油價(jià)節節攀升、食品價(jià)格漲個(gè)不停、房?jì)r(jià)更是不用再提，但是電子商務(wù)企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費者看似的“一絲清涼”。但事實(shí)真是這樣嗎？降價(jià)促銷(xiāo)是否會(huì )成為電商圈地利器？低價(jià)競爭底線(xiàn)在哪里？?jì)r(jià)格戰又是否僅為“事件營(yíng)銷(xiāo)”手法？
圈地利器？
艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合總裁兼首席運營(yíng)官阮京文說(shuō)，根據統計，2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模約為1800億元人民幣，二季度為2700億元，雖然全年數據有可能破萬(wàn)億，但這與中國社會(huì )商品流通總額相比仍然較小。
專(zhuān)家認為，正是面對著(zhù)未來(lái)高成長(cháng)的前景，才使得電子商務(wù)被很多投資商看好，并在前兩年時(shí)用大筆資金殺入。對于背負著(zhù)多輪巨額融資的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是看到降價(jià)在拉動(dòng)交易額方面效果顯著(zhù)，才使得價(jià)格戰成為國內各大電商快速圈地的利器。
此外，降價(jià)是企業(yè)競爭之中最簡(jiǎn)單、也最有效的一種競爭策略。中國社科院財政與貿易經(jīng)濟研究所副所長(cháng)、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專(zhuān)委會(huì )主任委員荊林波認為，消費者樂(lè )于見(jiàn)到打折，而經(jīng)營(yíng)者也很好算計盈利和虧本。消費者總是趨利的，尤其是對于品質(zhì)比較好的、聲譽(yù)比較好的網(wǎng)站，降價(jià)具有相當大的殺傷力。但是，對于那些黏性很高的顧客而言，其需求絕對不簡(jiǎn)單在于價(jià)格，而是需要更深層的服務(wù)。這對電商來(lái)說(shuō)是巨大考驗。
競爭底線(xiàn)？
此次價(jià)格戰中，有不少消費者對記者表示，并沒(méi)有從所謂的“零毛利”銷(xiāo)售中得到任何實(shí)惠。北京一白領(lǐng)李強表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來(lái)已經(jīng)準備這次出手購買(mǎi)，但經(jīng)過(guò)一天的觀(guān)察發(fā)現，不僅價(jià)格完全沒(méi)有變化，而且后來(lái)網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品�！包c(diǎn)了一天鼠標后徹底失望了，”李強說(shuō)，“我覺(jué)得也就是個(gè)別東西有些降價(jià)，更別說(shuō)占大便宜了�！�
除此以外，多個(gè)消費者反映，三家電商能重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價(jià)格。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類(lèi)總銷(xiāo)售額超過(guò)2億的消息而言，消費者在電腦屏幕前面對更多的則是“無(wú)貨”字樣。
對于此次電商價(jià)格戰，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)日前回答記者提問(wèn)時(shí)表示已關(guān)注這一事件，而有關(guān)企業(yè)無(wú)論采取何種方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須嚴格遵守國家法律法規，自覺(jué)維護公平競爭的市場(chǎng)秩序。
隨后，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長(cháng)王德生也于17日就此表示，電商“價(jià)格戰”的有關(guān)問(wèn)題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務(wù)規范》中已有規定。今后，電子商務(wù)交易各方的權責、義務(wù)，除了在相關(guān)法規里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標準中也要進(jìn)行細化和補充，《電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)規范》等標準已列入制訂計劃。
除了政府部門(mén)加強規范外，企業(yè)方面也指出了電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問(wèn)題。長(cháng)虹企劃部部長(cháng)兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱(chēng)，價(jià)格戰是平衡市場(chǎng)供需矛盾的杠桿，是消滅市場(chǎng)寡頭壟斷構建巨頭制衡的市場(chǎng)行為，無(wú)論什么樣的商業(yè)模式，經(jīng)銷(xiāo)商間的價(jià)格戰不應犧牲消費者利益與損害產(chǎn)品供應商利益，良好的市場(chǎng)競爭秩序建設更要防治不正當市場(chǎng)競爭，中國電子商務(wù)新市場(chǎng)秩序的構建才剛剛開(kāi)始，相關(guān)政府市場(chǎng)管理部門(mén)應做好適當規范和引導。
北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)林亞認為，電商價(jià)格戰的另外一原因是現在電商除了大規模的促銷(xiāo)外已經(jīng)沒(méi)什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節假日的促銷(xiāo)已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開(kāi)宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個(gè)新噱頭。
無(wú)論是炒作還是真降價(jià)，低價(jià)競爭終究要有一個(gè)底線(xiàn)。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )政策法律委員會(huì )專(zhuān)家委員趙占領(lǐng)認為，低于市場(chǎng)價(jià)不一定屬于不正當競爭，只有低于自己的成本價(jià)才屬于，而成本至少包括進(jìn)貨價(jià)、管理成本、銷(xiāo)售成本等，若零毛利銷(xiāo)售，銷(xiāo)售價(jià)等于進(jìn)貨價(jià)，應該是低于成本價(jià)的，或涉嫌不正當競爭行為。
事件營(yíng)銷(xiāo)？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價(jià)格戰被巨人網(wǎng)絡(luò )董事長(cháng)史玉柱在微博指為“三星期的公關(guān)活動(dòng)”而已。從目前的情況來(lái)看，排除國美、蘇寧兩家上市公司股價(jià)的影響，三巨頭在銷(xiāo)售情況上并沒(méi)有太多的“燒錢(qián)”損失。
阮京文說(shuō)，電商大戰吸引了巨大的社會(huì )關(guān)注，因此無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)都已達目的了。這次的“價(jià)格戰”屬于“約架”而不是“掐架”，就說(shuō)明雙方事先都有了充分的準備而不是草率行事。他認為，如今這么多的社會(huì )力量都在關(guān)注這件事，無(wú)論在競爭中誰(shuí)占有優(yōu)勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現出來(lái)了。大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對于這種鋪天蓋地式的效果也應該早有預測。
專(zhuān)家表示，這次電商“價(jià)格戰”可以說(shuō)是一種高明的營(yíng)銷(xiāo)手段，談不上“燒錢(qián)”。電商利用大眾圖便宜、看熱鬧的心理，達到了平日大規模宣傳也達不到的效果，是一次成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”手法。
然而，以這種方式搏來(lái)的關(guān)注度，到底“含金量”有多高呢？根據新浪網(wǎng)發(fā)起的一項投票調查顯示，截至18日18點(diǎn)，認為是此次京東、蘇寧、國美三家的價(jià)格大戰是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過(guò)53%，而認為是貨真價(jià)實(shí)的僅有8.6%。