京東商城創(chuàng )始人兼CEO劉強東8月13日晚間的一條微博引發(fā)了空前的“京東蘇寧”大戰。原以為會(huì )受到消費者追捧，最后卻落得“人人喊打”。這是一場(chǎng)鬧劇、一場(chǎng)陰謀，還是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
這場(chǎng)電商大戰，讓劉強東成為“公敵”。
“劉強東太會(huì )演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價(jià)格戰，劉強東就是個(gè)騙子�！蔽⒉┥�，對劉強東類(lèi)似這樣的評價(jià)不在少數，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖。更加“文雅”的說(shuō)法則認為劉強東在此次事件中，利用微博營(yíng)銷(xiāo)，“過(guò)度透支”了自己的信用。
讓消費者憤怒，甚至感到“被愚弄”的，是此次電商大戰中，無(wú)論是價(jià)格幅度還是價(jià)格范圍，都遠沒(méi)有消費者預想中那么猛烈。盡管劉強東在微博上十分高調，但京東和蘇寧的產(chǎn)品，要么型號不同，要么顯示無(wú)貨，甚至還有部分產(chǎn)品出現漲價(jià)。
處于漩渦中心的劉強東近日接受了《第一財經(jīng)日報》的獨家專(zhuān)訪(fǎng)，談起剛剛過(guò)去的這場(chǎng)大戰，他依然志得意滿(mǎn)。
“這時(shí)候打(這場(chǎng)價(jià)格戰)是最劃算的時(shí)候，我們賬上資金充足，也沒(méi)有IPO的壓力，如果我們年底就要IPO，投資者會(huì )說(shuō)，都難成這樣了，還怎么上市��？如果我們上市之后再打，我更不敢打，投資者肯定馬上把你的股票拋了，投資者都害怕沒(méi)有理性的投資�！�
劉強東說(shuō)。
超出預期的結果
“有很多都是超過(guò)我們想象的，與當初的預期有很大偏差�！碑敱挥浾邌�(wèn)到如何評價(jià)這次價(jià)格戰的戰果時(shí)，劉強東給出了一個(gè)令人意外的回答。不過(guò)讓他沒(méi)想到的，并非消費者惡評如潮，在他看來(lái)，這是競爭對手的推波助瀾，而是：一、價(jià)格戰沒(méi)有想象中那么慘烈，二、蘇寧的應戰。
“我們原來(lái)以為大家一開(kāi)始就會(huì )喪失理性，然后三百五百的往下降，我們安排了100多個(gè)員工盯住對方價(jià)格，每個(gè)人盯三十個(gè)左右產(chǎn)品。此外，還多加了一重保障，就是系統會(huì )自動(dòng)每30分鐘做一次比價(jià)，一旦有人工沒(méi)發(fā)現的，系統會(huì )自動(dòng)降價(jià)�！眲姈|介紹說(shuō)。
根據京東以往對信息系統的設置，價(jià)格到成本價(jià)之后，系統會(huì )自動(dòng)停止降價(jià)，但在此次價(jià)格戰中，劉強東取消了系統的這個(gè)設置。
劉強東沒(méi)想到，對手蘇寧易購的網(wǎng)站一開(kāi)始就“癱瘓”了，不管是京東進(jìn)行比價(jià)的員工還是消費者，基本都無(wú)法登錄，而且長(cháng)達兩小時(shí)，到11點(diǎn)左右，蘇寧易購的網(wǎng)站才逐漸恢復。
按照劉強東的說(shuō)法，京東在當天9點(diǎn)開(kāi)始后的20分鐘內就接到了5000萬(wàn)的家電訂單，此時(shí)是價(jià)格戰剛剛開(kāi)始，遠沒(méi)有到底。而在蘇寧易購網(wǎng)站恢復之后，京東的大家電已經(jīng)基本賣(mài)得差不多了。比價(jià)員工已經(jīng)沒(méi)了開(kāi)始打仗的心氣，消費者也因為雙方產(chǎn)品重疊率太小，更加失去了比價(jià)的耐心，不滿(mǎn)情緒開(kāi)始蔓延。
雙方只是擦槍走火，兵不血刃？
“打還是打了，只是沒(méi)有那么慘烈�！眲姈|說(shuō)，原本計劃京東18個(gè)庫房的大家電產(chǎn)品賣(mài)到一件不剩，最終8月15日當天賣(mài)掉了60%，原本計劃降價(jià)幅度遠在50%，最終經(jīng)過(guò)京東統計，整體平均降價(jià)幅度只在23%左右，相當于每個(gè)產(chǎn)品平均降價(jià)500元左右。
當然，更被消費者詬病的，是京東在價(jià)格戰的同時(shí)，部分產(chǎn)品還出現了漲價(jià)的情況，這也嚴重損害了劉強東的個(gè)人信譽(yù)。
劉強東解釋說(shuō)，價(jià)格戰背后是更復雜的博弈，當某款產(chǎn)品價(jià)格低到一定程度時(shí)，渠道商已經(jīng)開(kāi)始掃貨，也會(huì )有品牌廠(chǎng)商直接打電話(huà)抗議價(jià)格太低，此時(shí)京東就會(huì )把價(jià)格往上調，因此會(huì )有價(jià)格的起起伏伏�！澳憧梢钥吹揭豢町a(chǎn)品從3000元降到2200元，然后又漲到2900元，但肯定不會(huì )高于3000元�！�
價(jià)格戰是一場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的博弈，從某種維度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰沒(méi)有贏(yíng)家，只有誰(shuí)輸得更慘。
經(jīng)過(guò)京東財務(wù)人員的即時(shí)監測，如果不考慮運營(yíng)成本，京東在8月15日當天的價(jià)格戰中虧損超過(guò)2000萬(wàn)元�！安还苁俏覀冞�是蘇寧，我相信都是賠錢(qián)的，因為有運營(yíng)成本在里面，他們的降價(jià)幅度應該也不低于20%�！眲姈|說(shuō)。
既然如此，如果蘇寧拒不應戰，這場(chǎng)戰爭是否會(huì )變成一場(chǎng)京東的“獨角戲”？
“我們本來(lái)沒(méi)想跟蘇寧打一場(chǎng)這么慘烈的價(jià)格戰，我的想法是先跟他打一場(chǎng)小的，借機把我們的供應鏈梳理一下，然后‘十一’的時(shí)候再打一場(chǎng)大的，要知道國美、蘇寧40%的銷(xiāo)售額都來(lái)自雙節期間�！眲姈|說(shuō)，沒(méi)想到，一打，他們應戰了，這是他沒(méi)想到的，“如果我是蘇寧，這場(chǎng)仗我肯定不打”。
京東的“算盤(pán)”
俗話(huà)說(shuō)，光腳的不怕穿鞋的，不過(guò)，蘇寧的應戰在劉強東看來(lái)，是穿鞋的要跟光腳的應戰。
“你看當當天天在網(wǎng)上罵我們，我現在都不理他們，我不應戰，我的用戶(hù)也不會(huì )少，收入還在往上增長(cháng)，大的應戰小的，穿鞋的應戰光腳的，絕對是傻子�！闭勂鹱约旱膽鹇�，劉強東信心百倍，志得意滿(mǎn)。
他分析稱(chēng)，如果當天蘇寧不應戰，京東最多也就多個(gè)兩三百用戶(hù)，就算京東的價(jià)格真比平時(shí)低了20%、30%，最終也不會(huì )興起大風(fēng)大浪�！拔疫B發(fā)幾條微博，你都不理我，我還死皮賴(lài)臉去打，有意思嗎？”
“我以為蘇寧會(huì )在戰略上藐視我們，絕對不會(huì )回應，就是認為我們太小了，不值得搭理，無(wú)論我怎么喊都不會(huì )理我，就像易訊，天天喊著(zhù)跟我打，喊了四五年了，可它一個(gè)季度的銷(xiāo)售額才7個(gè)億，跟小的打簡(jiǎn)直是失敗，他們再喊五十年，我也不會(huì )理他們的，除非等他們規模跟我們差不多的時(shí)候�！�
因此，蘇寧的強勢應戰有點(diǎn)出乎劉強東的預料。不過(guò)，對于這場(chǎng)從幾年前就已經(jīng)注定的“戰爭”，早一天打或者晚一天打，并沒(méi)有太大的區別，但是今年打還是明年打，其中卻有很大的學(xué)問(wèn)。
到今年為止，京東包括大家電和小家電在內的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)百億，百億的規模意味著(zhù)趕上了當年賣(mài)給國美的大中，而大中用了20多年時(shí)間才達到這個(gè)規模，從最早的賣(mài)3C產(chǎn)品到賣(mài)大家電產(chǎn)品，京東需要大量的用戶(hù)規模，如果這個(gè)群體規模不夠大，京東的增長(cháng)就會(huì )放緩。
因此，京東第一步戰略目標是將用戶(hù)群體從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上。按照劉強東的說(shuō)法，只有轉到線(xiàn)上，才有可能將線(xiàn)下用戶(hù)變?yōu)榫〇|用戶(hù)的可能。
“我們必須通過(guò)這時(shí)候的一戰，把大量的消費者吸引到線(xiàn)上，特別是過(guò)去認為在網(wǎng)上買(mǎi)家電不靠譜的消費者。如果一年網(wǎng)上家電的銷(xiāo)售規模只有200億，京東還有什么可成長(cháng)的？這個(gè)瓶頸必須突破�！睂τ诰〇|此戰的真實(shí)目的，劉強東并不諱言。
甚至于說(shuō)，選擇這個(gè)時(shí)機來(lái)打這場(chǎng)價(jià)格戰，更是劉強東的精明之處。京東的家電產(chǎn)品目前有100億的規模，虧10%，就是虧10億，等到京東的家電規模達到1000億，虧10%就是100億。
“如果我現在不打，兩三年之后，我到了三四百億，我也打不動(dòng)了，他(蘇寧)一千億，一虧就是一百億，我一虧就是三四十億，那時(shí)候雙方都陪不起了，變成一場(chǎng)誰(shuí)都輸不起的戰爭�！眲姈|說(shuō)。
“今天我虧十個(gè)億，絕對虧得起，投資人也不會(huì )跟我翻臉，只要我虧十個(gè)億之后，能迅速把大家電規模做到幾百個(gè)億，投資人肯定高興死了。你想想，這太值了，傻子都會(huì )選�！备鶕〇|的統計，京東在這場(chǎng)價(jià)格戰中，原計劃流量增長(cháng)30%，結果UV、PV增長(cháng)了兩倍，其中大家電翻了一倍。
不過(guò)，現在來(lái)評論這場(chǎng)戰爭是輸是贏(yíng)還為時(shí)過(guò)早�！皯馉庍�沒(méi)結束，早著(zhù)呢�！眲姈|說(shuō)。