guān)系，如“個(gè)別一線(xiàn)促銷(xiāo)員的責任”、“媒體誤讀”等，完全沒(méi)有一家大型企業(yè)應該擔當社會(huì )責任的影子，接下來(lái)又如何贏(yíng)得公眾對它的尊重？
7月14日下午，記者電話(huà)聯(lián)系海信的宣傳等部門(mén)，相關(guān)人士均表示，關(guān)于“騙補”事件的進(jìn)展、公司態(tài)度等詳情，均以公司公告為準，其他事宜不便透露。
海信的尷尬
“其實(shí)，海信并不具備被媒體‘特別關(guān)照’的理由�！眲⒉綁m稱(chēng)。然而，這并不妨礙海信近年來(lái)的動(dòng)作頻頻，其一舉一動(dòng)也頗受爭議。
2012年4月，其斥資12億投資深圳、布局南方的舉動(dòng)引起業(yè)界關(guān)注。海信投資12億元在深設立南方總部，統籌長(cháng)江以南所有分公司業(yè)務(wù)，涉及板塊包括由海信集團直接控制的海信電器、海信科龍、海信通信、海信網(wǎng)絡(luò )等，預計將創(chuàng )造500億的年營(yíng)業(yè)收入。
對于當事者而言，也許這是一次正常的投資，備受關(guān)注在情理之中。然而，隨著(zhù)消息的公開(kāi)，業(yè)界卻對此傳出“海信集團總部要移師南方”、“弱化青島總部”等說(shuō)法。海信品牌管理部新聞宣傳專(zhuān)員張靜在接受新金融記者采訪(fǎng)時(shí)，對此予以否認。
淄博市技師學(xué)院電氣工程系主任路�？”硎�，縱觀(guān)近幾年，海信在市場(chǎng)中的動(dòng)作，讓其面臨著(zhù)更多尷尬。
早在2011年8月，海信突然解散淄博子公司，被業(yè)界稱(chēng)之為“敗走淄博”。
“海信撤離淄博的根本原因是其在電視行業(yè)競爭衰弱的體現�！甭犯？≌f(shuō)，土地爭奪等問(wèn)題是其敗走淄博的一個(gè)外因，或者說(shuō)是導火索。而在更早時(shí)候，海信位于遼寧、山東臨沂、山東青州等傳統的電視機生產(chǎn)基地陸續關(guān)閉。
與此同時(shí)，海信發(fā)布公告稱(chēng)，集團以美國及歐洲、澳洲、非洲為重點(diǎn)的海外市場(chǎng)增長(cháng)迅速，2012年一季度，自有品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達75.34%，海信集團也加快了海外生產(chǎn)基地的布局。
海信集團董事長(cháng)周厚健此前也曾表示“大頭”在海外，但在不久前的媒體溝通會(huì )上，周厚健明確表達了對海信電視目前處境的憂(yōu)慮。他說(shuō)，TCL彩電今年以來(lái)勢頭兇猛，已經(jīng)威脅到了海信電視的市場(chǎng)地位。
但在劉步塵看來(lái)，近年來(lái)，海信整體發(fā)展乏善可陳，最令海信驕傲的電視產(chǎn)業(yè)已顯現疲態(tài)，原本業(yè)界老大的地位眼睜睜被TCL奪走。白電產(chǎn)業(yè)不溫不火，沒(méi)法與格力、美的、海爾抗衡。
再加上收購了科龍這個(gè)“燙手山芋”，看不到海信白電產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在哪里。劉坦言，不僅如此，海信11年超高業(yè)績(jì)增速，或許還會(huì )陷入財務(wù)操作之嫌。
被透支的行業(yè)
這并不是海信獨有現象。
記者注意到，7月6日，《廣州日報》刊登的《彩電企業(yè)涉嫌騙取節能補貼》文中，涉及長(cháng)虹、康佳、TCL、創(chuàng )維、三星等多家家電企業(yè)。
“那篇報道涉及6家家電企業(yè)�！睂O揚說(shuō)，該報道稱(chēng)，多數液晶電視的能效指數均低于1.7，彩電的能效標識也不像空調、冰箱、洗衣機那樣規范，多數彩電企業(yè)要么將能效標識貼在背面，要么干脆就不貼。
在“騙補”影響下，整個(gè)家電板塊大幅下跌。其中美的電器盤(pán)中一度跌停。受大跌影響，海信電器市值曾一天蒸發(fā)近14億元，而美的電器市值更是損失超過(guò)36億元。
陳中平分析稱(chēng)，海信、美的等多家企業(yè)“騙補”行為是否真實(shí)存在，目前仍在爭論，但整個(gè)行業(yè)的不景氣卻早已是不爭的事實(shí)。
他認為，被懷疑騙取節能補貼只是短期偶發(fā)因素，長(cháng)期來(lái)看還是由于對宏觀(guān)經(jīng)濟下滑的擔憂(yōu)，地產(chǎn)調控不放松，同時(shí)多年來(lái)“家電下鄉”補貼政策對于家電消費的提前透支等因素，引發(fā)家電股業(yè)績(jì)下滑擔憂(yōu)，從而招致機構拋售。
劉步塵同樣分析認為，家電板塊大跌的主要原因，應該是資本市場(chǎng)對2012上半年家電行業(yè)業(yè)績(jì)預期不看好，和“騙補”事件無(wú)直接關(guān)系。
他對2012年的中國家電產(chǎn)業(yè)現狀用“經(jīng)營(yíng)形勢最為嚴峻的一年”予以概括，從2011年統計數據來(lái)看，家電生產(chǎn)、銷(xiāo)售增速放緩現象今年更為明顯。據國家信息中心對全國24個(gè)重點(diǎn)城市家電零售市場(chǎng)的監測，今年1-3月各類(lèi)大家電銷(xiāo)售量全部為負增長(cháng)，其中彩電、電冰箱、洗衣機銷(xiāo)量降幅約30%，空調降幅為48%，熱水器為20%，銷(xiāo)售額全部負增長(cháng)。
“今年整體增速在0%到-5%之間�！彼f(shuō)。
中國家用電器協(xié)會(huì )發(fā)布的《2012年家用電器行業(yè)生產(chǎn)運行情況》顯示，進(jìn)入2012年，內外市場(chǎng)需求表現趨軟，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，且2012年家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)用工成本增加。
據中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )提供的一份資料顯示，中國彩電行業(yè)產(chǎn)值規模達到4080億元，2010年已經(jīng)達到了11493萬(wàn)臺，“十一五”期間，彩電行業(yè)累計生產(chǎn)彩電4.73億臺，其中平板電視2.51億臺�！爱a(chǎn)能過(guò)剩必然導致家電市場(chǎng)競爭加劇�！睂O揚對此坦誠，就在2011年上半年，除電視機企業(yè)相繼發(fā)布智能電視外，包括谷歌、蘋(píng)果、聯(lián)想等IT巨頭也宣布涉足智能電視領(lǐng)域。
孫揚認為，家電節能補貼對于引導綠色消費、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構調整等有積極作用，但在上述大環(huán)境下，加上產(chǎn)品能效與企業(yè)經(jīng)濟利益直接掛鉤，“騙補”聲其實(shí)早就在多家家電巨頭中傳出。
“在‘節能惠民’、‘家電下鄉’、‘以舊換新’中，哪家企業(yè)敢說(shuō)自己的屁股干凈？”山東省一業(yè)內人士反問(wèn)。