最新統計顯示，6月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的商品銷(xiāo)售好于預期，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)近17%，達到年內最高增速。
社會(huì )消費品零售的回暖與6月份國內電商上演的“史上最猛”價(jià)格戰不無(wú)關(guān)系。進(jìn)入6月，京東商城、天貓、蘇寧易購、亞馬遜中國等電商巨頭大打價(jià)格戰，紛紛以各種形式對線(xiàn)上商品進(jìn)行大力度促銷(xiāo)。統計顯示，促銷(xiāo)期間，京東商城服裝類(lèi)商品訂單量較去年同期增長(cháng)900%。而天貓電器城僅6月18日上午，電信版iPhone
4S的銷(xiāo)售額就達到近1000萬(wàn)元……
電商的“賠本賺吆喝”確實(shí)拉動(dòng)了消費內需，但這種消費內需的增長(cháng)是否可持續仍有待觀(guān)察。
從整體上觀(guān)察，上半年國內的網(wǎng)上零售市場(chǎng)呈現出交易規模下滑、B2C交易增長(cháng)的態(tài)勢。根據易觀(guān)國際發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監測》，2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規模達到2188億元，環(huán)比下滑4%，但其中B2C的交易額環(huán)比增長(cháng)近8%。大趨勢不難判斷，隨著(zhù)大電商更加“大而全”，他們將掌握網(wǎng)絡(luò )零售的話(huà)語(yǔ)權，進(jìn)而“引領(lǐng)”消費內需的“升級”。
“虧損是必須的，價(jià)格戰必須打。前半年我說(shuō)過(guò)，價(jià)格戰可能還要三年才能結束，現在看起來(lái)會(huì )加速，因為越慘烈，結束時(shí)間就會(huì )更快。
”5月末，凡客誠品CEO陳年作過(guò)這樣一番火藥味頗濃的表述，“如果沒(méi)有壯士斷腕的勇氣，不要趟電商這盆水�！毙∶资謾C創(chuàng )始人雷軍也同意陳年的看法，他說(shuō)，電商價(jià)格戰還會(huì )更慘烈。
如今來(lái)看，價(jià)格戰的加速確實(shí)如期而至，進(jìn)入6月，這原本是傳統上零售業(yè)的相對淡季，而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷(xiāo)，“造”出了一個(gè)旺季。
一個(gè)多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子，然而，一場(chǎng)混戰使得本是主角的慶生者被模糊了焦點(diǎn)。為了迎接店慶，京東商城從6月初便開(kāi)始大造聲勢，宣稱(chēng)投入10億元啟動(dòng)“史上最強店慶月”活動(dòng)。天貓和蘇寧易購最先作出回應，針尖對麥芒，用促銷(xiāo)來(lái)應對促銷(xiāo)。天貓向消費者發(fā)放的現金紅包，更是限定只能在6月18日當天使用，與京東的正面對壘勢同水火。隨后，國美網(wǎng)上商城、新蛋網(wǎng)、當當網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)等市場(chǎng)占有率靠前的電商都坐不住了，紛紛拿出奪人眼球的促銷(xiāo)方案，動(dòng)不動(dòng)就搬出多少億元的讓利規模。
6月以來(lái)電商的這場(chǎng)價(jià)格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”。為什么要圍剿京東，無(wú)非是因為京東離上市目標越來(lái)越近。艾瑞高級分析師蘇會(huì )燕認為，電商聯(lián)手對付京東，一方面可以借助輿論熱點(diǎn)做大自己的規模；另一方面，還可以抑制競爭對手，例如降低京東的上市估值。
有研究顯示，淘寶“雙11”促銷(xiāo)期間，各家電商企業(yè)即使不做太多營(yíng)銷(xiāo)推廣，訂單量都會(huì )被連帶上漲三成以上。因此，電商們都不愿放過(guò)每一次大電商進(jìn)行大促銷(xiāo)的時(shí)機，爭取讓自己的銷(xiāo)售更上一個(gè)臺階。當然，他們也擔心，一旦不出聲，訂單就會(huì )被分流，消費蛋糕就這么大，有人多吃一口，就意味著(zhù)有人會(huì )餓著(zhù)。
不過(guò)，從京東的角度看，6月的混戰熱鬧有余，但顯然沒(méi)有達到預期效果。京東商城上半年的業(yè)績(jì)顯示，公司銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)120%，交易額同比增長(cháng)161%。這兩個(gè)數字再好看也難掩另一項數據的
“落寞”——凈利潤為負。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報表。于是，硝煙還未散去，京東又點(diǎn)燃了新一輪價(jià)格戰的導火索。
7月16日，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東通過(guò)微博宣布，今年第三、四季度將掀起新一輪“規模最大、最慘烈、最全面”的價(jià)格戰，京東要繼續引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰。劉強東還放言“如果誰(shuí)的價(jià)格不是最低，誰(shuí)就走人”，直指各大競爭對手，并許諾讓用戶(hù)體驗再上一個(gè)臺階。據悉，具體措施將在本月底推出。
這回，沒(méi)有參與“6.18”大戰的凡客誠品也按捺不住了。就在同一天，凡客誠品宣布將在7月掀起一輪被稱(chēng)為“凡客史上最大力度”的回饋用戶(hù)活動(dòng)，在3天內售出5萬(wàn)臺小米手機賺足人氣的同時(shí)，凡客官網(wǎng)推出了全場(chǎng)滿(mǎn)150減30的活動(dòng)。凡客高級副總裁王春煥表示，此番拿出毛利的一半來(lái)回饋用戶(hù)，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷(xiāo)的底氣。凡客究竟是主動(dòng)加入價(jià)格戰，還是被卷入了戰局？凡客公關(guān)總監焦宏宇堅稱(chēng)，凡客是按照自己的節奏在進(jìn)行促銷(xiāo)安排。
不管怎樣，既然戰事已起，那么，不分出個(gè)勝負不會(huì )畫(huà)上句號。分析師預計，這輪價(jià)格戰偃旗息鼓后，電商格局可能會(huì )重新洗牌，由幾大行業(yè)寡頭決定市場(chǎng)的時(shí)代即將到來(lái)。這一段路程或許不是百米沖刺，而是馬拉松，正如劉強東7月18日在微博上寫(xiě)到的那樣：“很多人都批評電商打價(jià)格戰沒(méi)有技術(shù)含量，其實(shí)，價(jià)格戰不僅需要極高的技術(shù)。還要有超強的實(shí)力、毅力和耐力！
”
如果把這些電商所宣稱(chēng)的讓利金額加一加，數額已然超過(guò)50億元，可觀(guān)的數字背后，消費者真正得到實(shí)惠了嗎？
先來(lái)看商家披露的促銷(xiāo)業(yè)績(jì)。天貓方面表示，6月18日天貓首頁(yè)平均每秒點(diǎn)擊高達25萬(wàn)次，天貓電器城銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)400%。京東方面表示，店慶日單日成交10.16億，創(chuàng )下有史以來(lái)最佳的單日銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，全天有效訂單150萬(wàn)單。
話(huà)音未落，質(zhì)疑聲四起。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實(shí)的成交量只有區區3億元，而且由于京東90%的訂單都是貨到付款，實(shí)際付款率只有80%。剔除這些因素，實(shí)際的成交估計只有2.4億元�！睂μ熵埖馁|(zhì)疑則是，去年電器城的日均銷(xiāo)售額并未披露，所以400%的增長(cháng)到底達到了多大的銷(xiāo)量無(wú)從知曉。有評論認為，這其實(shí)從一個(gè)側面反映了銷(xiāo)售情況并不樂(lè )觀(guān)，所以商家只能用模糊的概念來(lái)“混淆視聽(tīng)”。
從商家這里無(wú)法探出讓利程度上的
“水分”，但消費者的直觀(guān)感受卻能說(shuō)明問(wèn)題。經(jīng)歷了一次次雷聲大、雨點(diǎn)小的促銷(xiāo)，消費者也難免麻木疲憊，對于這次價(jià)格戰，不少消費者也是同樣感受：優(yōu)惠遠沒(méi)有聽(tīng)上去那么震撼，而要獲得優(yōu)惠也是門(mén)檻多多。
舉例來(lái)說(shuō)，某電商網(wǎng)站發(fā)放的100元優(yōu)惠券，需單筆消費500元以上才能使用，而且不可累計使用，即單筆消費滿(mǎn)5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券；某電商主打的最優(yōu)惠商品，則從活動(dòng)一開(kāi)始就顯示缺貨，直至活動(dòng)結束，到底有沒(méi)有顧客“秒殺”到不得而知；而要領(lǐng)取某電商發(fā)放的現金優(yōu)惠券，必須是該網(wǎng)站一定級別的用戶(hù)，普通用戶(hù)和新用戶(hù)根本沾不到；還有消費者發(fā)現電商也玩起商場(chǎng)促銷(xiāo)那一套，先漲價(jià)再打折，雖然正好湊夠滿(mǎn)額減的話(huà)，還是能比之前的價(jià)格便宜一些，但消費者還是感覺(jué)被欺騙。
有媒體對京東商城的促銷(xiāo)活動(dòng)商品進(jìn)行比價(jià)，發(fā)現8個(gè)頁(yè)面主推的317款商品中，僅有38款商品價(jià)格比其他B2C商家更低，同時(shí)還有不少商品價(jià)格明顯上漲。凡此種種，難怪消費者不買(mǎi)賬了。專(zhuān)家分析，京東自身資金鏈緊張，以及提升毛利沖擊IPO，是其失守這輪價(jià)格戰的根本原因。電商的毛利困境確實(shí)是個(gè)大問(wèn)題，尤其是3C產(chǎn)品，其毛利率之低眾所周知，這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷(xiāo)售線(xiàn)，引入毛利更高的服裝、化妝品等品類(lèi)。
對于還將繼續疲勞轟炸的價(jià)格戰，消費者也有話(huà)說(shuō)，與其搞那么多霧里看花的促銷(xiāo)花樣，不如實(shí)實(shí)在在修好服務(wù)這堂課，電商日趨同質(zhì)化，價(jià)格也不會(huì )相差太多，因此，當比拼價(jià)格成為常態(tài)，在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節提升品質(zhì)或許才是電商突圍之道。起碼從目前狀況來(lái)看，京東和天貓等行業(yè)領(lǐng)先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處，都有很大的提升空間。
電商在臺前上演好戲，而在臺下，電商的供應商、外包商則在苦練“內功”。
電商可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟聯(lián)系最密切的部分，本周，記者走訪(fǎng)了多家為電商上下游“配套”的企業(yè)，了解他們如何與電商一起“挖內需”，如何在為電商服務(wù)的同時(shí)壯大自己。
東方國際創(chuàng )業(yè)閔行服裝實(shí)業(yè)有限公司是上海一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)男式正裝襯衫的企業(yè)，目前主要生產(chǎn)的品牌就是凡客和金利來(lái)。企業(yè)自2009年開(kāi)始與凡客合作，今年的襯衫訂單達到約80萬(wàn)件，接近工廠(chǎng)年產(chǎn)量的一半。談到與電商企業(yè)的合作，公司總經(jīng)理周冀平很是感慨，“凡客這兩年的發(fā)展非�？�，他們對品質(zhì)的要求也非常高。我們非常樂(lè )意與凡客這樣的電商企業(yè)合作，一方面，他們的訂單比較大，一般單款的數量都要達到上萬(wàn)件，這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單，因為單款數量大意味著(zhù)更高的生產(chǎn)效率；另一方面，我們也在與電商的合作中學(xué)習如何快速適應變化的市場(chǎng)。
”周冀平告訴記者，以前一直是加工商的角色，現在他們也開(kāi)始嘗試做自己的品牌，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售，“剛剛開(kāi)始做，成績(jì)還很一般，但我們對前景充滿(mǎn)信心。
”
“我們馬上要推出自己的品牌，我們還打算進(jìn)軍團購�！苯K世紀燎原針織有限公司董事長(cháng)黃繼石也同樣透露了進(jìn)軍電子商務(wù)的打算。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著(zhù)20年的歷史，主要生產(chǎn)針織服裝，合作伙伴遍及全球，包括ADIDAS、H&M、ZARA、迪卡儂、鯊魚(yú)、皮爾卡丹羊絨等，國內訂單主要來(lái)自凡客和美特斯邦威。
2011年，公司產(chǎn)量為450萬(wàn)件，產(chǎn)值超過(guò)2億元。今年的產(chǎn)量估計能夠達到520萬(wàn)件，其中凡客的訂單約占1/4。黃繼石表示：“與電商合作后，我們也會(huì )上網(wǎng)看看客戶(hù)對我們代工商品的評價(jià)，這有助于我們更好地提升技術(shù)和工藝，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。
”他同樣認為和電商合作的一大優(yōu)點(diǎn)是單款訂單量大，有的基本款甚至可以達到20-30萬(wàn)件，也正因為這個(gè)原因，生產(chǎn)效率的提高直接帶來(lái)了成本的下降，“所以凡客可以做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，我個(gè)人非�？春秒娚涛磥�(lái)的發(fā)展。
”
對世紀燎原這樣一家承接了相當比例外貿訂單的企業(yè)，記者也非常想知道全球經(jīng)濟包括中國經(jīng)濟在今年上半年所遭遇的困境是否對其產(chǎn)生了不利影響？黃繼石的回答多少有點(diǎn)出人意料，“我們的國外訂單還是在增長(cháng)，公司上半年還采購了新的機器設備。當時(shí)，國外的供應商也很疑惑，為什么要在經(jīng)濟大環(huán)境并不好的時(shí)候購買(mǎi)昂貴的機器。我們的思路很清晰，現在向供應商購買(mǎi)設備，可以拿到非常好的折扣，我們是在為明天儲備實(shí)力。
”黃繼石最后一語(yǔ)道破：“經(jīng)濟形勢不好，訂單會(huì )更集中，也更是比拼硬實(shí)力的時(shí)候，這時(shí)候，企業(yè)的綜合實(shí)力就會(huì )‘說(shuō)話(huà)’。
”此外，據黃繼石透露，世紀燎原正在山東興建分廠(chǎng)，考慮到南通在未來(lái)一段時(shí)間人力資源方面可能遇到瓶頸，他們主動(dòng)去到人力資源相對豐富的山東開(kāi)拓新戰線(xiàn)。
與前兩家不同，南通新高印染有限公司原本只是原材料供應商，為電商提供布料及印染服務(wù)，但在與電商合作的過(guò)程中，企業(yè)也悄然轉型，開(kāi)始做起了服裝加工的生意，還把生產(chǎn)線(xiàn)建到了海外。公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理唐群告訴記者，全球金融危機以來(lái)，他們的訂單確實(shí)在減少，今年以來(lái)，歐洲的訂單更是減少了三成左右，面對嚴峻的形勢，他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國建廠(chǎng)，工廠(chǎng)現在還處于起步階段，按照設想，今后還要利用當地豐富優(yōu)質(zhì)的棉花等原材料資源做到當地采購、當地生產(chǎn)、海外銷(xiāo)售。
失敗的企業(yè)各有各的失敗，但成功的企業(yè)卻很相似，他們兢兢業(yè)業(yè)、一步一個(gè)腳印，他們洞悉市場(chǎng)、應勢而變，他們善于思考、勇于創(chuàng )新……他們深知，消費者真正需要的永遠是價(jià)格更低、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。
從實(shí)體到電商是發(fā)展趨勢，但記者在實(shí)體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實(shí)地，浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價(jià)格戰中抽身，在大伏天嘗試下冷靜思考呢？