有人說(shuō)，想知道劉強東在想什么要干什么，就關(guān)注他的微博。這句話(huà)再次應驗。8月13日晚上23點(diǎn)25分，作為京東商城(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”)CEO的劉強東在新浪微博上寫(xiě)下：“今晚，莫名其妙的興奮”。這樣突如其來(lái)的一句話(huà)立刻吸引了無(wú)數人的眼球。有人說(shuō)，有大事要發(fā)生。果然，8月14日，劉強東的另一條微博震動(dòng)了更多人。有人猜中了開(kāi)始——劉強東擅長(cháng)的價(jià)格戰，但沒(méi)有猜中結局——對手選中了國內家電零售企業(yè)雙雄的國美和蘇寧。這樣出人意料的舉動(dòng)，不禁讓人要問(wèn)：劉強東，你究竟要干什么？
微博約戰
8月14日，一向行事大膽的劉強東，終于揭開(kāi)了前一天設下的迷局——和國美蘇寧開(kāi)打價(jià)格戰。14日早10點(diǎn)21分，劉強東在新浪微博寫(xiě)到：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
這條微博發(fā)出后，短短的時(shí)間內就被迅速轉發(fā)，劉強東微博約戰國美蘇寧的消息，迅速登上了各大財經(jīng)媒體的網(wǎng)站首頁(yè)。
十幾分鐘后，劉強東再度連續發(fā)表微博，公布了京東價(jià)格戰的兩大“戰術(shù)”：一，“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價(jià)格情報員，每店派駐2名。任何客戶(hù)到國美、蘇寧購買(mǎi)大家電時(shí)候，拿出手機用京東客戶(hù)端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報員現場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元”；二，“8月底前，京東商城大家電配送在全國20個(gè)城市實(shí)現211限時(shí)達服務(wù)——上午11點(diǎn)前下訂單，當日下午送達；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達”。
劉強東的約戰微博一出，很快就引來(lái)了對手的回應。蘇寧易購執行副總裁李斌通過(guò)微博回應稱(chēng)，“蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì )即時(shí)調價(jià)，并給予已經(jīng)購買(mǎi)反饋者兩倍差價(jià)賠付�！�
對于劉強東的約戰，李斌顯然非常不爽，他在微博中回擊，“價(jià)格競爭是市場(chǎng)競爭永恒的主題，持續性的價(jià)格優(yōu)勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營(yíng)成本、資金實(shí)力。正是基于上述綜合優(yōu)勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價(jià)格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規律的真正體現。只有那些沒(méi)有底氣的企業(yè)才會(huì )在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去�！�
隨后，國美副總裁何陽(yáng)青也公開(kāi)應戰，稱(chēng)從8月15日9點(diǎn)開(kāi)始，國美電器網(wǎng)上商城全線(xiàn)商品價(jià)格將比京東商城低5%，并且從本周五(8月17日)開(kāi)始，國美1700多家門(mén)店將保持線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)價(jià)。
至此，劉強東通過(guò)微博成功地約戰成功，一場(chǎng)足以改變中國家電零售業(yè)格局的大戰一觸即發(fā)。
約戰成功的劉強東并沒(méi)有閑著(zhù)，善于戰前準備的他，通過(guò)微博做足了戰前的輿論準備，除了發(fā)布了京東價(jià)格情報員的“戰斗服裝”外，劉強東還以百思買(mǎi)(Bestbuy)的估值方式，為國美和蘇寧分別開(kāi)出了每股0.35到0.4元，以及每股蘇寧1.2到1.3元股價(jià)。
之后，劉強東又發(fā)出一條極具攻擊性的微博：“剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì )，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打”，這條微博顯示出了劉強東此番價(jià)格大戰的硬實(shí)力，而緊接著(zhù)一條微博則公布了價(jià)格戰非打不可的理由——“很多人猜測這場(chǎng)戰爭的原因，我公開(kāi)出來(lái)：造謠京東沒(méi)錢(qián)賣(mài)地給普羅斯我沒(méi)怒；店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒；槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒；阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整我們，我怒了！我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒”。
這條微博一出，立刻引來(lái)各界猜測，同時(shí)也引來(lái)了不少質(zhì)疑。易凱資本CEO王冉表示，“希望各大零售商流血殺價(jià)瘋狂優(yōu)惠消費者的階段早點(diǎn)結束。道理很簡(jiǎn)單，這樣畸形拼價(jià)的結果——無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負——長(cháng)期看會(huì )消滅競爭而不是促進(jìn)競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的”。
對此，劉強東振振有詞，“在開(kāi)放市場(chǎng)情況下，你的擔憂(yōu)多余！倒下一家會(huì )站起來(lái)十家！有競爭就不會(huì )有壟斷”。
針?shù)h相對
8月15日早9點(diǎn)，這場(chǎng)各界關(guān)注的家電價(jià)格戰正式開(kāi)打。在戰斗打響前，劉強東再次通過(guò)微博對對手進(jìn)行了一番“挑釁”。15日早8點(diǎn)44分，劉強東微博稱(chēng)，“家電部門(mén)同事聯(lián)系蘇寧負責人，請蘇寧務(wù)必在上午8：50就開(kāi)始，這樣京東好在9點(diǎn)給出更低價(jià)格！結果蘇寧不干，那我們就先帶頭放出幾件意思意思，開(kāi)個(gè)頭！鄭重提醒：大家千萬(wàn)不要著(zhù)急下單，因為價(jià)格是一輪一輪降的！京東所有大家電會(huì )不停降價(jià)，永遠比蘇寧低”。
果然，戰斗打響后的走勢如劉強東所言，一輪一輪的價(jià)格下調讓人眼花繚亂。根據有道購物搜索的監測，截至8月15日早11點(diǎn)，京東商品均價(jià)為3496元，相比10點(diǎn)鐘下降53元；蘇寧商品均價(jià)為3298元，相比10點(diǎn)鐘下降22元。1小時(shí)內，京東價(jià)格下調19%，蘇寧價(jià)格下調17%，雙方降價(jià)幅度已明顯小于前1小時(shí)。而截至上午11點(diǎn)，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價(jià)格方面，50%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價(jià)格相同。
截至8月15日下午1點(diǎn)，京東的商品均價(jià)降至3464元，相比12點(diǎn)鐘下降9元；蘇寧商品均價(jià)為3235元，下降4元；京東有21%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價(jià)格方面，45%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，23%為雙方價(jià)格相同。
就在8月15日價(jià)格大戰激戰正酣時(shí)，劉強東也終于現身，首次披露京東發(fā)動(dòng)此次價(jià)格大戰的緣由和細節。劉強東稱(chēng)，目前京東擁有87億現金，為了明年大小家電300億元銷(xiāo)售額任務(wù)，必須要和蘇寧國美打本次價(jià)格戰。
“京東商城和蘇寧國美必有一場(chǎng)惡戰，原本預計在今年第四季度，但由于微博上一些壓力所以提前�！眲姈|這樣說(shuō)。有分析認為，劉強東所說(shuō)的壓力可能是指蘇寧近期宣布發(fā)行80億元公司債，擬籌備資金用于發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，這讓劉強東感受到了潛在的危機。
在談及打價(jià)格戰的底氣時(shí)，劉強東介紹，國美和蘇寧毛利高達25%，而京東毛利不到10%就可以賺錢(qián)。他預測，京東今年大小家電銷(xiāo)售額將超100億，其中大家電銷(xiāo)售額將超70億元，2013年家電銷(xiāo)售額會(huì )突破300億。與此對比，2011年該數據僅為21億元。
劉強東還透露，此次價(jià)格戰目前未收到投資方和股東反對。而與供應商關(guān)系方面，以三星，夏普和索尼等進(jìn)口家電品牌為主的供應商不支持京東此次價(jià)格戰，而本次價(jià)格戰主要成本來(lái)自于供應商。劉強東表示，希望京東商城和國美蘇寧在供應商渠道方面將形成三足鼎立關(guān)系。
劉強東還強調，本次價(jià)格戰主要針對蘇寧，而對于國美、易迅、當當等加入混戰，劉強東則表示，“他們都是擦皮鞋的�！�
8月15日中午1點(diǎn)32分，京東方面表示，截至當時(shí)京東商城大家電品類(lèi)總銷(xiāo)售額超過(guò)2億，而劉強東則稱(chēng)全國一半庫存已被搶光。隨后劉強東再次發(fā)出微博宣布，“8月20日，首批京東價(jià)格情報員進(jìn)駐蘇寧聯(lián)想橋店，希望蘇寧不要阻撓”。
對于劉強東的針?shù)h相對，有分析指出，蘇寧在短短一個(gè)月內就通過(guò)各種渠道，籌集了130億元資金，根據目前蘇寧的發(fā)展戰略，籌資的很大一部分將被用于發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，而京東成為第一個(gè)需要扳倒的對象。
對此，作風(fēng)一向大膽激進(jìn)的劉強東，選擇了先下手為強。很多人不明白，劉強東為何選中了大家電，為何又偏偏選中了蘇寧的線(xiàn)下門(mén)店。這一切的答案，和蘇寧的業(yè)績(jì)構成有很大的關(guān)系，從財報中就能一窺究竟。
蘇寧2012年上半年業(yè)績(jì)快報顯示，公司營(yíng)收471.9億元，其中線(xiàn)上業(yè)務(wù)占11.2%，凈利潤達到17.4億元，凈利率3.69%。數據顯示，蘇寧的線(xiàn)上業(yè)務(wù)仍虧損狀態(tài)，因此蘇寧只有通過(guò)線(xiàn)下的高利潤向線(xiàn)上輸血，以達到擴大市場(chǎng)份額，進(jìn)而擠壓京東的目的。而劉強東正是看到了這一點(diǎn)，通過(guò)價(jià)格戰，迫使蘇寧產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，以此來(lái)大幅壓縮蘇寧線(xiàn)下連鎖店利潤。
“蘇寧大家電毛利率高達25%……只有大家電才有足夠的價(jià)格戰空間，其他品類(lèi)即使便宜也就幾元錢(qián)的事，沒(méi)意思，要打就幾百幾百元的降！”劉強東在微博中這樣說(shuō)。
而對于京東而言，目前大家電在整個(gè)銷(xiāo)售中所占的比例并不多(劉強東稱(chēng)，只占1%)。所以，即便大家電不掙錢(qián)，也可以以微小的代價(jià)，給予對手重創(chuàng )。對此，劉強東也表示，“1%的品類(lèi)不賺錢(qián)，我們可以接受”。
另外，值得注意的是，劉強東選擇此次價(jià)格戰的時(shí)機也頗有深意。8月臨近國美蘇寧線(xiàn)下的銷(xiāo)售旺季“金九銀十”，此事啟動(dòng)針對線(xiàn)下比價(jià)的價(jià)格戰，可以最大程度地壓縮對手線(xiàn)下利潤。更重要的是，通過(guò)擠壓對手，京東的價(jià)格優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現，將會(huì )是更多線(xiàn)下消費者改變消費方式，轉投京東。
更重要的是，劉強東已經(jīng)宣布了京東的全方位發(fā)展戰略——成為一家綜合性電子商務(wù)平臺，所有品類(lèi)都將均衡發(fā)展。這意味在日后，京東和劉強東都必須面對來(lái)自各種品類(lèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站，以及傳統零售商的競爭。
未來(lái)京東將樹(shù)敵無(wú)數。
IPO浮出水面
8月15日，劉強東還透露了一個(gè)外界極為關(guān)心的話(huà)題——“京東何時(shí)上市”。對此，劉強東介紹，價(jià)格戰若不在三個(gè)月內結束，京東商城將推遲IPO一年。劉強東對此表示，這并非意味著(zhù)京東將在2013年上市，而是2013年開(kāi)始考慮上市事宜。
劉強東有關(guān)IPO的言論一出，有給此次價(jià)格大戰帶來(lái)一層更深的含義：在京東IPO前，將有一個(gè)相對較長(cháng)的時(shí)期不用去過(guò)多地糾結于各項財務(wù)指標。但這個(gè)“真空期”對京東而言，并不是無(wú)事可做。如果京東要想在海外上市，向外推銷(xiāo)“中國亞馬遜”的概念，就必須在未來(lái)幾年內，頂住包括蘇寧在內的各種對手的競爭壓力，并穩步做大市場(chǎng)規模，進(jìn)而盈利。
美國投資機構Columbia Capital投資經(jīng)理張超向《經(jīng)濟參考報》記者表示，在海外市場(chǎng)，特別是美國市場(chǎng)，投資人除了看公司能否盈利外，更重視公司未來(lái)的預期。對一個(gè)擬IPO的公司，公司規模、市場(chǎng)份額、增速等因素，更被投資者看中。從這點(diǎn)上看，為了未來(lái)的IPO，京東在此期間犧牲一部分利益，來(lái)做大規模，擴大市場(chǎng)份額，是個(gè)明智之舉。
盡管此次劉強東仍未給出京東具體的IPO時(shí)間，但有關(guān)京東赴美上市的傳聞在今年3月底就不脛而走，一度引發(fā)外界對京東的關(guān)注。而此次價(jià)格戰，也再度引發(fā)外界對京東IPO的猜測。
對此，有分析人士指出，京東此前的IPO消息不會(huì )是空穴來(lái)風(fēng)，相關(guān)消息可能和京東的資本充裕程度有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)選擇的“燒錢(qián)”模式，在無(wú)法盈利的前提下，最終會(huì )無(wú)奈選擇上市之路。而從長(cháng)遠看，如果不能從根本上解決盈利問(wèn)題，即便上市，京東目前的“燒錢(qián)”模式也將難以為繼。
自2011年4月京東完成C輪15億美元融資后，先后四次曝出IPO傳聞。2011年9月8日，市場(chǎng)消息稱(chēng)，京東將于2011年9月中旬，在美國啟動(dòng)IPO程序，計劃融資40億美元到50億美元。一個(gè)月后，又再度曝出京東挑選上市承銷(xiāo)商并計劃在2012年上半年赴美IPO的消息。2012年2月21日，又有媒體報道稱(chēng)，京東最早將于今年3月在美申請IPO，融資規模降為20億美元到30億美元左右。今年3月22日，京東3月重啟上市進(jìn)程的消息，再度見(jiàn)諸報端。雖然此間劉強東多次否認相關(guān)傳言，但外界對京東IPO的猜測和追問(wèn)，卻從未停息過(guò)。
在過(guò)去的一年里，京東擴張速度一再加快，并開(kāi)展了電子書(shū)、數字音樂(lè )、旅游及酒店預訂、sm art汽車(chē)等多項全新業(yè)務(wù)。另外，百度原高級副總裁沈皓瑜加盟京東擔任首席運營(yíng)官，宏碁中國大客戶(hù)部原負責人藍燁加盟擔任市場(chǎng)總監，Oracle原全球副總裁王亞卿出任技術(shù)總監，原京東財務(wù)副總裁陳生強出任財務(wù)總監。這一系列舉動(dòng)也被外界視為其將進(jìn)行IPO的前奏。當《經(jīng)濟參考報》記者問(wèn)及“上述一系列動(dòng)作，是否是在為IPO做準備”時(shí)，京東相關(guān)人士并未給出回答，而是選擇了沉默。
對于傳言，盡管劉強東多次予以否認。但外界普遍認為，盡快IPO可能是劉強東所面臨的唯一選擇。正望咨詢(xún)總裁呂伯望認為，京東目前忙著(zhù)跑馬圈地，建設物流配送中心同樣需要大量資金。因此，京東對資金有巨大的需求，IPO是京東唯一選擇。
事實(shí)上，外界普遍認為京東IPO只是遲早的事情，劉強東也曾暗示，京東可能將在2013年赴美IPO。
公開(kāi)數據顯示，京東2008年銷(xiāo)售額為13.6億元;2009年增長(cháng)近3倍達40億元；2010年，京東的銷(xiāo)售額達到102億元，銷(xiāo)售規模占中國內地地區網(wǎng)購零售份額32.5%；2011年，京東銷(xiāo)售額增幅超過(guò)100%，達到210億元。
盡管銷(xiāo)售數據靚麗，但卻難掩京東盈利能力不足問(wèn)題。京東方面也曾多次表示，公司目前不盈利，但并不缺錢(qián)。
公開(kāi)信息顯示，自2007年起，京東先后進(jìn)行了三輪融資。2007年，今日資本對京東A輪投資超過(guò)1000萬(wàn)美元；2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司，聯(lián)合對京東B輪投資2100萬(wàn)美元；2011年初，京東C輪融資獲得中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迄今為止單筆金額最大的融資，由俄羅斯投資者數字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15億美元。
雖然有雄厚的資金，但京東“融資、擴張、再融資”的“燒錢(qián)”模式，到目前為止，似乎并沒(méi)有為京東帶來(lái)盈利。對此，劉強東曾表示，京東或在2012年下半年實(shí)現盈利。
一家國內主流電子商務(wù)網(wǎng)站的高層人士向《經(jīng)濟參考報》記者介紹，目前國內電子商務(wù)發(fā)展仍處在初級階段，各大企業(yè)的主要競爭策略，還是“燒錢(qián)”搶市場(chǎng)。由于國內電子商務(wù)企業(yè)眾多，競爭異常激烈，使得行業(yè)毛利率呈逐年下降的趨勢。特別是2011年爆發(fā)的網(wǎng)購促銷(xiāo)戰，讓行業(yè)的毛利率水平再度跳水。該人士介紹，目前國內電子商務(wù)行業(yè)的整體毛利率不超過(guò)5%，一些“燒錢(qián)”比較兇的公司，毛利率只有2%左右。
盡管目前京東尚未公布毛利率水平，但據投行人士估算，京東毛利率水平不會(huì )高于行業(yè)整體水平，大約在4.5%左右�？紤]到物流、人力、宣傳和經(jīng)營(yíng)成本，京東的虧損率可能達到9%。而部分業(yè)內人士甚至認為，京東的虧損率高達15%。
如果這一情況屬實(shí)，2011年按銷(xiāo)售額210億元計算，京東虧損約為19億元；2012年，如果京東銷(xiāo)售額達到媒體報道的計劃1000億元，那么全年虧損將達到90億元。兩年的虧損額已遠超京東C輪15億美元的融資額度，這似乎印證了之前外界有關(guān)“京東資金鏈吃緊”的猜測以及一波未平，一波又起的IPO傳言。
對于上述有關(guān)虧損額的估算，京東未向外作出回應。不過(guò)，也有分析人士向記者表示，京東的經(jīng)營(yíng)狀況可能并不像外界預測的那么差。IT業(yè)資深分析師王一江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，京東之前的2012年銷(xiāo)售目標是500億元，如果虧損嚴重，又沒(méi)有上市計劃，不會(huì )貿然將銷(xiāo)售目標大幅上調到1000億元。
不過(guò)，上述業(yè)內人士認為，京東調高銷(xiāo)售目標，可能是在為上市鋪路�！熬〇|C輪融資為15億美元，外界對其估值達到150億美元到200億美元。這樣的體量，很難再進(jìn)行下一輪融資�！痹撊耸空J為，如果京東持續虧損，盡快上市將是其唯一選擇。一方面，可以解決后續融資問(wèn)題;另一方面，也將給投資人一個(gè)交待。