京東發(fā)動(dòng)的針對蘇寧和國美的商戰，引發(fā)了熱烈討論。這場(chǎng)商戰有諸多的動(dòng)因：資本市場(chǎng)訴求、品牌訴求等等。但長(cháng)期而言，最基礎的問(wèn)題是：對于大家電產(chǎn)品和3C產(chǎn)品領(lǐng)域，線(xiàn)上和線(xiàn)下之爭的本質(zhì)是什么，競爭的關(guān)鍵是什么。
　　整體上而言，蘇寧、國美兩家實(shí)體店開(kāi)的越多，蘇寧、國美的成本就越高，京東價(jià)格優(yōu)勢越強，同時(shí)，京東搭便車(chē)效應也越強。于是，體驗公共化的情況下，不能提供親身體驗不僅不是京東的劣勢，反而造就京東的成本優(yōu)勢，對蘇寧、國美的價(jià)格優(yōu)勢。蘇寧、國美作繭自縛織出了京東在資本市場(chǎng)上光鮮的嫁衣。
　　京東和蘇寧、國美爭奪的，很大程度上是已經(jīng)體驗的消費者。一個(gè)完成體驗的消費者，到底是在實(shí)體店中當場(chǎng)購買(mǎi)，還是回家線(xiàn)上比較后再買(mǎi)，這個(gè)體驗后的轉化對于各家都非常重要。顧客的“進(jìn)店體驗——購買(mǎi)”轉化率，雖然和服務(wù)、品牌、配送等環(huán)節都相關(guān)，但在今天的中國市場(chǎng)上，價(jià)格卻是最敏感的因素。
　　有著(zhù)優(yōu)秀體驗的百思買(mǎi)折戟中國，正是源于這種外部性不斷外溢造成的高價(jià)格。同樣，既有網(wǎng)上購物，也維持龐大實(shí)體店鋪的蘇寧、國美兩家，成本、價(jià)格必然比沒(méi)有店鋪的京東高，相關(guān)數據顯示，2011年，蘇寧的租金已高達36.16億元。而京東在具有沒(méi)有體驗成本、卻可搭體驗便車(chē)的天然優(yōu)勢的同時(shí)，對于其他能提高顧客購買(mǎi)率的方面，則下大力氣完善，如建立起自己遍布二三線(xiàn)城市的物流配送體系。一句話(huà)：你們花成本建立的優(yōu)勢我免費享用，而你們的弱勢，我搞得更好。
　　店面越多、服務(wù)越好，蘇寧、國美提供的體驗的公共性就越強，這種“體驗溢出”就越多。雖然可以實(shí)行渠道特供產(chǎn)品，但是大家電、高價(jià)3C產(chǎn)品都是高關(guān)注消費，消費者在收集資料的過(guò)程中不難識別出這種人為的細微差別。
　　對擁有大量實(shí)體店的國美、京東而言，降價(jià)，最重要的還是在于減少實(shí)體店面帶來(lái)的成本。擴大優(yōu)勢，則是利用消費者在實(shí)體店面中尋求體驗的行為發(fā)生于網(wǎng)上比較行為之前的特點(diǎn)，發(fā)揮體驗在時(shí)間上的優(yōu)先性特點(diǎn)，在提高信息對稱(chēng)的條件下，提升“勸說(shuō)服務(wù)”，促進(jìn)粘性，促使當場(chǎng)購買(mǎi)。
　　加強體驗，必然需要減少店面成本，所以，重要的在于美蘇兩家能否默契，收縮店面數量。如果可以達成這種默契，則具備長(cháng)期價(jià)格優(yōu)勢——不是說(shuō)價(jià)格比京東低，而是在高于京東100元的情況下，仍可通過(guò)價(jià)格信息透明化、會(huì )員制度、沉淀成本等方式，提高消費者當場(chǎng)下單的轉化率。這必然逼迫京東設立自己的線(xiàn)下體驗店，京東也被迫成為同時(shí)擁有線(xiàn)下和線(xiàn)上的大家電銷(xiāo)售商，京東搭便車(chē)的優(yōu)勢也不復存在。從某種意義上而言，只有這樣，大家才站到了同一起跑線(xiàn)上，蘇寧和國美免費為京東打工的局面才能結束。
　　不過(guò)，從長(cháng)期看，這個(gè)默契很難達成，而繼續維持大數量的店面，成本必然高于京東，只有當一家倒下后，剩下的一家才能以實(shí)體為依托獲取，減少體驗的外溢，與京東取得動(dòng)態(tài)平衡的競爭態(tài)勢。但減少成本的道路也并非只此一途，蘇寧現在正在走另一種異曲同工的道路。蘇寧今年關(guān)閉線(xiàn)下35家門(mén)店，收縮店面的同時(shí)，蘇寧的長(cháng)期戰略則是以“沃爾瑪+亞馬遜”，“線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)互動(dòng)”的方式，通過(guò)家電以外的百貨多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)來(lái)攤薄實(shí)體店面的成本，以實(shí)體店中個(gè)性化的服務(wù)、定制化的應用推薦來(lái)提供不可復制的體驗，減少體驗的公共性，而這背后需要的是單位營(yíng)業(yè)面積配置服務(wù)要素的提高。