京東商城、蘇寧易購和國美電器攪動(dòng)的“電商促銷(xiāo)大戰”原來(lái)是鬧劇一場(chǎng)。
針對“8·15”電商價(jià)格大戰，國家發(fā)改委價(jià)格監督檢查與反壟斷局有關(guān)人士9月5日表示，初步查明上述三方及其旗下網(wǎng)上商城涉嫌價(jià)格欺詐。
“如果一個(gè)人都是光輝的形象，沒(méi)有缺點(diǎn)瑕疵的話(huà)，這個(gè)人一定是個(gè)騙子。我一定有很多缺點(diǎn)……”京東商城董事局主席兼CEO劉強東不久前的這段回應“提前”做了“自我批評”。盡管他說(shuō)自己不Care(在意)外界爭議，但公眾也很Care京東的道歉誠意。
9月5日，京東就“8·15價(jià)格戰”發(fā)布致歉聲明，但這是通過(guò)“發(fā)布京東”(京東商城官方權威信息發(fā)布)這一微博認證賬號發(fā)布的，相比“京東商城”這個(gè)擁有190多萬(wàn)粉絲的微博認證賬號，截至發(fā)稿前“發(fā)布京東”僅擁有400多名粉絲。這也引來(lái)公眾對于京東刻意低調道歉的質(zhì)疑。
一名發(fā)改委人士對記者透露，發(fā)改委目前已派了4個(gè)工作組，分別對京東、蘇寧易購、國美，以及反映相關(guān)情況的一淘網(wǎng)進(jìn)行派駐調查。
調查發(fā)現，上述參與價(jià)格戰的三家廠(chǎng)商主要在三方面涉嫌價(jià)格欺詐：促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)、未完全履行價(jià)格承諾、用獨家銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)等。而一淘網(wǎng)也存在部分數據失實(shí)的問(wèn)題。
調查
上述人士對記者稱(chēng)，發(fā)改委目前已按法定程序約談了三家實(shí)際參與價(jià)格戰的電商，并已明確提出了整改要求。
按照我國相關(guān)法規規定，商品原價(jià)是在促銷(xiāo)前7日內產(chǎn)品交易的最低價(jià)格，而如果實(shí)際的促銷(xiāo)價(jià)高于之前7日內交易的最低價(jià)則涉嫌虛假促銷(xiāo)。
調查發(fā)現，京東商城有部分商品品種并未達到其承諾的零毛利。另?yè)襟w報道，相關(guān)部門(mén)抽查京東的15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷(xiāo)后最高的毛利率也達到10%。
此外還存在的虛假現象是，有的電商承諾低價(jià)出售商品，但在網(wǎng)店上卻標明無(wú)貨，而調查結果顯示商家倉庫實(shí)際有存貨。另一個(gè)涉嫌虛假促銷(xiāo)的表現是，有的電商促銷(xiāo)的產(chǎn)品是獨家經(jīng)營(yíng)，其他商家根本沒(méi)有，因此也無(wú)從比較其此前承諾價(jià)格究竟是否為最低價(jià)。
按照2010年修訂實(shí)施的《價(jià)格違法行為行政處罰規定》第七條規定，“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的，責令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照�！�
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )政策法律委員會(huì )副主任阿拉木斯昨日對本報記者表示，發(fā)改委的調查并不意外，此前不論京東還是國美、蘇寧，在價(jià)格戰中把話(huà)說(shuō)得太滿(mǎn)，循環(huán)往復的比價(jià)競爭，最低價(jià)的承諾誰(shuí)都無(wú)法保證，而且發(fā)改委有權對于價(jià)格欺詐進(jìn)行調查和罰款，以此保證消費者的權益。
“發(fā)改委的調查主要目的在于維持正常的市場(chǎng)秩序，對企業(yè)起到一定的震懾作用�！卑⒗舅拐f(shuō)。
透支誠信
8月14日，劉強東以一條條微博挑起了價(jià)格戰，幾乎句句針對蘇寧。他同時(shí)承諾，從15日9時(shí)起，京東所有大家電價(jià)格都比蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下便宜。
很快，蘇寧、國美紛紛應戰。
但與其豪言壯語(yǔ)形成鮮明對比的，是有限的降價(jià)幅度以及百余種商品價(jià)格的不降反升。據一淘網(wǎng)監測的8月16日全網(wǎng)漲價(jià)大家電商品數據，各家在宣布價(jià)格戰以后，全網(wǎng)有超過(guò)13900件商品的價(jià)格開(kāi)始上漲，平均漲幅在0.74%，價(jià)格平均上漲22元。
值得關(guān)注的是，9月5日有媒體援引發(fā)改委有關(guān)人員的話(huà)表示，一淘網(wǎng)的數據為調查電商大戰提供了幫助，但是在調查中也發(fā)現，一淘網(wǎng)的一些數據存在失實(shí)的問(wèn)題。
一淘網(wǎng)的回應是，其擁有來(lái)自于5000家購物網(wǎng)站，超過(guò)10億的商品數據，“我們將認真聽(tīng)取各方意見(jiàn)，繼續提升我們的數據抓取和分析能力。歡迎相關(guān)部門(mén)、媒體及網(wǎng)友繼續對一淘比價(jià)進(jìn)行體驗與監督�！�
這場(chǎng)被稱(chēng)作“無(wú)底線(xiàn)”的價(jià)格戰最后被證明“只打雷不下雨”。而不少缺貨斷供的商品也引發(fā)用戶(hù)的質(zhì)疑。從整體看，電視、冰箱、空調等榜單中，有相當數量的商品缺貨。
9月5日，一家電商網(wǎng)站負責人表示，歡迎政府監管部門(mén)介入規范電商行業(yè)秩序。他指出，價(jià)格戰作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在一定時(shí)間內會(huì )長(cháng)期存在，但價(jià)格戰的目的不應是博眼球、做噱頭，此外，光靠?jì)r(jià)格戰的商業(yè)模式無(wú)法持續。
他稱(chēng)，單純的自營(yíng)模式無(wú)法盈利，必須是多元化的商品組合，如亞馬遜的開(kāi)放平臺+數字發(fā)行+云服務(wù)的盈利模式。他建議業(yè)內的電子商務(wù)企業(yè)多關(guān)注商業(yè)模式的健康性和消費者最終價(jià)值，提高競爭的門(mén)檻和技術(shù)含量。
轟轟烈烈的價(jià)格促銷(xiāo)本以為可以透支消費者的錢(qián)袋，事實(shí)卻是透支了電商企業(yè)的信譽(yù)。
帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟對記者表示，喧囂一時(shí)的電商價(jià)格戰充其量是口水戰，因為真正低價(jià)的產(chǎn)品并沒(méi)有出場(chǎng)。
“一個(gè)公司要打價(jià)格戰不是看公司現金有多充足，更重要的是要看制造商能否提供充足的子彈。目前家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線(xiàn)下體系，制造商不會(huì )為了配合極小規模的電商企業(yè)打價(jià)格戰而犧牲龐大的線(xiàn)下體系，這從根本上就抑制了電商價(jià)格戰的發(fā)生�！绷_清啟說(shuō)。
在中科院信息化研究中心姜奇平看來(lái)，價(jià)格大戰折射出電商同質(zhì)化粗放競爭的商業(yè)模式弊端�！敖祪r(jià)戰”背后隱藏著(zhù)電商企業(yè)脆弱的資金鏈條，很多企業(yè)需要通過(guò)不時(shí)融資來(lái)“補血”以維持生存，但實(shí)際上這是飲鴆止渴。
另一家電商負責人則表示，“8·15”電商大戰看似是一場(chǎng)電商的全民鬧劇。京東、蘇寧、國美、一淘吸引了眼球，但卻犧牲了電商公司的創(chuàng )始人信譽(yù)，微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)熱是否會(huì )導致整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)坍塌？過(guò)度的宣傳是否會(huì )造成用戶(hù)的透支消費？這些都值得業(yè)內深思。
9月5日，杭州堅持我(Jasonwood)電子商務(wù)有限公司負責人表示決定退出京東POP平臺(開(kāi)放平臺)。原因是在9月3日，京東舉辦買(mǎi)300送1000券的活動(dòng)，但1000元的券需要商家來(lái)出。
該負責人對記者表示，京東在此前的一次促銷(xiāo)之前稱(chēng)促銷(xiāo)全由京東送券；促銷(xiāo)期間，京東又稱(chēng)要由雙方各自承擔促銷(xiāo)費用的一半；但促銷(xiāo)結束后，京東又要將全部促銷(xiāo)費用由“堅持我”承擔。
價(jià)格戰背后
蘇寧電器集團副董事長(cháng)孫為民9月5日表示，蘇寧集團在針對內部進(jìn)行一些檢查后發(fā)現，在近期的電商價(jià)格戰中蘇寧的確存在一些操作不夠規范的地方。
京東的上述聲明則稱(chēng)，雖然投入了大量的促銷(xiāo)資源，做到了在促銷(xiāo)期間大家電品類(lèi)整體為負毛利率經(jīng)營(yíng)以回饋消費者，但發(fā)現仍有少部分大家電商品沒(méi)有實(shí)現對消費者零毛利的承諾；且由于技術(shù)和操作難度及價(jià)格的實(shí)時(shí)波動(dòng)性，也無(wú)法實(shí)現所有大家電產(chǎn)品在同一時(shí)點(diǎn)全部比競爭對手低的承諾。
“8·15電商價(jià)格戰”也反映了目前國內零售行業(yè)的無(wú)奈。
五百城電器網(wǎng)董事長(cháng)龔善斌表示，由于經(jīng)濟環(huán)境的問(wèn)題，近年來(lái)國內整體零售業(yè)表現不力，尤其在大家電，庫存積壓較高，一些供應商有急于清除庫存的需求。
其次，傳統渠道租賃費用、人力成本不斷攀升，使得傳統零售商進(jìn)行“渠道改造”，開(kāi)始將線(xiàn)下銷(xiāo)售轉移至線(xiàn)上，電商話(huà)語(yǔ)權增強。
第三，目前國內電商勢力較為分散，如京東等電商平臺希望通過(guò)價(jià)格戰的競爭手段來(lái)達到相對壟斷的地位。這些原因均使電商價(jià)格戰不斷上演。
劉強東此前在反思“8·15價(jià)格戰”時(shí)對記者表示，通過(guò)此次價(jià)格戰看到了京東在備貨上的能力不足，而蘇寧易購方面也存在IT系統建設上的不足。