今年中國電子商務(wù)行業(yè)最大的一場(chǎng)價(jià)格戰鬧劇，由京東商城CEO劉強東在微博上挑起，在蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴購物網(wǎng)、易迅網(wǎng)等B2C同行紛紛強硬跟進(jìn)之時(shí)，招架不住的劉強東最近卻突然刪除微博宣告退戰。
　　劉強東8月14日在微博上狂傲稱(chēng)道：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現方法！”
    彩電、空調、冰箱、洗衣機等大家電占據了蘇寧、國美營(yíng)業(yè)額的大部分比例，劉強東此言一出，使得蘇寧、國美高度緊張。畢竟，對于以銷(xiāo)售IT數碼產(chǎn)品起家的京東商城來(lái)說(shuō)，大家電占其營(yíng)業(yè)額比例不及十分之一，如果劉強東真要完全不顧及利潤對大家電產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，那蘇寧、國美跟進(jìn)價(jià)格戰的利潤損失要遠高于京東商城。
    然而，京東商城真的敢這么玩命嗎？

    京東商城實(shí)際成本費率不低于20%

    事實(shí)上，劉強東的強硬姿態(tài)主要體現在嘴皮上，而并未付諸行動(dòng)。
    雖然劉強東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢”論據，自稱(chēng)京東商城的成本優(yōu)勢是最強的。但8月15日價(jià)格戰開(kāi)打后，媒體和網(wǎng)友都普遍發(fā)現京東商成低價(jià)純屬“忽悠”，在與蘇寧、國美的價(jià)格比較中全面落于下風(fēng)，甚至京東商城還出現了最大比例的漲價(jià)現象，即使個(gè)別標價(jià)有優(yōu)勢的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”，一看就是虛標低價(jià)的游戲，一時(shí)間遭到各界強烈聲討。
    例如，在劉強東以微博發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的當晚，京東商城大家電品類(lèi)上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等。通過(guò)先升后降、特價(jià)商品缺貨等方式，京東商城的開(kāi)局之戰就顯得很不光彩，頗有“炒作大過(guò)實(shí)際”之嫌。
    蘇寧、國美卻是動(dòng)了真格。根據一淘網(wǎng)顯示，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城的低價(jià)大家電產(chǎn)品種類(lèi)明顯多于京東商城。號稱(chēng)最低價(jià)的京東商城很快就在正面較量中顯出頹勢。
    經(jīng)調查發(fā)現，京東商城的低價(jià)優(yōu)勢根本不存在維系的基礎，所謂的成本領(lǐng)先其實(shí)是鉆了“財務(wù)信息不透明”的漏洞。
    劉強東認為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣(mài)得便宜，是因為京東商城的成本費用率只有6%，并且一口咬定蘇寧電器、國美電器的成本費用率比京東商城高。
　　然而，從媒體報道的《京東商城CEO劉強東談與蘇寧價(jià)格戰實(shí)錄》一文中可以得知，劉強東的言辭自相矛盾，前后不一致。劉強東剛開(kāi)始對媒體宣稱(chēng)：“國美、蘇寧25%的毛利率他只能賺3個(gè)點(diǎn)，也就是他成本要達到22%，而我們成本只需要6%就這么簡(jiǎn)單，所以這場(chǎng)價(jià)格戰其實(shí)真正決定勝負的是背后誰(shuí)的成本更低�！�
    不過(guò)，根據蘇寧、國美2011年年報可以得知：蘇寧電器去年成本費用率（包括銷(xiāo)售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率等）為11.95%。根據國美電器2011年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。
    這意味著(zhù)，劉強東所言“蘇寧、國美成本費用率為22%”根本找不到可以支撐的論據。
    那么，京東商城實(shí)際的成本費用率是不是劉強東所言“6%”那么低呢？
    仍然是在8月15日有媒體問(wèn)及京東商城“現在物流成本最近幾個(gè)月表現怎么樣？”時(shí)，劉強東對媒體承認說(shuō)：京東商城的物流成本率（包括倉儲、配送等費用）在2009年是29%，2010年是26%，2011年是20%，今年大概能降到16%到17%。
    也就是說(shuō)，京東商城在去年僅物流成本率就達到了20%，即使在今年能夠降到其期望的16-17%，仍然是明顯高于蘇寧、國美的整體成本費用率。
    根據電商行業(yè)的成本規律，電商行業(yè)的廣告宣傳、流量推廣等費用支出占營(yíng)業(yè)額比例的3-5%，信息系統技術(shù)投入費用占比為營(yíng)業(yè)額的1-3%。所以，如果物流成本費率加上廣告費率、流量推廣費率、信息技術(shù)費率等，京東商城今年的實(shí)際成本費率無(wú)論如何不會(huì )低于20%。
    基于此，劉強東在與蘇寧、國美正面價(jià)格戰交鋒后突然掛起了“免戰牌”，也就不難理解了。京東商城連年虧損，資金鏈本已極其緊張，本來(lái)想通過(guò)價(jià)格戰的炒作在大家電品類(lèi)上重點(diǎn)突破，不料遭遇到蘇寧、國美的強硬還擊。既然在運營(yíng)成本控制上不及蘇寧、國美，京東商城自然無(wú)心戀戰，掛起了“免戰牌”——這種做法雖然丟人，但至少可以保命。
   
    劉強東被迫應對3C價(jià)格戰
   
    強硬挑釁姿態(tài)的京東商城最終在一場(chǎng)不算激烈的價(jià)格戰中敗下陣來(lái)，一系列“先漲再跌”、“低價(jià)缺貨”等被網(wǎng)友怒斥為“大忽悠”的促銷(xiāo)受到了社會(huì )各界的指責，單方面宣布停止價(jià)格戰的言論更是大大損傷了劉強東的誠信道德和京東商城的商譽(yù)。
    在巨大的輿論壓力下，一貫活躍的劉強東甚至在近日未敢發(fā)出一條關(guān)于價(jià)格戰的微博，并偷偷刪去了之前發(fā)過(guò)的相關(guān)微博。
    8月17日，劉強東發(fā)微博：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話(huà)過(guò)來(lái)，抗議我在股東名單遺漏了他們，強調他們全力支持公司！并建議把價(jià)格戰引到全品類(lèi)……下周一推出……”不過(guò)，至今京東也未推出全品類(lèi)的價(jià)格戰，上述微博卻莫名其妙地不見(jiàn)了。
    此外，傳說(shuō)中的價(jià)格情報員也未如約現身。此前京東商城放言稱(chēng)要向蘇寧國美門(mén)店派駐數千名價(jià)格情報員，并高調公開(kāi)招募。不過(guò)蘇寧國美卻稱(chēng)一個(gè)都沒(méi)看到。
    從8月14日由劉強東微博挑起的電商大戰，京東用其非優(yōu)勢品類(lèi)大家電對撼蘇寧、國美，將戰火燒到蘇寧、國美門(mén)店。沒(méi)有想到對方不僅開(kāi)展了大家電價(jià)格戰，更是將戰線(xiàn)擴展到3C品類(lèi)。隨著(zhù)易迅網(wǎng)和亞馬遜的加入，京東賴(lài)以生存的3C份額面臨被瓜分的境地。
    “戰斗已經(jīng)打響！不是你說(shuō)結束就結束！”8月23日，蘇寧易購執行總裁李斌的微博傳遞了蘇寧這樣一種態(tài)度強硬的信息�！疤K寧全國300個(gè)城市將思想、行動(dòng)、步調三統一、協(xié)同作戰、持續持久作戰！”
    雖然微博只字沒(méi)提京東商城，但明眼人都能看出這是蘇寧準備針對京東商城進(jìn)行價(jià)格戰擴大化、持續化的宣言。
    近日國美電器官方微博發(fā)聲：“【國美3C產(chǎn)品約架】8月17日起，國美電器1700家門(mén)店所售的手機、數碼、筆記本電腦等3C產(chǎn)品，將以一貫的實(shí)體體驗、專(zhuān)業(yè)導購、更低價(jià)格向京東3C品類(lèi)開(kāi)戰！京東賣(mài)1元，國美就賣(mài)9毛5�！�
    這次戰爭的主角由京東轉向了蘇寧、國美，而蘇寧、國美已挑好了預設的戰場(chǎng)——電腦、手機、數碼（俗稱(chēng)的3C產(chǎn)品）。李斌最新發(fā)布的微博就挑明了這一點(diǎn)�！凹磳㈤_(kāi)學(xué)季，電腦、手機、數碼將全面迎來(lái)旺季！有人說(shuō)這些品類(lèi)沒(méi)有讓利空間，這完全是心虛，原因一是受到規模和成本制約，二是不愿真正讓利消費者！”
    在京東商城之前挑起的第一輪家電價(jià)格大戰中，劉強東已經(jīng)為3C產(chǎn)品人為設立了禁區。劉強東在微博和接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示“3C毛利率只有幾個(gè)點(diǎn)，說(shuō)打3C價(jià)格戰的都是騙子�！本褪菍ν獗響B(tài)京東不打3C價(jià)格戰。
    但蘇寧、國美這次預設了戰場(chǎng)，就是擺明了要朝京東商城主力品類(lèi)3C品類(lèi)開(kāi)刀，并且旗幟鮮明地指出京東商城不敢打“3C價(jià)格戰”的原因一是采購規模成本控制能力有限，二是不愿意真正讓利消費者。
    京東商城正處于極其“難熬”的考慮時(shí)間：如果參戰，由于3C品類(lèi)重合度高，只能真打玩不得虛的，必然大失血；如不參戰，則意味著(zhù)放棄校園開(kāi)學(xué)季這一3C黃金消費季節，京東商城將會(huì )坐看蘇寧、國美切割自身的市場(chǎng)份額。
    以其人之道還治其人之身，這是蘇寧、國美目前對于劉強東的策略——既然你要在大家電品類(lèi)上玩價(jià)格戰，那我就在3C品類(lèi)上搶你份額，看你怎么辦？
    毫無(wú)疑問(wèn)，這一次劉強東真正成為了熱鍋上的螞蟻。是繼續高掛免戰牌，還是繼續戰斗？對于劉強東來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大難題。