數月來(lái)愈演愈烈的電商價(jià)格戰，將在今日上午9時(shí)迎來(lái)一個(gè)高潮，目標直指“大家電無(wú)底限的便宜”。
8月14日上午，京東商城CEO劉強東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
此言一出，立即引來(lái)對手反擊。蘇寧易購通過(guò)其微博宣稱(chēng)，包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬8月14日在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，國美電器則宣布，15日起網(wǎng)上商城全線(xiàn)商品價(jià)格將比京東低5%。
然而，價(jià)格戰升級的背后，家電廠(chǎng)商也深陷“出貨量與風(fēng)險控制”的矛盾中。
京東“零毛利”承諾
8月14日上午，除了通過(guò)微博宣布所有大家電將在未來(lái)三年內保持零毛利外，劉強東還在微博中宣稱(chēng)，京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報員，每店派駐2名。任何客戶(hù)在國美、蘇寧購買(mǎi)大家電時(shí)，拿出手機用京東客戶(hù)端比價(jià)，如果發(fā)現便宜不足10%，經(jīng)價(jià)格情報員現場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)后，京東立即降價(jià)或現場(chǎng)發(fā)券，以確保便宜10%。
“大家覺(jué)得京東價(jià)格情報員服裝設計如何？今天下午已經(jīng)交付工廠(chǎng)，3周內做出5000套！”8月14日下午6時(shí)，劉強東通過(guò)微博貼出照片，證明自己所言非虛。
“這只是一場(chǎng)秀�！眹谰W(wǎng)上商城相關(guān)負責人告訴記者，國美網(wǎng)上商城的大家電價(jià)格已經(jīng)做到最低，相比之下，京東商城的價(jià)格沒(méi)有任何優(yōu)勢，派駐價(jià)格情報員沒(méi)有任何意義。
“京東大家電商品將在三年內實(shí)行零毛利出售”的說(shuō)法，也被質(zhì)疑為炒作。
騰訊控股的電商易迅網(wǎng)稱(chēng)，由于進(jìn)銷(xiāo)差毛利并不包括廠(chǎng)家的銷(xiāo)售返點(diǎn)等(行業(yè)稱(chēng)后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利，因此京東所承諾的大家電零毛利，實(shí)質(zhì)只是進(jìn)銷(xiāo)差零毛利。
“(便宜10%)這是一個(gè)偽命題，線(xiàn)上價(jià)格優(yōu)勢普遍強于線(xiàn)下實(shí)體店，在現有的電商條件下，價(jià)格便宜10%并不稀奇�！豹毩㈦娮由虅�(wù)觀(guān)察人士魯振旺對記者表示，不促銷(xiāo)時(shí)，京東與國美、蘇寧的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)價(jià)格就相差10個(gè)點(diǎn)以上。
公開(kāi)數據顯示，國美、蘇寧線(xiàn)下門(mén)店的整體毛利維持在20%左右，而京東商城此前公布的全平臺毛利僅為5.5%。若這樣來(lái)算，“價(jià)格低10%以上”的目標已經(jīng)實(shí)現。
電商大戰今日開(kāi)打
“京東此舉的目的，實(shí)為打擊國美、蘇寧線(xiàn)下大家電銷(xiāo)售的能力�！濒斦裢治龅�，與國美、蘇寧的大家電銷(xiāo)售核心相比，3C產(chǎn)品的比價(jià)才是京東競爭的核心，京東實(shí)為用自己的“部分商品”來(lái)搏擊美蘇的“重要商品”。
據了解，目前除了蘇寧電器宣布將在全國門(mén)店推行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)外(僅為北京試運行)，其他家電連鎖實(shí)體店并無(wú)任何等價(jià)舉措。因此，一旦大家電產(chǎn)品被吸引至線(xiàn)上銷(xiāo)售，國美、蘇寧將受到影響。
此外，蘇寧電器昨發(fā)布公告稱(chēng)，擬面向社會(huì )公眾發(fā)行規模不超過(guò)人民幣80億元的公司債券，主要用于蘇寧采購模式、研發(fā)平臺、物流運營(yíng)體系的創(chuàng )新和優(yōu)化。魯振旺認為，劉強東14日的舉動(dòng)，也是為了間接打擊蘇寧的募資。
蘇寧易購副總裁李斌14日在其微博表示，蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現其價(jià)格高于京東，都會(huì )即時(shí)調價(jià)，并給予反饋者兩倍差價(jià)賠付。此外，蘇寧易購還將從15日9時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)史上最強力度的促銷(xiāo)。
在蘇寧易購發(fā)布上述促銷(xiāo)信息后，劉強東在微博上宣布，從15日上午9時(shí)開(kāi)始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下便宜，并且是無(wú)底線(xiàn)的便宜，“如果蘇寧敢賣(mài)1元，那京東的價(jià)格一定是0元！”
國美網(wǎng)上商城也不甘示弱，其總經(jīng)理韓德鵬14日表示，15日起，國美電器網(wǎng)上商城全線(xiàn)商品價(jià)格將比京東低5%。
易迅網(wǎng)也參與進(jìn)來(lái)�！熬〇|商城比價(jià)不應局限于線(xiàn)下企業(yè)，其比價(jià)的范圍也應拓展至線(xiàn)上�！币籽妇W(wǎng)8月14日下午發(fā)出《京東敢不敢和易迅比比價(jià)》的挑戰書(shū)，聲稱(chēng)從9月份起，將掀起下半年大規模的整體促銷(xiāo)活動(dòng)，屆時(shí)易迅網(wǎng)的大家電及3C產(chǎn)品都將便宜于京東。
矛盾的家電生產(chǎn)商
當渠道商在家電領(lǐng)域開(kāi)展價(jià)格大戰時(shí)，家電生產(chǎn)廠(chǎng)商卻帶著(zhù)矛盾的心情觀(guān)戰。
中國家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )副理事長(cháng)洪仕斌認為，就某種程度而言，家電廠(chǎng)商樂(lè )于看到電商的價(jià)格戰，因為前者有渠道多元化發(fā)展的需求，“電商之間的競爭越激烈，家電企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權越大”。
上述說(shuō)法也得到了某白電企業(yè)高層的認同，該人士表示，當前電商對于大品牌的進(jìn)駐相比之前有更多的優(yōu)惠，“網(wǎng)上賣(mài)雜牌難以有實(shí)際效果，通過(guò)大品牌吸引消費者是一個(gè)重要途徑�！�
受消費不振的影響，當前電商行業(yè)面臨消費萎縮、庫存過(guò)高的問(wèn)題，這也使得電商現金回流的壓力很大，不得不利用價(jià)格手段參與到激烈的競爭中。
“現在的家電廠(chǎng)商確實(shí)希望借助電商多出貨�！鄙鲜龈吖苷J為，但缺乏理性的價(jià)格戰，將破壞正常的商業(yè)環(huán)境，讓廠(chǎng)商看到了未來(lái)的風(fēng)險，因此，不允許電商價(jià)格戰侵蝕到自己的商業(yè)利潤成為了該企業(yè)堅守的底線(xiàn)。
“當前普遍的心態(tài)肯定是觀(guān)望�！蹦巢孰娚a(chǎn)企業(yè)電商業(yè)務(wù)負責人接受采訪(fǎng)時(shí)表示，發(fā)展電商是為了讓消費者有更好的體驗，也能保證生產(chǎn)廠(chǎng)家盈利。但當前這樣的價(jià)格大戰是破壞性的、不太理性的。
該負責人認為，面對當前的價(jià)格大戰，他們會(huì )堅守價(jià)格底線(xiàn)�！爱斍凹译姀S(chǎng)商利潤本來(lái)就不高，電商將價(jià)格往下拉，廠(chǎng)商一定是承擔不起這個(gè)費用的�！比绻惺懿涣�，就會(huì )果斷向電商施壓。