隨著(zhù)倫敦奧運會(huì )進(jìn)程過(guò)半，中國位居獎牌榜前列，不僅展現出強大的體育實(shí)力，來(lái)觀(guān)看比賽的中國游客也以強大的消費能力讓世界驚嘆。據統計，奧運會(huì )期間，中國游客出手最為闊綽，平均每筆消費高達203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費，中國游客購買(mǎi)力更是驚人，讓飽受歐債危機影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在海外奢侈品消費呈下降趨勢的今天，中國奢侈品消費不降反增。
海外奢侈品瞄上“黃皮膚”
奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，是非生活必需品。奢侈品與普通消費品的區別在于：奢侈品具有一定的稀缺性、高品質(zhì)性和象征性。因此，奢侈品消費與經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟實(shí)力密切相關(guān)。
歐美作為世界主要奢侈品牌的誕生地，一直以來(lái)都是奢侈品消費的主力軍。然而，隨著(zhù)近年來(lái)全球經(jīng)濟增長(cháng)放緩，歐美等發(fā)達國家消費水平呈下降趨勢，尤其是對奢侈品的消費需求更是銳減。相反，中國卻逐漸成為全球奢侈品消費增長(cháng)最為迅猛的國家。據咨詢(xún)機構麥肯錫2011年3月發(fā)布的報告預測，中國消費者在奢侈品上的支出每年增長(cháng)18%，到2015年將達到270億美元，屆時(shí)將位居世界第一。
尤其是隨著(zhù)中國境外旅游的迅速增長(cháng)，到海外購買(mǎi)奢侈品也成為了中國游客的重要目的之一。中國游客強大的購買(mǎi)力讓旅行社在線(xiàn)路設計上毫不猶豫地加入了購物一項，法國老佛爺、巴黎春天等云集眾多國際一線(xiàn)奢侈品牌的購物場(chǎng)所，已成為中國游客的必經(jīng)之地。
大把花錢(qián)多是為了炫耀
中國人為何對奢侈品如此情有獨鐘呢？事實(shí)上，隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平的提高，人們對日常消費品的需求已不僅僅滿(mǎn)足于基本使用功能，而更多地注重品質(zhì)、品牌以及附加功能。曾經(jīng)高不可及的奢侈品已成為許多人的日常用品，走進(jìn)了普通百姓的生活。
根據世界奢侈品協(xié)會(huì )調查，70%以上的中國奢侈品消費者認為，奢侈品既是代替傳統禮品的社交工具，更是體現個(gè)人社會(huì )價(jià)值的強悍標簽，越來(lái)越多的年輕人追隨主流趨勢心理，促使中國奢侈品消費者日趨年輕化，而買(mǎi)奢侈品完全出于對品牌的自我喜歡、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數。這種“表面性消費心理”，注重的只是奢侈品的品牌價(jià)值和表面效應，而不注重商品本身使用價(jià)值，是為了讓別人知道奢侈品所賦予他的社會(huì )價(jià)值，相互以奢侈品來(lái)攀比和證明自己的財富能力和社會(huì )地位。
“我國消費者購買(mǎi)奢侈品的主要動(dòng)機是炫耀，用以彰顯身份地位，從中獲得虛榮心和滿(mǎn)足感�！敝袊缈圃贺斀�(jīng)戰略研究院副研究員依紹華表示，我國奢侈品消費者的平均年齡在25－35歲，而發(fā)達國家奢侈品消費者的平均年齡在40－70歲，追求品質(zhì)和享樂(lè )以及自我獎勵也成為我國消費者的內在動(dòng)機之一，但“炫耀”仍是推動(dòng)我國奢侈品消費的關(guān)鍵要素。
改變“小富即奢”的消費觀(guān)
無(wú)論是幾千元的名牌服裝、箱包，還是上百萬(wàn)元的頂級跑車(chē)，每一個(gè)奢侈品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)的背后都有中國消費者的巨大貢獻。世界最大的豪華車(chē)制造商寶馬對中國市場(chǎng)依賴(lài)程度比以往更加顯著(zhù)，今年5月寶馬車(chē)在中國的銷(xiāo)售量同比上漲31.5%，4月的同比上漲是30.8%。寶馬公司表示，今年頭5個(gè)月寶馬系列車(chē)在中國的總銷(xiāo)售量為13.5萬(wàn)多輛，漲幅達34.4%。
然而，在全球金融危機的背景下，奢侈品在海外消費不振，卻在中國大發(fā)其財。這種情況能否說(shuō)明中國已經(jīng)很富裕，消費水平有了很大提高呢？畢馬威發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，我國消費者的總體富裕程度并不高，大部分消費集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，屬于商品驅動(dòng)型消費。在發(fā)達國家，人們將4%的收入用于購買(mǎi)奢侈品，而在我國，許多消費者用收入的40%或以上來(lái)購買(mǎi)奢侈品。也就是說(shuō)，我國許多消費者并未具備消費奢侈品的富裕條件，卻在消費一些奢侈品。
奢侈品消費觀(guān)已經(jīng)被嚴重扭曲，盲目追捧和品牌饑餓營(yíng)銷(xiāo)的雙重因素之下，才造就了中國現在世界第二大奢侈品消費大國的地位。因此，應當樹(shù)立健康的消費觀(guān)念，引導國人合理消費。依紹華表示，要轉變小富即奢的消費觀(guān)，減少超出自身經(jīng)濟承受能力的奢侈消費，提高必要的消費行為約束和風(fēng)險控制能力；同時(shí)，提高奢侈品消費者品位，推動(dòng)奢侈品消費者積極承擔社會(huì )責任，主動(dòng)承擔公益事業(yè)，使財富獲得更大的外部效應。