當蘇寧與京東商城近日宣布要打一場(chǎng)“中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰”的時(shí)候，一出貌似悲壯的喜劇已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。
業(yè)內人士認為，目前電商企業(yè)屢屢爆發(fā)的價(jià)格戰等惡性競爭折射出整個(gè)行業(yè)的群體性迷失。電商企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng )新，打造自己的核心競爭力，才可以長(cháng)久發(fā)展，而不是靠一時(shí)一刻的某個(gè)時(shí)髦概念做起來(lái)，沒(méi)有核心競爭力即使做起來(lái)也很難持續。
賠本賺吆喝為吸引眼球
“不賺錢(qián)，也要堵截京東”。蘇寧電器副董事長(cháng)孫為民8月8日一反溫文爾雅的常態(tài)，嚴厲指責京東商城的商業(yè)模式，“制造概念，用低價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)售，用銷(xiāo)售來(lái)吸引投資，這不是營(yíng)銷(xiāo)而是傳銷(xiāo)，傳銷(xiāo)的是第一批、第二批和第三批的投資者�！�
面對蘇寧發(fā)起的詰難，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東在微博上回應：我向對手進(jìn)攻永遠都是比拼低價(jià)和用戶(hù)體驗，從沒(méi)有攻擊別的方面。8月10日，京東商城房產(chǎn)頻道正式上線(xiàn)，全國七座城市的24個(gè)房地產(chǎn)項目在線(xiàn)銷(xiāo)售。
這已經(jīng)不是兩家電商第一次過(guò)招，春節和京東商城6月18日店慶期間，已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規模價(jià)格戰。事實(shí)上，在6月先后發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)的還有淘寶旗下天貓商城以及庫巴、當當網(wǎng)、一號店等其他電商。
虧本賺吆喝圖的是啥？
一家電商的高管告訴記者，電商如果不制造概念、不打口水戰只有死路一條�！疤詫毦W(wǎng)當年與億貝(eBay)爭奪C2C市場(chǎng)時(shí)的口水戰，為淘寶節省了不少廣告費，雷軍與周鴻祎的互相攻擊也讓消費者對他們的產(chǎn)品小米手機和360手機印象深刻，而其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的口水戰更是不計其數。目的都是相同的，就是想引起人們的關(guān)注�！�
蘇寧易購一位負責人坦言，要想壯大規模，除了價(jià)格戰沒(méi)有其他辦法更能吸引消費者�！艾F在還有個(gè)一淘網(wǎng)比價(jià)平臺，誰(shuí)賣(mài)得便宜上網(wǎng)一比較就一目了然，忽悠不了消費者，逼得大家只能越降越低�！倍鵁o(wú)論是集體“約價(jià)”還是“群毆”，都會(huì )給自己的口碑以及銷(xiāo)量帶來(lái)不同程度的提升。
劉強東也明確表示，電商“越大越安全”——規模夠大，才可以在供應商那里獲得更大的話(huà)語(yǔ)權，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能邊打價(jià)格戰邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規�！@意味著(zhù)價(jià)格戰還會(huì )愈演愈烈。劉強東說(shuō)，京東要繼續引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰。如果公司經(jīng)理層誰(shuí)負責的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，那么就下課走人。
燒錢(qián)能否持續
在今年5月30日的香港分析師見(jiàn)面會(huì )上，京東管理團隊公布2011年的銷(xiāo)售額數據為212億元，遠低于京東此前預測的309億元。2011年京東凈虧損達13億元，毛利率僅為5.5%。2004年上市以來(lái)業(yè)績(jì)持續增長(cháng)的蘇寧電器，今年上半年凈利潤下降了近30%，業(yè)績(jì)報告解釋稱(chēng)，拖累整體業(yè)績(jì)的主要因素就是電子商務(wù)的投入。搭建了庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺的國美電器，上半年凈利潤更是出現虧損。除了宏觀(guān)經(jīng)濟影響之外，還有一個(gè)因素也是其加大了電子商務(wù)開(kāi)發(fā)力度。
對于京東的商業(yè)模式，蘇寧電器董事長(cháng)張近東曾多次在記者面前表示過(guò)不解：我至今沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)哪個(gè)企業(yè)能通過(guò)這種方式取得最后勝利。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境，也會(huì )誤導網(wǎng)絡(luò )消費者�！拔覀冊�2000年就研究過(guò)電子商務(wù)，覺(jué)得沒(méi)有線(xiàn)下業(yè)務(wù)支撐這種模式很難成功，所以還是老老實(shí)實(shí)地做家電連鎖實(shí)體銷(xiāo)售�！�
進(jìn)入2012年，讓業(yè)界頗感意外的是，蘇寧居然成了比京東更瘋狂的價(jià)格戰倡導者。蘇寧近日宣布，從8月中旬開(kāi)始，蘇寧將啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)促銷(xiāo)，以北京為試點(diǎn)，從3C品類(lèi)開(kāi)始，逐步向其他地區和其他品類(lèi)推廣。孫為民說(shuō)，此舉沒(méi)有過(guò)多考慮利潤問(wèn)題�！艾F在的情況是，如果我們不做網(wǎng)購來(lái)革自己的命，別人就會(huì )來(lái)革我們的命！從長(cháng)遠來(lái)講，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )平臺，就等于沒(méi)進(jìn)入零售這個(gè)場(chǎng)，我們肯定擁抱這一變革�！痹谔K寧的新十年戰略規劃中，到2020年，蘇寧電器實(shí)體店將實(shí)現銷(xiāo)售額3500億元，蘇寧易購網(wǎng)上商城將實(shí)現銷(xiāo)售額3000億元，兩者相加達到6500億元規模，占中國整個(gè)家電業(yè)市場(chǎng)規模的50%。
蘇寧電器發(fā)布的2012半年度業(yè)績(jì)快報顯示，蘇寧在中國大陸、日本等市場(chǎng)共擁有連鎖門(mén)店1728家，上半年凈利潤17.45億元。以財大氣粗的線(xiàn)下業(yè)務(wù)支撐線(xiàn)上，燒錢(qián)似乎更有底氣。然而，尷尬的是蘇寧股價(jià)已從4月中旬的11元跌到當前的6.5元，跌幅近40%，這迫使公司控股股東張近東近日不得不將個(gè)人所持有的四億多股蘇寧電器限售股追加質(zhì)押給信托公司。今年6月，張近東為實(shí)現蘇寧電器的定向增發(fā)，已將所持合計6.305億股蘇寧電器股份質(zhì)押于信托公司。7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來(lái)最大規模的增發(fā)。為蘇寧的轉型，張近東押上了全部身家背水一戰。
燒錢(qián)，京東商城更有過(guò)之而無(wú)不及。上半年京東銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)120%，但凈利潤仍然為負。當當網(wǎng)董事長(cháng)李國慶公開(kāi)稱(chēng)，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個(gè)錢(qián)花四個(gè)錢(qián)。
“如果一家公司在不該賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢�！眲姈|日前表示，京東之所以不賺錢(qián)，是因為目前公司的核心理念里暫不考慮毛利率。
不賺錢(qián)，恰恰成了電商最大的賣(mài)點(diǎn)。一投資界人士戲言，目前國內許多電商網(wǎng)站的玩法其實(shí)就是，“燒投資人的錢(qián)，請全國網(wǎng)民的客”。而在不久前，一位網(wǎng)友在微博上稱(chēng)，自己從2004年到現在共在京東上消費了20多萬(wàn)元，“我是多恨你��！”劉強東回復：愛(ài)我的人，經(jīng)常來(lái)京東購物以示支持；恨我的人，也經(jīng)常來(lái)購物，因為買(mǎi)得愈多我虧得愈多。
價(jià)格戰帶來(lái)虛假產(chǎn)業(yè)表象
1999年，有個(gè)叫“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò )生存”的活動(dòng)，活動(dòng)參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過(guò)房間里能夠上網(wǎng)的電腦購買(mǎi)。當時(shí)網(wǎng)上購物還是個(gè)新鮮事物，這一活動(dòng)引起國內媒體的廣泛關(guān)注。十余年后，電子商務(wù)進(jìn)入尋常百姓家，幾乎發(fā)展到“只有想不到?jīng)]有買(mǎi)不到”的地步。
然而，現時(shí)的中國電子商務(wù)盈利模式仍然備受詬病。家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家、帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認為，從本質(zhì)上講，現階段國內家電網(wǎng)購企業(yè)所謂的價(jià)格戰更多的是一場(chǎng)場(chǎng)外資本進(jìn)入電商領(lǐng)域帶來(lái)的一種虛假產(chǎn)業(yè)表象，其本質(zhì)是資本市場(chǎng)對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而是簡(jiǎn)單的低價(jià)噱頭。
在批評人士的眼中，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，這些電商企業(yè)只能停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運營(yíng)。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下，大多數電商企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問(wèn)題，加劇了目前電商市場(chǎng)的混亂程度。
在業(yè)內人士看來(lái)，目前國內各大電商網(wǎng)站除了價(jià)格戰、口水戰外，很難看到有太大的差異化競爭。但低價(jià)競爭絕對不是電子商務(wù)的健康業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢。
“價(jià)格戰在電商行業(yè)前期快速擴張時(shí)是非常有效的殺手锏，可如果價(jià)格戰是以長(cháng)期犧牲行業(yè)合理利潤乃至大幅虧損為代價(jià)，則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式�！惫盘箍萍紕�(chuàng )始人石安認為，國內電商企業(yè)還是應盡快回到綜合實(shí)力的競爭，尤其是如何提升用戶(hù)體驗以及改善服務(wù)水平等方面上來(lái)。