倫敦奧運會(huì )的金牌價(jià)值創(chuàng )下了歷史新高。這枚超過(guò)400克的倫敦奧運會(huì )金牌，含金量為6克，占總重量的1.5%，其余為93%的白銀和6%的銅。雖然看上去并不那么貨真價(jià)實(shí)，但這枚金牌的價(jià)值卻超過(guò)706美元，成為歷屆奧運會(huì )之最。
對一個(gè)運動(dòng)員來(lái)說(shuō)，得到奧運會(huì )的冠軍，并不僅僅是獲得了一塊價(jià)值700多美元的金牌那么簡(jiǎn)單。除了至高無(wú)上的榮譽(yù)，還有無(wú)數世界知名廠(chǎng)商拋去的橄欖枝。如果運氣好，數以百萬(wàn)計的高額代言費用，會(huì )讓一個(gè)奧運冠軍立刻成為身價(jià)倍增的商業(yè)寵兒。
孫楊們的商業(yè)價(jià)值
在先后獲得本屆倫敦奧運會(huì )的男子400米自由泳和男子1500米自由泳后，孫楊無(wú)疑成為了中國奧運軍團中最耀眼的新星，外界對他的溢美之詞如潮水般涌來(lái)，而其成為奧運冠軍后的商業(yè)價(jià)值也成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
“孫楊的商業(yè)價(jià)值到底幾何？”沒(méi)有人能準確地回答這個(gè)問(wèn)題，但可以肯定的是，孫楊的商業(yè)價(jià)值絕對不容低估。倫敦奧運會(huì )后，他將成為體育界最炙手可熱的品牌形象代言人。
廣告界業(yè)內人士介紹，孫楊的個(gè)人情況和廣告商對運動(dòng)明星的要求高度吻合：年輕俊朗、從事主流熱門(mén)運動(dòng)項目，以及能在未來(lái)多年中穩定地保持優(yōu)異成績(jì)。更重要的是，孫楊還創(chuàng )造了中國奧運軍團的歷史，成為了中國游泳男運動(dòng)員中，斬獲奧運金牌的第一人。這個(gè)“第一人”的意義顯而易見(jiàn)，對廣告商而言，將是無(wú)與倫比的號召力；而對孫楊而言，這個(gè)“第一人”將使他的代言費用水漲船高，使他的商業(yè)價(jià)值可以成倍被放大。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶認為，以孫楊在本屆奧運會(huì )上的表現，他的個(gè)人商業(yè)價(jià)值將超過(guò)1000萬(wàn)元，并極有可能進(jìn)入中國頂級體育明星的行列�！皧W運冠軍的商業(yè)價(jià)值與體育市場(chǎng)上明星代言的供求關(guān)系有關(guān)，我們可以根據以前一些明星的標桿價(jià)格對孫楊做一個(gè)大概的估算�！睆垜c指出，隨著(zhù)姚明、劉翔等國內一流體育明星走過(guò)職業(yè)生涯巔峰期，體育市場(chǎng)對于新的超級巨星非�？释�。他認為，根據姚明和劉翔等體育明星之前的經(jīng)驗，孫楊的商業(yè)價(jià)值將超過(guò)1000萬(wàn)元。
事實(shí)上，張慶的估計相當保守。2004年雅典奧運會(huì )，時(shí)年21歲的劉翔摘得110米欄金牌，為中國男子田徑實(shí)現了歷史性突破。奧運結束后，廣告商便蜂擁而至。到2008年北京奧運會(huì )之前，4年間劉翔所代言的品牌廣告達到14個(gè)，2004年當年的收入就已經(jīng)超過(guò)1億元。
而孫楊的奧運金牌成色絕不比劉翔差。在倫敦的奪冠，已使孫楊獲得了中國奧運歷史上至少四個(gè)“第一”的頭銜：400米自由泳金牌，是中國男子游泳史上第一枚奧運金牌；1500米自由泳，是中國男子第一次在奧運會(huì )上打破世界紀錄；200米自由泳銀牌，是中國男子在短距離項目的第一塊獎牌；他率領(lǐng)中國男隊拼得的4×200米接力銅牌，是中國男子游泳隊的第一塊接力獎牌。這樣的“第一”預示著(zhù)孫楊未來(lái)的商業(yè)價(jià)值將和劉翔、姚明這樣的體育巨星看齊。
更重要的是，隨著(zhù)劉翔在本屆奧運會(huì )遺憾出局，意味著(zhù)老一代的奧運冠軍已經(jīng)進(jìn)入到了自己運動(dòng)生涯的中后期，對于廣告商來(lái)說(shuō)，劉翔等體育明星的商業(yè)價(jià)值，將會(huì )和其競爭力一樣，逐漸下降。這樣一來(lái)，就給市場(chǎng)留下了巨大的空白，廣告商則將展開(kāi)更為激烈的體育明星爭奪戰。而孫楊的商業(yè)價(jià)值，將可能在這一背景下，達到一個(gè)新的高度。
事實(shí)上，年輕、高大、帥氣的孫楊早已成為國內各大經(jīng)紀公司爭奪的頭號明星。據介紹，今年上半年，包括眾輝體育在內，已有多家經(jīng)紀公司派人前往孫楊的老家杭州，商議簽約事宜。而在上海世錦賽結束后不久，孫楊就得到了某服裝品牌7位數合約，同時(shí)獲得了相關(guān)奶制品、營(yíng)養品的短期廣告合約。毫無(wú)疑問(wèn)，倫敦奧運會(huì )后，這些廣告的金額都將以幾何數字增長(cháng)。
其實(shí)，具有巨大商業(yè)價(jià)值的并不僅僅是孫楊一人，在本屆奧運會(huì )上，中國奧運軍團涌現出一大批新生力量，這些新一代的奧運冠軍，除了將迎來(lái)屬于自己的體育時(shí)代外，都有可能成為廣告商競相追逐的對象，同樣會(huì )成為具有極大商業(yè)價(jià)值的體育明星。
和孫楊一樣在倫敦的游泳池中掀起巨大浪花的是年僅16歲的小將葉詩(shī)文，她不僅獲得倫敦奧運會(huì )女子400米和200米兩枚金牌，而且還雙雙打破了這兩個(gè)項目的世界紀錄。這樣驚人的成績(jì)，同樣意味著(zhù)葉詩(shī)文將極有可能成為中國奧運軍團中，另一個(gè)身價(jià)超千萬(wàn)的廣告寵兒。
除此之外，葉詩(shī)文在倫敦奧運會(huì )期間，遭受?chē)饷襟w的不公正待遇同樣會(huì )對她加分不少。一位廣告界資深人士告訴《經(jīng)濟參考報》記者，廣告商一般來(lái)說(shuō)不希望代言的運動(dòng)員被卷入不必要的麻煩中，但葉詩(shī)文在倫敦奧運會(huì )遭遇的國外媒體不公正對待，卻能成為一個(gè)很好的話(huà)題性事件，只要善加包裝，將會(huì )是很好的正面宣傳，不但能夠提升運動(dòng)員資深的形象，還能夠幫助廣告商樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。
除了葉詩(shī)文外，獲得本屆奧運會(huì )男子20公里競走金牌的陳定和獲得擊劍男子花劍個(gè)人冠軍的雷聲，其未來(lái)的商業(yè)價(jià)值潛力同樣不容小覷。一方面，這兩位冠軍都在各自的項目中，為中國奧運軍團取得了歷史性的突破；另一方面，這兩位冠軍英俊的外表和陽(yáng)光的個(gè)人氣質(zhì)，同樣是廣告商所追求的。更重要的是，陳定和雷聲在比賽中表現出的自信和分離拼搏精神，也非常難得。
“陳定在比賽中，幾次對著(zhù)鏡頭舉起手臂豎起食指，向外界表達了自己對奪冠的信心，這在以往的中國運動(dòng)員中是不多見(jiàn)的。從廣告商的角度看，陳定的這一表現，具有相當的‘正能量’，對于一些運動(dòng)品牌和汽車(chē)品來(lái)來(lái)說(shuō)，他是極好的代言人選�！鄙鲜鰪V告界業(yè)內人士這樣分析陳定的商業(yè)價(jià)值。
“事實(shí)上，只要是奧運主流運動(dòng)項目的冠軍，以及中國強項的奧運會(huì )冠軍，都具有很高的商業(yè)價(jià)值�！鄙鲜鋈耸空J為，除了以上幾位冠軍外，吳敏霞、何姿、曹緣、張雁全、郭偉陽(yáng)、汪皓等奧運冠軍在此次倫敦奧運會(huì )結束后，都將可能成為廣告商競逐的對象，而根據以往奧運冠軍代言的經(jīng)驗，這些冠軍的代言起步價(jià)將在150到200萬(wàn)元，如果能夠獲得多個(gè)廣告合同，這些冠軍的商業(yè)價(jià)值都將非�？捎^(guān)。
奧運冠軍的朋友們
奧運冠軍們巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價(jià)，并且通過(guò)各種途徑來(lái)獲得“奧運冠軍”這一稀缺資源。
中國奧委會(huì )官網(wǎng)顯示，中國奧委會(huì )的合作伙伴目前有8家，分別為恒源祥、安踏、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽(yù)客會(huì )、茅臺酒及中糧集團；贊助商為安利紐崔萊；供應商3家，分別為浪莎、策樂(lè )和中國外運。
一位中國奧委會(huì )的贊助商的內部人士告訴《經(jīng)濟參考報》記者，贊助中國奧委會(huì )，實(shí)際上就是贊助中國奧運軍團，這樣就獲得了和奧運冠軍零距離接觸的機會(huì )。另外，通過(guò)和各個(gè)運動(dòng)隊的接觸，官方的合作伙伴和贊助商，會(huì )在第一時(shí)間了解到哪些運動(dòng)員具有奪冠的實(shí)力，并能夠率先判斷出運動(dòng)員奪冠后的商業(yè)價(jià)值。
記者查閱大量資料后發(fā)現，本屆倫敦奧運會(huì )，贊助中國軍團的國內外企業(yè)達61家，其中包括29家上市公司。通過(guò)對比各個(gè)運動(dòng)隊和運動(dòng)員的贊助商，可以很容易地發(fā)現，贊助商的偏愛(ài)十分明顯。比如最熱門(mén)的中國男子籃球隊，有19家贊助商，數量最多；最少的只有4家贊助商，如射箭、蹦床、藝術(shù)體操、摔跤、舉重、現代五項、鐵人三項、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊。
在這62個(gè)贊助商中，贊助代表隊數量最多的為安踏、恒源祥、策樂(lè )，均贊助了全部31個(gè)代表隊。運動(dòng)品牌中的后起之秀361度則為曲棍球、現代五項、自行車(chē)、壘球、手球、鐵人三項等6支國家隊提供贊助。此外，361度還與中國游泳運動(dòng)員孫楊簽署了贊助協(xié)議。不光是運動(dòng)員，央視體育頻道的奧運報道記者團也獲得了361度提供的裝備。
361度這種“廣泛撒網(wǎng)”的策略已經(jīng)收到了效果，隨著(zhù)孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔當主角的361度廣告也適時(shí)在各頻道播出。據相關(guān)人士分析，如果361度推出與孫楊有關(guān)的體育用品，將會(huì )大賣(mài)，而如果能獲得孫楊的長(cháng)期代言，將會(huì )對其銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。
除了本土贊助商外，國際知名運動(dòng)品牌依然活躍。阿迪達斯贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動(dòng)隊。另外中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網(wǎng)球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支中國軍團，將穿著(zhù)耐克公司贊助的運動(dòng)裝備出場(chǎng)比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議，專(zhuān)門(mén)為他們設計競賽裝備。
國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì )科學(xué)研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數目和經(jīng)費越來(lái)越多，說(shuō)明廠(chǎng)商越來(lái)越意識到運動(dòng)員、特別是奧運冠軍等明星運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，以及這些明星運動(dòng)員能為企業(yè)帶來(lái)的品牌提升作用。
英國倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院MBA趙威告訴《經(jīng)濟參考報》記者，國內外廠(chǎng)商紛紛贊助中國奧運軍團，說(shuō)明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認識到了奧運冠軍的商業(yè)價(jià)值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運動(dòng)隊，是因為體育運動(dòng)存在著(zhù)巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運動(dòng)員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運動(dòng)隊的方式，一可以保證對可能的目標運動(dòng)員進(jìn)行充分的考察，二可以和運動(dòng)隊建立長(cháng)期而良好的合作關(guān)系，三能在運動(dòng)員獲得冠軍后以較小的代價(jià)和運動(dòng)員簽訂合同。
“如果一個(gè)從沒(méi)有贊助過(guò)任何一支運動(dòng)隊的企業(yè)，在孫楊奪冠后想和孫楊簽訂代言合同，將是非常困難的。首先，這家企業(yè)無(wú)法得到運動(dòng)員、運動(dòng)隊，甚至體育主管部門(mén)的信任；其次，如果競爭對手是長(cháng)期的贊助商，將使企業(yè)和冠軍建立合作的機會(huì )更加渺茫；最后，合作的費用將會(huì )是天價(jià)�！壁w威進(jìn)一步解釋。
值得注意的是，在贊助中國奧運軍團的61家國內外企業(yè)中，有29家上市企業(yè)，其中中國A股13家、港交所6家、紐交所3家、納斯達克2家、德國法蘭克福交易所2家，在中國臺灣、韓國、日本上市的企業(yè)各1家。公開(kāi)資料顯示，2011年上述上市公司的營(yíng)業(yè)額總計超過(guò)了1.2萬(wàn)億元，公司凈利潤總計超過(guò)685億元�？梢韵胂�，一個(gè)奧運冠軍和一枚分量沉重的奧運金牌，對這些有著(zhù)高額營(yíng)收和利潤的公司意味著(zhù)什么。
趙威告訴記者，在中國奧運軍團的贊助商，以及部分奧運冠軍的代言企業(yè)中，快速消費品公司數量一直很多，例如，茅臺、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中糧集團、蒙牛、相宜本草都是中國奧運軍團的贊助商。對于這些企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的奧運冠軍代言人，將對企業(yè)的銷(xiāo)售和業(yè)績(jì)起到巨大的推動(dòng)作用。如果商業(yè)推廣得當，其對企業(yè)業(yè)績(jì)的提升，要遠遠大于企業(yè)對運動(dòng)員的投入，以及高額的代言費用。
“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠離了歐洲的主流賽場(chǎng)，但包括阿迪達斯、H&M等國際品牌，仍會(huì )在他身上花很多錢(qián)。原因很簡(jiǎn)單，就是因為貝克漢姆在世界范圍內，仍擁有巨大的個(gè)人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績(jì)�！壁w威說(shuō)，“此次倫敦奧運會(huì )，貝克漢姆擔任了火炬進(jìn)入主體育場(chǎng)之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續他的個(gè)人魅力以及個(gè)人商業(yè)價(jià)值�！�
被掩蓋的商業(yè)價(jià)值
盡管一名奧運冠軍的潛在商業(yè)價(jià)值巨大，但其商業(yè)價(jià)值能否真正顯現，還面臨著(zhù)巨大的體制制約，而金牌運動(dòng)員能否通過(guò)代言，獲得高額的商業(yè)回報，也是一個(gè)大問(wèn)題。
以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的——國家體育總局游泳運動(dòng)管理中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“游泳中心”)將會(huì )在孫楊未來(lái)的廣告代言中扮演著(zhù)無(wú)法忽視的角色。
在國內，相比籃球、足球、乒乓球等職業(yè)化運動(dòng)項目，游泳運動(dòng)仍屬于“舉國體制”范疇，運動(dòng)員在訓練、比賽中產(chǎn)生的費用都由國家承擔，因此現役運動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)也由管理部門(mén)統一管理。所以，如果孫楊要進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)，都必須經(jīng)過(guò)游泳運中心的批準。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動(dòng)員獎勵”的分配方式進(jìn)行分配。
這樣的分配方式已經(jīng)使運動(dòng)員和管理層產(chǎn)生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因為“代言”問(wèn)題公開(kāi)交過(guò)惡。當時(shí)孫楊發(fā)微博炮轟游泳中心，說(shuō)他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊與某茶飲料的簽約儀式。隨后，孫楊又因為身穿361度運動(dòng)服出席發(fā)布會(huì )，再次跟游泳中心產(chǎn)生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱(chēng)運動(dòng)服是別人遞上來(lái)的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊拍攝的廣告中，孫楊沒(méi)有獲得一分錢(qián)。
國家游泳運動(dòng)管理中心副主任尚修堂解釋?zhuān)谥袊�，大多數項目和運動(dòng)員都是依靠國家培養的，從訓練到比賽、出國訓練等，都是由國家支付�！叭绻麤](méi)有來(lái)自社會(huì )的贊助，游泳隊每年哪里有那么多錢(qián)支付運動(dòng)員出國訓練，吃、住、行以及場(chǎng)租費用和外國教練的工資？每年至少600萬(wàn)元，光靠總局和中心自己的力量是難以承受的。因此，運動(dòng)員有義務(wù)配合國家隊參加相應的社會(huì )活動(dòng)和簽約活動(dòng)”。
目前，就有知情人士在微博上爆料，孫楊以及訓練團隊近年來(lái)在海外的訓練和比賽支出，高達300萬(wàn)元，這些錢(qián)都是國家掏腰包。
尚修堂也表示，國家游泳隊意識到明星運動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)管理的重要性，并且有明確規定，即運動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)所有權屬于國家隊，不允許個(gè)人單獨簽約。
不過(guò)，也有業(yè)內人士認為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問(wèn)題。事實(shí)上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人后，游泳中心就默許了他與經(jīng)紀公司簽約。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀錄，回國不僅頻頻出現在電視廣告商，還登上了時(shí)尚雜志封面。當時(shí)媒體甚至斷言，張琳的商業(yè)價(jià)值將超過(guò)劉翔。
趙威說(shuō)，孫楊的商業(yè)價(jià)值目前無(wú)法顯現出來(lái)，是缺少一個(gè)有力的團隊。這個(gè)團隊，除了要和國內運動(dòng)管理機構討價(jià)還價(jià)，與廣告商接觸外，更重要的是規劃孫楊的職業(yè)生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續取得更好的成績(jì)。
姚明是個(gè)絕好的例子。一個(gè)市場(chǎng)訴求清晰的團隊“姚之隊”，在不影響正常訓練和比賽的前提下，為姚明把商業(yè)活動(dòng)梳理得井井有條。他們負責規劃、談判、維護，并不急于讓姚明接受廣告，而是專(zhuān)門(mén)針對具有國際影響力的商業(yè)品牌。這不但保證了姚明長(cháng)期都處于較高的競技狀態(tài)，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時(shí)姚明在已經(jīng)退役的今天，他照樣仍是無(wú)數贊助商的追逐目標。
其實(shí)，一些運動(dòng)員為了追求個(gè)人的發(fā)展和更高的商業(yè)回報，不惜選擇脫離體制“單飛”，李娜、田亮是顯著(zhù)的例子。2004年田亮加盟英皇，成為現役運動(dòng)員與娛樂(lè )公司簽約的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有過(guò)脫離體制單飛的念頭。
對于如何解決現有體制對奧運冠軍商業(yè)價(jià)值的制約，多數業(yè)內人士認為，可以嘗試先將部分項目商業(yè)化�！芭e國體制短時(shí)期內難有大的改變，但是在一些商業(yè)化程度比較高的項目上，例如網(wǎng)球和籃球應該會(huì )有一些運動(dòng)員有所突破，女網(wǎng)明星李娜就是一個(gè)眾所周知的典型�！睆垜c如是說(shuō)。據介紹，2011年李娜比賽獎金共300多萬(wàn)美元，而其去年總收入約在2000萬(wàn)美元左右，80%以上收入都來(lái)自于商業(yè)代言或贊助。
