沸沸揚揚的京東、蘇寧、國美價(jià)格戰是近期焦點(diǎn)話(huà)題。在業(yè)內人士看來(lái)，“價(jià)格戰”不過(guò)是臺前表演的提線(xiàn)木偶，躲在其背后操控的是資本之手。在競逐中國電子商務(wù)領(lǐng)袖企業(yè)的舞臺上，資本不是決定勝負的唯一因素，卻舉足輕重。所謂的“價(jià)格戰”，實(shí)際上是在資本的助力下，各方的“內力”比拼。
電商強打資本戰
價(jià)格戰背后的資本角逐
當很多人的目光聚焦在幾方微博“口水戰”之時(shí)，另一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)上也在發(fā)生激烈交鋒。在京東掌門(mén)人劉強東宣布“京東大家電三年內零毛利”的當日，蘇寧電器一則公告引發(fā)了人們的關(guān)注。公告稱(chēng)，董事會(huì )已經(jīng)同意公司發(fā)行不超過(guò)人民幣80億元的公司債券，以實(shí)現企業(yè)運營(yíng)模式以及盈利模式的創(chuàng )新轉型。
其實(shí)，7月蘇寧已完成47億元的增發(fā)，所募集資金將用于連鎖店發(fā)展項目、物流平臺建設項目、信息平臺升級項目以及補充流動(dòng)資金項目。通過(guò)融資，這家家電零售“大鱷”意在進(jìn)一步提高在行業(yè)內的競爭力。
| 京東發(fā)起“價(jià)格戰”意圖是，以對自身不到20%的家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過(guò)60%的蘇寧電器應戰。這將導致投資者看空蘇寧盈利前景，股價(jià)下跌；擔保機構要求蘇寧追加股票，否則平倉。 |
京東恰在蘇寧緊鑼密鼓融資之時(shí)發(fā)出挑戰書(shū)，這引起了坊間無(wú)數猜想。一種觀(guān)點(diǎn)認為，蘇寧電器在此前增發(fā)時(shí)，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了三家擔保公司。如果股價(jià)下跌到一定程度，擔保公司會(huì )要求其追加股票以保證擔保物價(jià)值；否則，擔保公司會(huì )強行出售被質(zhì)押的股票。因此，京東發(fā)起“價(jià)格戰”的意圖是，以對自身不到20%的大家電業(yè)務(wù)降價(jià)，逼迫該業(yè)務(wù)占比超過(guò)60%的蘇寧電器應戰。這將導致投資者看空蘇寧盈利前景，股價(jià)下跌；擔保機構要求蘇寧追加股票，否則平倉。無(wú)論哪種情況，都會(huì )影響到蘇寧的資金鏈。
此分析準確與否尚待證實(shí)。不過(guò)，從公開(kāi)數據可看到，資本對蘇寧電器股價(jià)博弈異常激烈。經(jīng)過(guò)14日激烈的微博“口水戰”后，15日，三方“價(jià)格戰”正式打響。當天開(kāi)盤(pán)，蘇寧電器股價(jià)即低開(kāi)低走。有證券分析師認為，京東商城等線(xiàn)上家電銷(xiāo)售勢頭迅猛，將使人們對蘇寧電器主要盈利來(lái)源線(xiàn)下實(shí)體店的盈利預期降低，從而導致股價(jià)急跌。
對此，蘇寧電器以一則增持公告進(jìn)行了回擊。15日午后，蘇寧電器發(fā)布公告稱(chēng)，公司股東蘇寧電器集團計劃在未來(lái)三個(gè)月內，對公司股票進(jìn)行增持，增持總金額不超過(guò)10億元。該消息使午后開(kāi)盤(pán)蘇寧電器拉升觸及漲停，此后雖有小幅波動(dòng)，但仍以6.47元漲停收盤(pán)。
《經(jīng)濟參考報》記者查閱15日交易公開(kāi)信息時(shí)發(fā)現，當日，共有四家機構投資者出現在蘇寧電器前五大買(mǎi)入、賣(mài)出席位中。其中三家機構投資者出現在前五大賣(mài)方席位中，一家機構出現在前五大買(mǎi)方席位中。
而在“價(jià)格戰”正式爆發(fā)的前一個(gè)交易日，也即劉強東在微博上發(fā)布挑戰書(shū)的當天，機構投資者對蘇寧電器股票的買(mǎi)賣(mài)博弈更加激烈。在蘇寧電器前五大買(mǎi)入、賣(mài)出席位中，機構投資者占據六席，其中兩家出現在買(mǎi)入席位中，另外四家出現在賣(mài)出席位。當日，排名賣(mài)出席位首位的機構投資者賣(mài)出金額高達1.33億元，而兩家買(mǎi)入機構當日投入的金額合計超過(guò)4000萬(wàn)元，買(mǎi)賣(mài)雙方博弈的激烈程度可見(jiàn)一斑。
“大象”吃“老虎”
無(wú)論是針對產(chǎn)品的價(jià)格戰，還是股票市場(chǎng)上“股價(jià)戰”，沒(méi)有資本的支持，誰(shuí)也玩不起來(lái)。
看看京東背后的各路投資基金，就會(huì )明白劉強東為何有底氣挑起“價(jià)格戰”。8月14日晚，劉強東在微博中稱(chēng)，他已獲得股東的力挺，并特意列出了今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等一眾股東的名字。該微博通過(guò)問(wèn)答的方式以?xún)蓚�(gè)驚嘆號結尾，更讓人感覺(jué)京東的“勢在必得”：我(劉強東)說(shuō)這場(chǎng)戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！而在17日晚，劉強東又在微博說(shuō)：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話(huà)過(guò)來(lái)，抗議我在股東名單遺漏了他們�！�
事實(shí)上，
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對于蘇寧、國美這樣的傳統渠道商來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商與傳統供應鏈結合，能夠倍增傳統供應鏈的利潤點(diǎn)。因此，傳統家電領(lǐng)域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應戰�！霸谛畔r(shí)代，示弱就沒(méi)人理你，所以大家還要堅持示強。為了在電商領(lǐng)域獲得成功，京東已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示，京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進(jìn)行了3輪融資，估計原始資本金約有96億元。近幾年來(lái)，京東商城在物流中心(一級倉儲中心6個(gè)、二級倉儲20多個(gè)、三級自提點(diǎn)將近1000個(gè))、辦公等固定資產(chǎn)投資約20億元，拿地準備自建7個(gè)物流基地支付土地價(jià)款約7億元，存貨可能占用20億元，再加上低價(jià)銷(xiāo)售導致的巨額虧損，京東的現金流可能并不寬裕。值得一提的是，京東商城目前自建的7個(gè)物流基地，只有上�；貏倓倓�(dòng)工，其他均未開(kāi)工。不過(guò)，劉強東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)對京東的資金情況非常自信，京東賬上持有87億元現金，不怕打“價(jià)格戰”。
對于京東來(lái)說(shuō)，蘇寧電器顯然是橫亙在面前的一大對手。日信證券研報顯示，蘇寧線(xiàn)上業(yè)務(wù)經(jīng)歷過(guò)一季度的蓄勢調整后，4月份開(kāi)始蘇寧易購持續發(fā)力，新頁(yè)面改版、旗艦店上線(xiàn)、持續價(jià)格戰等系列動(dòng)作表明蘇寧今年發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)的決心。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計劃。很明顯，蘇寧電器也在想方設法充實(shí)自己的“彈藥庫”。
在中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院馮永晟博士看來(lái)，圍繞“價(jià)格戰”的種種宣言與表態(tài)，不過(guò)是些“不可置信的威脅”�！半p方就像大象與老虎，誰(shuí)能吃掉誰(shuí)呢？電商市場(chǎng)的競爭必然長(cháng)期存在，因此，需要時(shí)不時(shí)表明一下‘戰斗’的態(tài)度，證明自身的強勢�！�
馮永晟認為，京東的競爭優(yōu)勢不在降價(jià)，其戰略重點(diǎn)是放在完善其電子商務(wù)模式，特別是強化物流體系建設，增強供應鏈的堅強度，實(shí)現價(jià)值鏈有效銜接。對于京東來(lái)說(shuō)，它可能沒(méi)必要也無(wú)力阻止蘇寧、國美等傳統渠道商的進(jìn)入。在電商領(lǐng)域，要活下來(lái)還得靠物流，將線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)現有機整合。既然已經(jīng)在這方面走在前面，京東自然不必急于一時(shí)。而對蘇寧、國美等巨頭而言，他們近期目標已經(jīng)實(shí)現，即成功在電子商務(wù)領(lǐng)域站穩腳跟，但要咄咄逼人，趕盡殺絕，同樣有心無(wú)力。
誰(shuí)要當真誰(shuí)就真輸了
互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家方興東說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰與其說(shuō)是價(jià)格和利潤的較量，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統模式的戰斗。
艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2011年中國電子商務(wù)市場(chǎng)(含B2B、網(wǎng)絡(luò )購物、在線(xiàn)旅游預定)交易規模達到7萬(wàn)億元，相比2010年增長(cháng)46.4%。其中，網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模為7735.6億元，呈高速增長(cháng)態(tài)勢，增長(cháng)率達到75%，在電商市場(chǎng)總額中占比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。對于未來(lái)電商市場(chǎng)增長(cháng)速度，艾瑞預計2012至2015年，中國電商市場(chǎng)規模還將保持30%以上的增長(cháng)速度，2015年市場(chǎng)規模將達到26.5萬(wàn)億元。
| 對于蘇寧、國美這樣的傳統渠道商來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商與傳統供應鏈結合，能夠倍增傳統供應鏈的利潤點(diǎn)。因此，傳統家電領(lǐng)域的兩大競爭對手，能夠不約而同一起應戰。 |
對這樣一個(gè)巨大的金礦，無(wú)論是電商身份起家的京東，還是以傳統渠道商身份介入的蘇寧、國美，都不會(huì )輕易放棄。與此同時(shí)，家電供應商也看好電子商務(wù)的廣闊前景。TCL集團董事長(cháng)李東生在微博上表示，此輪電商掀起的價(jià)格競爭是市場(chǎng)轉型期的必然，網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢所趨。
馮永晟認為，在漸行漸近的電商時(shí)代，參與各方都有自己的“小算盤(pán)”。因此，在這場(chǎng)“價(jià)格戰”中，不同的參與者表現出不同的姿態(tài)。最積極的當屬京東，因為相較于國美與蘇寧，京東大規模介入電商市場(chǎng)的時(shí)間更早。但實(shí)際上，京東的積極離不開(kāi)背后資本的支持。清科集團創(chuàng )始人、CEO倪正東今年年初曾對電商和電商背后的資本有一番調侃：2011年，賠本賺吆喝的是誰(shuí)？電商！2011年，活雷鋒是誰(shuí)？電商！2011年最大的慈善家是誰(shuí)？電商背后的VC！2011年，VC投資30多億美元給電商，而電商為消費者“補貼”了20億美元。
對于電商的“慷慨”，家電廠(chǎng)商很不以為然。創(chuàng )維集團彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在微博上不留情面表示，電商去年為消費者補貼20億是為N年后從消費者拿回200億甚至2000億。其背后的VC更是“惡魔”，非慈善家，他們要拿回20000億。在本輪“價(jià)格戰”中，很少家電廠(chǎng)商公開(kāi)支持或反對哪一方。馮永晟認為，家電商此時(shí)并不喜歡打“價(jià)格戰”，尤其是大品牌的家電商更不會(huì )支持。在市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生巨大變化的時(shí)候，他們更希望穩定。
而對于蘇寧、國美這樣的傳統渠道商來(lái)說(shuō)，通過(guò)電商與傳統供應鏈結合，能夠倍增傳統供應鏈的利潤點(diǎn)。因此，傳統家電領(lǐng)域的兩大競爭對手，能夠不約而同地一起應戰�！霸谛畔r(shí)代，示弱就沒(méi)人理你，所以大家還要堅持示強�？杀硎練w表示，真出手的時(shí)候，參與方很有可能會(huì )靜觀(guān)其變。所以，僅就這次‘價(jià)格戰’的參與各方而言，誰(shuí)要是當真了，誰(shuí)就真輸了�！瘪T永晟說(shuō)。
鏈接一：“三問(wèn)”電商價(jià)格
油價(jià)節節攀升、食品價(jià)格漲個(gè)不停、房?jì)r(jià)更是不用再提，但是電子商務(wù)企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費者看似的“一絲清涼”。但事實(shí)真是這樣嗎？降價(jià)促銷(xiāo)是否會(huì )成為電商圈地利器？低價(jià)競爭底線(xiàn)在哪里？?jì)r(jià)格戰又是否僅為“事件營(yíng)銷(xiāo)”手法？
圈地利器？
艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合總裁兼首席運營(yíng)官阮京文說(shuō)，根據統計，2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模約為1800億元人民幣，二季度為2700億元，雖然全年數據有可能破萬(wàn)億，但這與中國社會(huì )商品流通總額相比仍然較小。
專(zhuān)家認為，正是面對著(zhù)未來(lái)高成長(cháng)的前景，才使得電子商務(wù)被很多投資商看好，并在前兩年時(shí)用大筆資金殺入。對于背負著(zhù)多輪巨額融資的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是看到降價(jià)在拉動(dòng)交易額方面效果顯著(zhù)，才使得價(jià)格戰成為國內各大電商快速圈地的利器。
此外，降價(jià)是企業(yè)競爭之中最簡(jiǎn)單、也最有效的一種競爭策略。中國社科院財政與貿易經(jīng)濟研究所副所長(cháng)、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專(zhuān)委會(huì )主任委員荊林波認為，消費者樂(lè )于見(jiàn)到打折，而經(jīng)營(yíng)者也很好算計盈利和虧本。消費者總是趨利的，尤其是對于品質(zhì)比較好的、聲譽(yù)比較好的網(wǎng)站，降價(jià)具有相當大的殺傷力。但是，對于那些黏性很高的顧客而言，其需求絕對不簡(jiǎn)單在于價(jià)格，而是需要更深層的服務(wù)。這對電商來(lái)說(shuō)是巨大考驗。
競爭底線(xiàn)？
此次價(jià)格戰中，有不少消費者對記者表示，并沒(méi)有從所謂的“零毛利”銷(xiāo)售中得到任何實(shí)惠。北京一白領(lǐng)李強表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來(lái)已經(jīng)準備這次出手購買(mǎi)，但經(jīng)過(guò)一天的觀(guān)察發(fā)現，不僅價(jià)格完全沒(méi)有變化，而且后來(lái)網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品�！包c(diǎn)了一天鼠標后徹底失望了，”李強說(shuō)，“我覺(jué)得也就是個(gè)別東西有些降價(jià)，更別說(shuō)占大便宜了�！�
除此以外，多個(gè)消費者反映，三家電商能重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價(jià)格。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類(lèi)總銷(xiāo)售額超過(guò)2億的消息而言，消費者在電腦屏幕前面對更多的則是“無(wú)貨”字樣。
| 電商價(jià)格戰的另外一原因是現在電商除了大規模的促銷(xiāo)外已經(jīng)沒(méi)什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節假日的促銷(xiāo)已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開(kāi)宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個(gè)新噱頭。 |
對于此次電商價(jià)格戰，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)日前回答記者提問(wèn)時(shí)表示已關(guān)注這一事件，而有關(guān)企業(yè)無(wú)論采取何種方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，都必須嚴格遵守國家法律法規，自覺(jué)維護公平競爭的市場(chǎng)秩序。
隨后，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長(cháng)王德生也于17日就此表示，電商“價(jià)格戰”的有關(guān)問(wèn)題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務(wù)規范》中已有規定。今后，電子商務(wù)交易各方的權責、義務(wù)，除了在相關(guān)法規里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標準中也要進(jìn)行細化和補充，《電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)規范》等標準已列入制訂計劃。
除了政府部門(mén)加強規范外，企業(yè)方面也指出了電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問(wèn)題。長(cháng)虹企劃部部長(cháng)兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱(chēng)，價(jià)格戰是平衡市場(chǎng)供需矛盾的杠桿，是消滅市場(chǎng)寡頭壟斷構建巨頭制衡的市場(chǎng)行為，無(wú)論什么樣的商業(yè)模式，經(jīng)銷(xiāo)商間的價(jià)格戰不應犧牲消費者利益與損害產(chǎn)品供應商利益，良好的市場(chǎng)競爭秩序建設更要防治不正當市場(chǎng)競爭，中國電子商務(wù)新市場(chǎng)秩序的構建才剛剛開(kāi)始，相關(guān)政府市場(chǎng)管理部門(mén)應做好適當規范和引導。
北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)林亞認為，電商價(jià)格戰的另外一原因是現在電商除了大規模的促銷(xiāo)外已經(jīng)沒(méi)什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節假日的促銷(xiāo)已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開(kāi)宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個(gè)新噱頭。
無(wú)論是炒作還是真降價(jià)，低價(jià)競爭終究要有一個(gè)底線(xiàn)。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )政策法律委員會(huì )專(zhuān)家委員趙占領(lǐng)認為，低于市場(chǎng)價(jià)不一定屬于不正當競爭，只有低于自己的成本價(jià)才屬于，而成本至少包括進(jìn)貨價(jià)、管理成本、銷(xiāo)售成本等，若零毛利銷(xiāo)售，銷(xiāo)售價(jià)等于進(jìn)貨價(jià)，應該是低于成本價(jià)的，或涉嫌不正當競爭行為。
事件營(yíng)銷(xiāo)？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價(jià)格戰被巨人網(wǎng)絡(luò )董事長(cháng)史玉柱在微博指為“三星期的公關(guān)活動(dòng)”而已。從目前的情況來(lái)看，排除國美、蘇寧兩家上市公司股價(jià)的影響，三巨頭在銷(xiāo)售情況上并沒(méi)有太多的“燒錢(qián)”損失。
阮京文說(shuō)，電商大戰吸引了巨大的社會(huì )關(guān)注，因此無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)都已達目的了。這次的“價(jià)格戰”屬于“約架”而不是“掐架”，就說(shuō)明雙方事先都有了充分的準備而不是草率行事。他認為，如今這么多的社會(huì )力量都在關(guān)注這件事，無(wú)論在競爭中誰(shuí)占有優(yōu)勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現出來(lái)了。大眾都在免費幫商家做宣傳，而商家對于這種鋪天蓋地式的效果也應該早有預測。
專(zhuān)家表示，這次電商“價(jià)格戰”可以說(shuō)是一種高明的營(yíng)銷(xiāo)手段，談不上“燒錢(qián)”。電商利用大眾圖便宜、看熱鬧的心理，達到了平日大規模宣傳也達不到的效果，是一次成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”手法。
然而，以這種方式搏來(lái)的關(guān)注度，到底“含金量”有多高呢？根據新浪網(wǎng)發(fā)起的一項投票調查顯示，截至18日18點(diǎn)，認為是此次京東、蘇寧、國美三家的價(jià)格大戰是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過(guò)53%，而認為是貨真價(jià)實(shí)的僅有8.6%。
