京東商城(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”)、國美電器(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國美”)、蘇寧電器(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇寧”)之間的價(jià)格大戰于8月15日正式打響。但有分析人士質(zhì)疑這三家公司以?xún)r(jià)格噱頭玩營(yíng)銷(xiāo)花樣。業(yè)界普遍認為，京東挑起這場(chǎng)價(jià)格戰，會(huì )引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，將對全行業(yè)造成不良影響。
對于此次價(jià)格戰，多數投資者認為價(jià)格戰前景并不明朗，國美和蘇寧將因此受損。當日，國美股價(jià)下跌0.05港元，收報每股0.67港元，大跌6.944%；不過(guò)，8月15日蘇寧股價(jià)卻因公司第二大股東蘇寧電器集團有限公司的增持公告而強勢漲停，收報每股6.47元，漲幅達10.03%。但有投資者認為，此次價(jià)格戰將對蘇寧業(yè)績(jì)造成較大影響，未來(lái)公司股價(jià)可能會(huì )下跌。
價(jià)格噱頭？
8月15日，《經(jīng)濟參考報》記者走訪(fǎng)了北京市朝陽(yáng)區多家國美和蘇寧門(mén)店，除了7月下旬國美和蘇寧早已宣布的優(yōu)惠活動(dòng)宣傳外，記者并未在店內發(fā)現針對此次價(jià)格大戰的相關(guān)宣傳。國美和蘇寧門(mén)店的部分工作人員稱(chēng)，已經(jīng)獲悉和京東展開(kāi)價(jià)格戰的消息，但工作人員表示，目前門(mén)店內家電商品價(jià)格并沒(méi)有進(jìn)行臨時(shí)降價(jià)。
一位蘇寧電器門(mén)店的銷(xiāo)售經(jīng)理向《經(jīng)濟參考報》記者表示，還沒(méi)有和京東對比過(guò)商品價(jià)格，但目前沒(méi)有消費者反映門(mén)店內的電器價(jià)格要高于京東�！�7月份就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)上網(wǎng)下統一價(jià)格了，蘇寧的進(jìn)貨渠道和物流具有一定的優(yōu)勢，價(jià)格應該會(huì )低于京東�！痹撲N(xiāo)售經(jīng)理這樣說(shuō)。
在價(jià)格戰打響的前一天，京東、國美、蘇寧三方均公開(kāi)對產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格作出承諾。京東方面稱(chēng)，家電價(jià)格實(shí)施“零毛利”，并比國美和蘇寧便宜10%；蘇寧方面表示，所有產(chǎn)品低于京東；國美方面稱(chēng)，國美網(wǎng)上商城全線(xiàn)商品價(jià)格將比京東低5%。不過(guò)，記者通過(guò)蘇寧易購、京東商城和國美網(wǎng)上商城網(wǎng)站，對比部分商品價(jià)格后發(fā)現，京東、國美、蘇寧承諾的“低于對手的價(jià)格”，并未全面兌現承諾。
記者在三家公司的網(wǎng)上商城頁(yè)面搜索型號為KDL-40HX750的索尼電視機，蘇寧易購售價(jià)為每臺5599元，國美網(wǎng)上商城為5588元，京東為5498元。對比之前的承諾，三家公司給出的價(jià)格均未兌現。雖然京東價(jià)格低于國美和蘇寧，但并未達到“便宜10%”的承諾，只有售價(jià)為每臺4939元，才能兌現京東此前的承諾。另外，記者還發(fā)現，一款型號為L(cháng)CD-32LX330A的夏普電視，蘇寧易購售價(jià)為2299元，而京東的售價(jià)卻高達4099元。
營(yíng)銷(xiāo)花樣？
除此之外，記者還發(fā)現，一些熱門(mén)的家電產(chǎn)品，京東商城顯示“暫無(wú)報價(jià)”。對此，有消費者維權人士向《經(jīng)濟參考報》記者介紹，商品“暫無(wú)報價(jià)”是京東的常用手段，之前和當當、卓越等競爭對手的價(jià)格戰中，經(jīng)常使用。一旦價(jià)格戰開(kāi)打，一些熱門(mén)商品就突然變成“暫無(wú)報價(jià)”。
8月15日已有不少消費者自發(fā)展開(kāi)了比價(jià)活動(dòng)，對比三家公司的產(chǎn)品價(jià)格。有消費者發(fā)現，京東部分商品8月15日的售價(jià)不但沒(méi)有下降，反而高于8月14日的售價(jià)，和“零利率”銷(xiāo)售的承諾有很大出入。一位消費者指出，8月14日，京東商城一款型號UA55ES8000J的三星電視售價(jià)為16399元，而8月15日這款電視的售價(jià)就變成了18999元。對此，北京消費者協(xié)會(huì )法律顧問(wèn)資深律師趙曉斌向《經(jīng)濟參考報》記者表示，“明降暗升”是商家慣用的手段，為了保證利潤，商家一定會(huì )通過(guò)各種手段將損失和成本轉嫁給消費者，這次價(jià)格大戰也不例外。
一位山西地區的家電銷(xiāo)售企業(yè)負責人在接受《經(jīng)濟參考報》采訪(fǎng)時(shí)認為，京東的銷(xiāo)售價(jià)格根本不可能是“零毛利”�！澳肨CL的L32E5300A這款電視來(lái)說(shuō)，京東的售價(jià)是2388元，盡管售價(jià)已經(jīng)相當低了，但絕對不可能是‘零毛利’銷(xiāo)售。至少我拿貨的成本價(jià)就低于2388元，像京東這樣的大渠道商，從廠(chǎng)家拿貨的價(jià)格應該更低�！鄙鲜鋈耸窟@樣說(shuō)。
惡性競爭？
目前，三家公司均未對部分商品售價(jià)未達承諾價(jià)格發(fā)表說(shuō)明。不過(guò)，多數消費者和業(yè)內人士認為，三家公司承諾的價(jià)格很難兌現，而此次價(jià)格大戰，有可能違反《反不正當競爭法》，并引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，將對全行業(yè)造成不良影響。
趙曉斌介紹，《反不正當競爭法》第11條規定，經(jīng)營(yíng)者不得以排擠對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品；《價(jià)格法》第14條規定，經(jīng)營(yíng)者不得為了排擠競爭對手或者獨占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)；《反壟斷法》第17條規定，禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當理由，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。如果售價(jià)低于成本，京東、國美、蘇寧的價(jià)格戰就屬于明顯違法。
上述家電銷(xiāo)售企業(yè)人事稱(chēng)，如果按照三家公司的承諾，京東稱(chēng)價(jià)格“零毛利”，即按照成本價(jià)格銷(xiāo)售，而國美和蘇寧均表示低于京東價(jià)格，意味著(zhù)低于成本價(jià)銷(xiāo)售；如果京東將價(jià)格降到低于國美蘇寧10%的水平，同樣是低于成本價(jià)格銷(xiāo)售。所以，這三家公司的價(jià)格大戰都有可能違反《反不正當競爭法》等法規。
高策律師事務(wù)所副主任吳建勝則表示，價(jià)格促銷(xiāo)需把握尺度，若京東等商家確實(shí)出現明顯低于成本銷(xiāo)售情況，就很有可能觸犯《反不正當競爭法》；若沒(méi)有做到低價(jià)銷(xiāo)售承諾，就可能涉嫌虛假銷(xiāo)售。
對于此次價(jià)格戰，行業(yè)內人士表示，三家的“承諾價(jià)格”已經(jīng)超出了“價(jià)格優(yōu)惠”的范疇，將引發(fā)企業(yè)間的惡性競爭，將對全行業(yè)產(chǎn)生不良影響。一位TCL華北地區的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴《經(jīng)濟參考報》記者，為了確保打價(jià)格戰不虧損，京東、國美和蘇寧勢必會(huì )對供應商施壓，繼續壓低進(jìn)貨價(jià)格�！澳壳�，家電行業(yè)的利潤已經(jīng)非常薄了，這場(chǎng)價(jià)格戰肯定會(huì )使家電制造企業(yè)受損�！痹撲N(xiāo)售經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)。