上周的電商大戰在爭議聲中漸漸熄火。
在京東、蘇寧和國美角力的背后，供應商也是重要的博弈力量。正是供應商對任意破壞價(jià)格體系的做法“說(shuō)不”，才使這場(chǎng)“商業(yè)秀”止于“口水戰”。
廠(chǎng)家不支持的直接結果，就是京東不少型號的產(chǎn)品缺貨。傳海爾一度停止向京東供貨，盡管之后海爾統一口徑為“從未對外表示過(guò)停止和京東合作”。
“我們有100多款電視，京東只有其中5~6款，而且它庫存不足�！蹦持孰娖髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理表示，他一開(kāi)始便認為那是一場(chǎng)口水仗。
順德一家知名小家電企業(yè)電子商務(wù)的負責人最早的時(shí)候“有點(diǎn)慌”，因為每次價(jià)格戰到最后，總是由廠(chǎng)家“埋單”。8月15日那天，他派了四五個(gè)專(zhuān)員，24小時(shí)盯著(zhù)網(wǎng)上平臺的價(jià)格，一旦亂價(jià)，馬上要求對方調高價(jià)格�！翱傮w價(jià)格平穩，埋單多少下個(gè)月才會(huì )結算，但應該‘流血’不多�！�
供應商“嚴防死守”，是為了保護自己的“利潤糧倉”。
上述彩電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理坦言，電商價(jià)格戰不僅會(huì )影響國美、蘇寧，更致命的是沖擊到占其收入60%~70%的傳統渠道�！叭绻娚逃绊懙轿覀兊纳�，我們寧愿放棄�！�
即便國美、蘇寧面對電商挑戰，本月雙雙啟動(dòng)“線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格同步”，這也遭到供應商私底下的質(zhì)疑�！熬W(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)，短期內不可能”，主流的大家電供應商認為，因為它們供給國美、蘇寧線(xiàn)上和線(xiàn)下的產(chǎn)品型號也是錯開(kāi)的。
喘過(guò)一口氣之后，供應商開(kāi)始考慮如何防范真正的價(jià)格戰，畢竟“線(xiàn)上與線(xiàn)下的競賽”仍會(huì )持續。按奧維咨詢(xún)一位高層的說(shuō)法，電商的發(fā)展速度超乎預期，它在家電市場(chǎng)中的占比今年預計達到10%，明年樂(lè )觀(guān)預期可以達到20%，“之前我們以為要到2015年才能實(shí)現”。
“傳統渠道面臨很大的壓力”，上述彩電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理認為，如何實(shí)現產(chǎn)品區隔、消費者區隔、渠道區隔，還要花大量的工夫。
電商的發(fā)展速度，取決于它對傳統渠道的影響以及供應商的支持。
對電商這個(gè)喜歡“搗亂”的“小孩”，供應商是“既愛(ài)又恨”。一方面，渠道多元化對廠(chǎng)家有利，京東崛起可以制衡國美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)；另一方面，廠(chǎng)家目前主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店來(lái)“養家糊口”，畢竟京東在大家電企業(yè)的銷(xiāo)售盤(pán)子中占比還太小，其大家電的銷(xiāo)售額不足“美蘇”的1/10，廠(chǎng)家是絕對不允許“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。
所以，電商與供應商之間還會(huì )繼續博弈。如果電商在規范的價(jià)格體系下運作，會(huì )得到供應商的大力支持；反之，供應商就會(huì )小心地掐住“供貨鏈”。
在謹慎支持的心態(tài)下，供應商首先會(huì )強化網(wǎng)上與網(wǎng)下、網(wǎng)上不同平臺之間的產(chǎn)品區隔——不同型號，價(jià)格戰再怎么打，也只能夠是錯位戰。TCL本周就將會(huì )推出與騰訊合作的適合于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的電視，此前創(chuàng )維與“新七天”也已合作推出網(wǎng)上制訂電視。
其次就是“渠道平衡”策略。電商、超市、百貨、大連鎖、專(zhuān)賣(mài)店等等，要百花齊放，讓渠道之間形成均衡之勢。上述彩電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理認為，“電商在沿海發(fā)達城市和省會(huì )城市的影響力在提升，但是其余地方傳統渠道仍然發(fā)揮重要作用�！�
此外，傳統渠道也會(huì )轉型。無(wú)效、低效門(mén)店會(huì )被淘汰，“跑馬圈地”時(shí)代產(chǎn)生的“泡沫”會(huì )擠破。蘇寧、國美今年加大了關(guān)閉低效門(mén)店的力度，區域家電連鎖同樣在“擠泡沫”，廠(chǎng)家的一些專(zhuān)賣(mài)店也有關(guān)閉現象。一個(gè)有趣的現象是，不僅國美、蘇寧今年“重兵”投入電商發(fā)展，一家珠海的電器連鎖表示“我們也要做網(wǎng)購”。在此背景下，實(shí)體門(mén)店的功能會(huì )發(fā)生變化，除了銷(xiāo)售，會(huì )強化消費者體驗、配送等功能。蘇寧、國美的門(mén)店現在同時(shí)也是網(wǎng)購的“自提點(diǎn)”。
迫于供應商的壓力，電商要學(xué)會(huì )“變乖”。盡管價(jià)格炒作難以避免，電商也會(huì )尋求在低價(jià)之外的競爭力、附加值。為了改善網(wǎng)上體驗、配送速度，電商必須增加物流、倉儲等投入。
未來(lái)，傳統渠道會(huì )“觸網(wǎng)”、“變輕”，電商會(huì )“落地”、“變重”，兩種商業(yè)模式會(huì )趨同、會(huì )融合。線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格也將趨同，使它們穩定住相應的消費群體。這是供應商的“理想國”，而眼下他們最重要的是防止不理性的電商“把‘飯碗’打破”。