就在蘇寧即將啟動(dòng)“史上最強力度促銷(xiāo)”前夜，京東商城CEO劉強東高調宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領(lǐng)域作為突破點(diǎn)，提出大家電商品線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)，且上限是零毛利，下限是零元，并擬向蘇寧、國美賣(mài)場(chǎng)派出“價(jià)格情報員”，名為比價(jià)，實(shí)為攫取客源。其咄咄逼人之勢引得無(wú)數眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰，以及對上游廠(chǎng)商議價(jià)權的爭奪。
突破戰 單刀直入
京東：比蘇寧國美便宜至少10%
“蘇寧家電（進(jìn)出貨）價(jià)差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3C多，3C大概有七八個(gè)點(diǎn)”，電子商務(wù)觀(guān)察員魯振旺指出了劉強東選擇在大家電開(kāi)展價(jià)格戰的原因。而劉本人的微搏也表示，“我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，只有大家電才有足夠的價(jià)格戰空間，其他品類(lèi)即使便宜也就幾元錢(qián)的事，沒(méi)意思！要打就幾百幾百元的降！”
突破點(diǎn)選好了，劉強東的口號也很“響亮”：京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。具體實(shí)施上，劉強東的計劃是：京東在全國招收5000名（國）美蘇（寧）價(jià)格情報員，每店派駐2名。任何客戶(hù)到國美、蘇寧購買(mǎi)大家電時(shí)候，拿出手機用京東客戶(hù)端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報員現場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%。歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。
遭遇戰 見(jiàn)招拆招
蘇寧：產(chǎn)品高于京東則差價(jià)賠付
對此，蘇寧方面不甘示弱，蘇寧線(xiàn)上平臺易購執行副總裁李斌在微搏表示，蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東，否則將即時(shí)調價(jià)，并給予差價(jià)賠付。劉強東的回應則是：京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下便宜，并且無(wú)底線(xiàn)，如果蘇寧賣(mài)1元，京東的價(jià)格就是0元。
此次價(jià)格戰的核心是“單品比價(jià)”，此先雖多有零售商自我標榜價(jià)格最低，但消費者操作難度較大，且在成本、風(fēng)險等方面都沒(méi)有成熟模式可借鑒。而這次，京東商城和蘇寧易購的線(xiàn)上比價(jià)對消費者而言簡(jiǎn)便易行，與線(xiàn)下比價(jià)方面，劉強東也提出了價(jià)格情報員方式，名為比價(jià)，實(shí)際是利用國美、蘇寧實(shí)體店的展示效果，在現場(chǎng)挖客戶(hù)。
有人為劉強東算了一筆賬，5000名價(jià)格情報員每人每月3000元，京東每月的人力成本將一下子增加1500萬(wàn)元，一年算下來(lái)的成本將近2億。這對于今年銷(xiāo)售目標1000億元的京東來(lái)說(shuō)，代價(jià)不算太大。但被劉強東點(diǎn)名的蘇寧和國美則沒(méi)那么輕松。試想一下，在每一家店附近幾百米的地方，有那么一兩個(gè)老頭老太，等著(zhù)店里顧客出去“比價(jià)”，然后以便宜至少10%的價(jià)格將客戶(hù)拉到京東商城。這個(gè)場(chǎng)景實(shí)在不好對付。
對于線(xiàn)上與線(xiàn)下比價(jià)的“損招”，當當網(wǎng)總裁李國慶看出其中關(guān)鍵，他在微博上發(fā)言稱(chēng)：“線(xiàn)上比線(xiàn)下算什么價(jià)格戰，當當網(wǎng)出版物和百貨價(jià)格比線(xiàn)下都便宜10%-35%呢�！币粋�(gè)基本事實(shí)是，由于門(mén)面租金等固定成本的存在，實(shí)體店的價(jià)格無(wú)法與電商直接競爭�！皠e說(shuō)10%，很多商品便宜20%都賣(mài)得起�！眲�(chuàng )維電器一銷(xiāo)售人員向記者介紹。
打援戰 不惜血本
黃光裕甩賣(mài)國美商都輸血電商
近日從海航集團傳出消息，公司收購國美商都一事取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，目前已組成工作組開(kāi)展各類(lèi)后續工作。由于該筆交易傳聞已久，市場(chǎng)分析能在此時(shí)取得突破，與黃光裕急需現金為電商輸血有關(guān)。
根據海航方面介紹的情況，此項收購本月初已完成簽約，收購資金未及60億元，以分期付款形式支付。國美商都曾是黃光裕地產(chǎn)版圖中最重要的一角，但因為運作不佳等多種原因，黃光裕最終打定主意放棄，并在2009年對外放出100億元的待售價(jià)。
或許售價(jià)并不滿(mǎn)意，但有券商機構分析，對于國美方面來(lái)說(shuō)，在同時(shí)遭遇家電行業(yè)銷(xiāo)售低迷、電商阻擊、大量關(guān)閉門(mén)店、8年來(lái)首次預虧后，選擇在此時(shí)放手國美商都項目，資金鏈得到補充更加具有現實(shí)意義。
針對目前市場(chǎng)上炒的熱火朝天的電商價(jià)格戰，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾表示，“此前的所謂價(jià)格戰，都不是真正的價(jià)格戰。要讓市場(chǎng)和消費者明確認知，什么才是真正的價(jià)格戰�！睋䥽纼炔咳耸拷榻B，他們得到了黃光裕的明確指示，要求今年對行業(yè)線(xiàn)上家電市場(chǎng)進(jìn)行徹底洗牌。
奪人眼球 輿論戰
制造噱頭實(shí)為商家自我營(yíng)銷(xiāo)炒作
身為微博平臺口水戰和營(yíng)銷(xiāo)戰的“高手”，劉強東自然懂得如何制造輿論熱點(diǎn)。截至昨晚8點(diǎn)，其兩條“宣戰”微博已被合計轉載近14萬(wàn)次，評論也高達近3萬(wàn)條。既然已經(jīng)引爆了眼球，沒(méi)有一家電商愿意放棄這么好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，騰訊旗下的易迅網(wǎng)就第一個(gè)站出來(lái)對京東作出回應，“建議相關(guān)企業(yè)不要刻意炒作”，“建議京東真想比價(jià)也要和線(xiàn)上企業(yè)比，不要和線(xiàn)下傳統企業(yè)比”。當然，易迅也在傳遞一些自身信息，核心內容包括，易迅從九月開(kāi)始將掀起下半年大規模的整體促銷(xiāo)，屆時(shí)不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監測和第三方的比價(jià)報告。
作為單純的電商，易迅當然比較輕松，根據財報，在過(guò)去一年的時(shí)間里，蘇寧和國美都已經(jīng)深深受到電商的沖擊，國美甚至曝出虧損。
此外，對于京東的價(jià)格戰，當當網(wǎng)李國慶頗不以為然：“所謂下半年發(fā)動(dòng)更大規模價(jià)格戰完全是無(wú)稽之談，實(shí)質(zhì)已成為電商推廣的噱頭�！睋惶跃W(wǎng)的價(jià)格監測數據，七月網(wǎng)購價(jià)格已呈現明顯回漲趨勢，平均價(jià)格環(huán)比六月上漲了1.2個(gè)百分點(diǎn)并與今年四月的價(jià)格指數持平，電商連續四個(gè)月的降價(jià)勢頭已現拐點(diǎn)。
監測顯示，在7月所有大型B2C平臺中，網(wǎng)購價(jià)格變化最為明顯的是京東商城。7月28號奧運會(huì )開(kāi)幕以后，京東商品平均價(jià)格突然上漲了18.5%，這一漲幅甚至超過(guò)了其今年二月曾經(jīng)創(chuàng )造的最大漲幅。一淘網(wǎng)分析師指出，這也說(shuō)明雖然不少網(wǎng)絡(luò )商家聲稱(chēng)下半年要在特定領(lǐng)域大打價(jià)格戰，但總體降價(jià)力度已經(jīng)遠不及五、六月份來(lái)得實(shí)在。
據一淘網(wǎng)內部人士介紹，多數電商會(huì )選擇在月初和月終進(jìn)行價(jià)格調整。但電商三季度促銷(xiāo)未必能夠達到今年六月的價(jià)格低點(diǎn)。特別是京東此輪價(jià)格戰主要是針對大家電領(lǐng)域，但大家電并不是電商產(chǎn)品的主要類(lèi)目，服裝、3C和母嬰產(chǎn)品仍占有絕對多數份額。在此方面，蘇寧近期剛剛啟動(dòng)“北京攻略”，試水線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同模式，在實(shí)體店及電子商務(wù)兩個(gè)渠道實(shí)現3C品類(lèi)同價(jià)促銷(xiāo)，蘇寧表示，如消費者在蘇寧易購發(fā)現同款產(chǎn)品價(jià)格高于排名前三名的其他同行，將做出價(jià)格調整。
傷筋動(dòng)骨 消耗戰
業(yè)內稱(chēng)一年多至少要花三五十億
昨日，天貓、京東、蘇寧易購等相關(guān)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，一再表達了不會(huì )輕易停止低價(jià)戰略的決心。而在業(yè)內人士看來(lái)，在促銷(xiāo)方面，劉強東“愈戰愈猛”與其上市目標有著(zhù)必然關(guān)聯(lián)。
此前，在六月，京東向美國證券交易委員會(huì )提交申請的消息被披露，但半個(gè)月后，又有消息稱(chēng)該進(jìn)程被中止。有分析人士稱(chēng)，大規模促銷(xiāo)與高調價(jià)格戰，正將京東引向資金鏈斷裂的邊緣。
京東商城此前已完成三輪融資，第三輪融資規模高達15億美元，投資方包括DST、老虎基金等。按照京東的規劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設項目中。京東計劃，2011年將同時(shí)開(kāi)工建設7個(gè)一級物流中心和25個(gè)二級物流中心為倉儲減輕壓力。
對于業(yè)界質(zhì)疑的資金壓力，京東則回應，公司目前現金流充沛，運營(yíng)健康，推出此次為期三年的大家電消費者回饋，也側面證明了京東資金的充裕。
電子商務(wù)觀(guān)察員魯振旺指出，假如京東有足夠的儲備，也不排除線(xiàn)上顛覆蘇寧國美的可能，一是資金、二是時(shí)間，這場(chǎng)戰役至少打到明年年底，不拿出三五十億來(lái)進(jìn)行消耗，肯定不夠的。
易觀(guān)國際分析師陳壽送也指出，電商龍頭的價(jià)格戰短期還不會(huì )消失，但像本輪這樣完全背離零售本質(zhì)的“促銷(xiāo)”不會(huì )長(cháng)期存在，其完結的節點(diǎn)將與京東上市息息相關(guān)。
“京東模式的直接對照標的就是國美和蘇寧，因此不難理解京東為何如此針對蘇寧提出亦步亦趨的促銷(xiāo)戰略�！标悏鬯捅硎�，但另一方面，他認為京東的現金流并沒(méi)有大家所認為的那樣危險，支持一至兩年不存在問(wèn)題。
相比之下，蘇寧通過(guò)上市平臺已進(jìn)行多輪融資，支持戰略轉型及蘇寧易購發(fā)展。一個(gè)月前，蘇寧電器剛剛完成了高達55億元的定向增發(fā)融資。昨日，公司公告計劃發(fā)行不超過(guò)80億元的公司債進(jìn)行融資，意在“更好地踐行公司十年發(fā)展戰略，支持企業(yè)實(shí)現轉型升級以及業(yè)務(wù)的持續發(fā)展”。
如今，蘇寧易購本輪促銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入臨戰狀態(tài)。李斌13日晚在微博上表示：“距離8月15日10點(diǎn)的萬(wàn)款商品零元購活動(dòng)還有40個(gè)小時(shí)！這次的頁(yè)面產(chǎn)品維護量，庫存備貨量、訂單處理量將是今年最大的一次，所以現在幾乎各個(gè)體系的同事基本都已進(jìn)入臨戰狀態(tài)……不眠之夜！”而劉強東在14日晚的微搏則表示：“這次要辛苦家電部門(mén)的同事了，他們都在加班，緊急備貨和分配盯梢任務(wù)，大戰來(lái)臨！”
龍頭電商的不眠之夜才剛剛開(kāi)始。
蘇寧易購執行副總裁 李斌：
蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東，否則給予差價(jià)賠付
京東商城CEO 劉強東：
京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%