8月15日，由京東商城CEO劉強東一條微博引發(fā)的電商價(jià)格戰備受矚目。
在前一天的微博中，這位以在網(wǎng)絡(luò )上大嘴著(zhù)稱(chēng)的電商大佬宣稱(chēng)“京東大家電三年內零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
這一挑戰書(shū)，引起了競爭對手蘇寧易購的強烈反應，國美電器、易迅網(wǎng)等電商也紛紛加入價(jià)格戰。但爭斗仍主要在京東商城和蘇寧電器之間展開(kāi)。京東表示，價(jià)格戰的目標是蘇寧電器。按門(mén)店數量計算，蘇寧電器是中國第一大電子零售商。
“京東與蘇寧之間‘6·18’的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)火了，蘇寧對京東的挑釁，超過(guò)京東的極限了，這是一次反擊�！彪娚虒�(zhuān)家賈敬華對記者表示。
盡管口水戰、價(jià)格戰是電商界的常態(tài)，這一輪突如其來(lái)的價(jià)格戰，仍顯示出了電商之間在營(yíng)銷(xiāo)、資本和供應鏈等方面的爭斗升級。
疑似營(yíng)銷(xiāo)騙局
“京東、蘇美大戰就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)騙局�！眱r(jià)格戰未進(jìn)行多久，3C類(lèi)電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)CEO卜廣齊就在微博上指出，京東約戰蘇寧國美，和去年挑釁當當如出一轍，以自己的短板打別人的優(yōu)勢，自損100傷敵8000。
期盼買(mǎi)到便宜家電的消費者也很快發(fā)現，這兩家網(wǎng)站上的商品并沒(méi)有便宜多少。原因之一是京東和蘇寧易購上相同產(chǎn)品很少，消費者根本無(wú)法比價(jià)。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現商品中重合率最高的不過(guò)五成，而最低的一類(lèi)，如海爾空調在京東商城上有48個(gè)在售型號，蘇寧易購上有41個(gè)，但重合的型號只有1個(gè)。
“電商約架包括劉強東的微博挑釁是精細策劃的微博營(yíng)銷(xiāo)�！彪娮由虅�(wù)觀(guān)察員魯振旺指出。事實(shí)上，在價(jià)格戰當天，劉強東召開(kāi)了記者見(jiàn)面會(huì )，同一天下午，還在新浪微博進(jìn)行了一場(chǎng)回答網(wǎng)友提問(wèn)的“微訪(fǎng)談”。這都顯示其在營(yíng)銷(xiāo)上早有預謀。
一位業(yè)內人士指出，劉強東將時(shí)間點(diǎn)把握得恰到好處：倫敦奧運會(huì )剛剛結束，四天后的8月18日是蘇寧易購三周年店慶，而此前一天，蘇寧電器剛剛宣布繼定增55億之后再發(fā)債80億。
相比之下，倉促應戰的蘇寧電器則略顯凌亂。蘇寧易購執行副總裁李斌和蘇寧電器副董事長(cháng)孫為民在微博上應戰，不過(guò)微博的轉發(fā)數等相比劉強東顯得較少。
“蘇寧剛進(jìn)入電商，經(jīng)驗尚淺，作為傳統的家電連鎖巨頭，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上欠缺經(jīng)驗，所以會(huì )被京東壓制�！辟Z敬華對記者表示。
蘇寧股價(jià)是要害
“對于蘇寧電器京東商城來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰最核心的武器是現金流�！狈治鋈耸勘R山林指出。
劉強東在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的時(shí)候，就高調宣稱(chēng)已經(jīng)和股東開(kāi)會(huì )商議得到支持，他還列舉了股東的名目：今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST。劉強東點(diǎn)名頗廣，卻遺漏了其第一大機構投資者高瓴資本。業(yè)內人士指出，這或許并非簡(jiǎn)單遺忘，顯露了京東的股東態(tài)度并不一致。
對于上市公司蘇寧電器來(lái)說(shuō)，核心是二級市場(chǎng)的估值，盧山林指出，“估值越高則回旋余地越大；估值體系崩潰，則滿(mǎn)盤(pán)皆輸�！�
劉強東清醒地意識到了這一點(diǎn)，他在微博中多次唱空蘇寧。坊間盛傳的一個(gè)陰謀論是：蘇寧電器在此前55億元的定向增發(fā)中，將大量股票先行質(zhì)押給三家信托公司，如果股價(jià)下跌到一定程度，擔保公司會(huì )要求蘇寧追加股票以保證擔保價(jià)值，否則會(huì )強制出手質(zhì)押股票，這對蘇寧的影響會(huì )非常大。而京東正是抓住這一節點(diǎn)。
價(jià)格戰發(fā)動(dòng)的當日，蘇寧電器股價(jià)應聲而落，下跌3.4%。之后止跌回升，收盤(pán)漲10%，原因是該公司第二大股東蘇寧電器集團稱(chēng)將斥資至多人民幣10億元增持蘇寧電器股份。
易凱資本有限公司CEO王冉對此評價(jià)道：“蘇寧股票逆市漲停。這是抓住了主要矛盾，只要股價(jià)不大跌，其他問(wèn)題都有解。戲可以很熱鬧，但最大的戲點(diǎn)在這里�！�
不過(guò)，弘毅投資參與蘇寧電器增發(fā)已浮虧逾四成。記者致電弘毅投資相關(guān)負責人，對方表示對價(jià)格戰“不便評論”。此前的7月7日，蘇寧電器完成47億元規模的定向增發(fā)，唯一的外部投資者弘毅投資認購12億元。
爭奪供應鏈
業(yè)內人士，價(jià)格戰還是雙方對供應鏈控制的爭奪。
阿里巴巴秘書(shū)長(cháng)邵曉峰談到京東和蘇寧的價(jià)格戰時(shí)稱(chēng)：“他們爭奪的根本不是電商，他們爭奪的是未來(lái)三年以后對后端供應商的控制權，這是他們想要的東西。如果簡(jiǎn)單從電商這個(gè)角度看他們之間的價(jià)值之爭，會(huì )理解偏的，他們也不是傻子，為什么要花那么大價(jià)錢(qián)？誰(shuí)最終控制了供應商的管理，控制了整個(gè)主要的渠道，在這個(gè)行業(yè)里才能做老大，這已經(jīng)超越了做電商一般的思考�！�
價(jià)格戰當天，還傳出海爾停止向京東供貨的消息。雖然隨后海爾否認了停止與京東的合作，不過(guò)，多個(gè)大家電供應商的負責人都表示，不支持不負責任的超低價(jià)競爭行為。
一位業(yè)內人士指出，京東大家電的規模目前還比較小，欲破壞游戲規則，很難獲得廠(chǎng)家的支持。據悉國美、蘇寧大家電的銷(xiāo)售額是上百億元的規模，京東大家電的銷(xiāo)售額不足10億元。