曾占據國內在線(xiàn)旅游市場(chǎng)鰲頭的攜程旅行網(wǎng)，在航空公司機票直銷(xiāo)以及去哪兒、淘寶等對機票和酒店預訂業(yè)務(wù)的擠壓下，股價(jià)猛跌、市值縮水逾七成，并被剔除出納斯達克-100指數范圍。在龍頭地位岌岌可危的情況下，攜程不得不忍痛轉型并展開(kāi)價(jià)格戰，轉型能否成功將決定其生死存亡。
攜程面臨內憂(yōu)外困
攜程旅行網(wǎng)從創(chuàng )立到鼎盛，十年間開(kāi)創(chuàng )多個(gè)業(yè)內第一，穩坐在線(xiàn)旅游市場(chǎng)龍頭地位。然而，近幾年隨著(zhù)新興力量的迅速崛起，從市值到市場(chǎng)份額攜程老態(tài)畢現。
1999年10月，攜程旅行網(wǎng)開(kāi)通后，迅速搶占中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，先后于2000年和2002年并購北京現代運通訂房中心和北京海岸航空服務(wù)有限公司，并于2002年5月啟動(dòng)全國中央機票預訂系統。酒店預訂量創(chuàng )當年國內酒店分銷(xiāo)業(yè)榜首。2003年12月，攜程在美國納斯達克上市，創(chuàng )納市三年來(lái)開(kāi)盤(pán)當日漲幅最高紀錄；2004年11月攜程建成國內首個(gè)國際機票在線(xiàn)預訂平臺。
在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，攜程管理者注重管理和設施建設，2010年3月攜程啟動(dòng)酒店最低價(jià)承諾；2010年5月，擁有超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)呼叫席位的攜程信息技術(shù)大樓在江蘇南通經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區正式落成，該區由此成為目前世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心。2010年7月，攜程入選《福布斯》“2010中國品牌價(jià)值排行榜”，2011年1月入選商務(wù)部“中國現代服務(wù)十大創(chuàng )新企業(yè)”。
然而，近兩年來(lái)，受到同行業(yè)去哪兒、淘寶等平臺對機票和酒店預訂市場(chǎng)的擠壓，以及航空公司機票直銷(xiāo)的影響，攜程市場(chǎng)份額減少、利潤率降低。從營(yíng)收來(lái)看，2012年第二季度，攜程的總營(yíng)業(yè)收入為162.28億美元，同比增長(cháng)18.33%，凈利潤同比下降53.83%，環(huán)比下降29.83%。
攜程面臨內憂(yōu)的同時(shí)遭遇外患，7月23日，攜程網(wǎng)正式被剔除出納斯達克-100指數范圍，由世界第二大的食品和飲料公司卡夫食品公司取代。
截至7月31日美股收盤(pán)，攜程股價(jià)已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降至12.48美元，縮水逾七成(76%)，跌幅也大于中國概念股的整體走勢。對應市值則從約80億美元降至17.90億美元。
困境緣于激烈競爭
攜程的困境主要緣于整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中機票和酒店預訂業(yè)務(wù)的激烈競爭。航空公司機票直銷(xiāo)，去哪兒等垂直旅游搜索，傳統電商淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購也大舉涉足在線(xiàn)旅游行業(yè)，今夜特價(jià)酒店等移動(dòng)APP應用“嶄露頭角”……越來(lái)越多競爭者的加入，進(jìn)一步瓜分了攜程線(xiàn)上預訂市場(chǎng)的份額。面對競爭，攜程內部經(jīng)銷(xiāo)模式缺乏創(chuàng )新、被動(dòng)應對，更加劇了這種困境。
分析人士指出，航空公司機票直銷(xiāo)、下調機票代理傭金費率、壓低在線(xiàn)代理商的利潤空間，給攜程機票在線(xiàn)預訂業(yè)務(wù)造成了直接沖擊。排名次席的藝龍實(shí)行了向其他OTA廠(chǎng)商開(kāi)放庫存策略以及酒店團購、返利等盈利手段，以薄利多銷(xiāo)的方式加緊追趕攜程的步伐。而淘寶、去哪兒及其他新型網(wǎng)站進(jìn)軍機票預訂業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額，極大地壓縮了攜程的市場(chǎng)份額。
方便、快捷、便宜是人們網(wǎng)上預訂機票的直接原因，不同分銷(xiāo)商的機票預訂最大價(jià)差在10%甚至20%以上，方式主要包括分銷(xiāo)商返現等，這種付諸價(jià)格戰的爭奪行為，再次減少了攜程在線(xiàn)機票預訂的利潤空間。在機票預訂業(yè)務(wù)收緊的背景下，攜程的酒店業(yè)務(wù)也面對嚴峻的挑戰。
攜巨資展開(kāi)價(jià)格戰
面臨衰落局勢，攜程嘗試轉型，并攜巨資展開(kāi)價(jià)格戰，然而積重難返。
攜程近兩年積極轉型、全方位拓展業(yè)務(wù)，包含酒店、機票、度假、美食、商旅等，并建設超大型呼叫中心，投資線(xiàn)下酒店和旅行社，力圖打造一站式旅游服務(wù)商。攜程內部人士向《經(jīng)濟參考報》記者坦言：已有業(yè)務(wù)勢力太大，攜程轉型面臨困難。
有分析人士認為，公司核心靈魂人物的出局是攜程發(fā)展出現問(wèn)題的根源之一。攜程旅行網(wǎng)最初是由梁建章、季琦、沈南鵬、范敏共同創(chuàng )建的，人稱(chēng)“攜程四君子”。后季琦和梁建章都退出攜程，而沈南鵬主要精力投入到投資領(lǐng)域。
攜程掌門(mén)人范敏非常注重將業(yè)務(wù)向線(xiàn)下拓展，但其對互聯(lián)網(wǎng)的敏感度似乎弱了些，這無(wú)形中影響了攜程進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的節奏與風(fēng)格，在技術(shù)和經(jīng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新方面，攜程顯得比較被動(dòng)，并在競爭中失去優(yōu)勢。
如今梁建章的回歸，讓人們似乎有理由重新點(diǎn)燃希望。攜程出于鞏固自身地位的考慮，投入了史上最大筆營(yíng)銷(xiāo)資金開(kāi)展價(jià)格戰。攜程創(chuàng )辦人梁建章于7月5日宣布投入五億美元(約合32億元人民幣)，進(jìn)行為期一年的低價(jià)促銷(xiāo)，較往年營(yíng)銷(xiāo)費用提升了近10倍。
在開(kāi)拓投資新細分市場(chǎng)領(lǐng)域方面，據梁建章介紹，目前攜程投資涉及高端旅游市場(chǎng)“鴻鵠逸游”、度假公寓的出租經(jīng)營(yíng)“途家網(wǎng)”以及客棧的經(jīng)營(yíng)投資“松果網(wǎng)”。
雪球財經(jīng)旗下i美股分析師吳桑茂指出，攜程度假旅游業(yè)務(wù)二季度同比增長(cháng)24%，增速低于上季度的33%。攜程“持續在產(chǎn)品研發(fā)，尤其是休閑旅行相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)方面進(jìn)行了大量的投資，以增強攜程提供一站式的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的能力”，說(shuō)明它在酒店預訂領(lǐng)域無(wú)奈地打價(jià)格戰的同時(shí)，還希望在休閑旅游市場(chǎng)斬獲新的增長(cháng)。
分析人士指出，攜程要想在積重中不被淘汰，除拓展新業(yè)務(wù)外，必須保持自己的品牌信譽(yù)，提高客戶(hù)黏性，線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)。