過(guò)去21個(gè)月，降價(jià)都是茅臺的主旋律。如今茅臺出廠(chǎng)價(jià)又漲了。9月4日，貴州茅臺宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格提價(jià)，平均上調幅度約20%至30%。
從2012年上半年茅臺終端零售價(jià)大幅跳水，茅臺推行“控量保價(jià)”政策，作為白酒風(fēng)向標的茅臺再度提價(jià)，意欲何為？
從控量保價(jià)到提價(jià)振市
茅臺提價(jià)顯然是一步險棋，這步棋一旦不能逼退趁機搶占茅臺市場(chǎng)的行業(yè)對手，就可能導致經(jīng)銷(xiāo)商的叛離。
據了解，在此次茅臺的“漲價(jià)單”中，53度飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)每瓶上漲200元至819元，43度酒每瓶上漲140元，年份酒不漲價(jià)。此前，在2011年1月1日，茅臺提價(jià)20%以后，53度飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)一直維持在每瓶619元。
之前來(lái)自行業(yè)和政策的調整讓茅臺比較被動(dòng)。
“特別是出臺抑制三公消費的政策和經(jīng)濟增速下滑等多重影響接踵而至的時(shí)候，茅臺不得不推出計劃多時(shí)的直營(yíng)店計劃以穩定市場(chǎng)�！泵┡_集團一位人士透露，茅臺等高端白酒在終端市場(chǎng)的價(jià)格下滑雖未影響茅臺的產(chǎn)銷(xiāo)，但部分機構的拋售行為還是或多或少影響了茅臺。
貴州茅臺半年報顯示，2012年上半年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤近70億元，分別同比增長(cháng)35%和42.6%。其中，高度茅臺酒實(shí)現營(yíng)收112.4億元，同比增長(cháng)32.5%，毛利率93.7%。
這一數據明顯低于茅臺年初對2012年全年營(yíng)收增加51%的計劃�！斑@份成績(jì)單證明茅臺上半年采用守的策略顯然不能達致目標，需要出招應對�！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家單華表示，在行業(yè)遭受危機、經(jīng)濟前景仍不明朗的情況下，茅臺提價(jià)顯然是一步險棋，“這步棋一旦不能逼退趁機搶占茅臺市場(chǎng)的行業(yè)對手，就可能導致經(jīng)銷(xiāo)商的叛離�！�
“漲價(jià)——壓貨——搶錢(qián)，這個(gè)是消費品行業(yè)慣用的渠道促銷(xiāo)手法�！痹诎拙茖�(zhuān)家肖竹青看來(lái)，很多茅臺代理商也同時(shí)經(jīng)營(yíng)五糧液或者郎酒。2012年很多茅臺、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國典鳳香；當茅臺率先漲價(jià)的時(shí)候，很多代理商為了繼續享受老價(jià)格，會(huì )將所有流動(dòng)資金打往茅臺，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠(chǎng)家的流動(dòng)資金。
在酒水行業(yè)，茅臺的這種渠道促銷(xiāo)被行業(yè)人士取名為“壓庫，套牢”：壓庫，是指把經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫塞滿(mǎn)；套牢，是指搶占經(jīng)銷(xiāo)商的資金，把資金套牢。壓庫套牢之后，競爭品將很難再有所作為（因為高端酒代理商的資金和倉庫是有限的）。
那么茅臺漲價(jià)會(huì )否傳導至其他品牌呢？
“茅臺提價(jià)一定會(huì )帶動(dòng)其他品牌提價(jià)。作為行業(yè)風(fēng)向標的茅臺提價(jià)，將給二線(xiàn)白酒提價(jià)增加信心和說(shuō)服代理商的理由。酒廠(chǎng)提價(jià)的程序一般是先通知代理商，在什么時(shí)間會(huì )提價(jià)，在此時(shí)間前進(jìn)貨享受原來(lái)老價(jià)格。代理商一般會(huì )借貸甚至借高利貸在漲價(jià)前提前囤貨�！毙ぶ袂啾硎�。
早布局與渠道分利潤
茅臺已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規模的渠道重塑。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，茅臺漲價(jià)并非亂中出招�！笆聦�(shí)上茅臺已為此布局良久”。
“在21個(gè)月前的那次提價(jià)中，53度飛天茅臺出廠(chǎng)價(jià)提至619元每瓶，而終端價(jià)即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右，巨額利潤都被渠道中間環(huán)節享有�！闭猩套C券的分析報告稱(chēng)，提價(jià)、直營(yíng)、招商等都是茅臺可繼續釋放的業(yè)績(jì)保障手段。茅臺提價(jià)后出廠(chǎng)與批發(fā)價(jià)差仍然高達600元，而目前五糧液的該價(jià)差僅五六十元，茅臺仍具有進(jìn)一步提價(jià)的能力，這樣即使外部需求增長(cháng)情況一般，茅臺通過(guò)正常的增量、提高出廠(chǎng)價(jià)、直營(yíng)店建設，也可以保障業(yè)績(jì)的持續快速增長(cháng)，穿越經(jīng)濟的冬天�！霸谕卸疾坏貌灰揽客庋邮秸猩桃跃S持高增長(cháng)的情況下，茅臺仍然沒(méi)有任何招商壓力�！�
然而，擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利潤并非茅臺漲價(jià)的全部。
單華提醒記者，茅臺實(shí)際上已經(jīng)借上半年的市場(chǎng)低迷進(jìn)行了一次大規模的渠道重塑。
2012年4月26日，茅臺在貴陽(yáng)市開(kāi)設第一家自營(yíng)店，在隨后不到3個(gè)月的時(shí)間里，茅臺自營(yíng)店的觸角已伸至全國，幾乎每個(gè)省區市有一家，迄今已開(kāi)店60余家。8月初，茅臺網(wǎng)上商城也開(kāi)始重新上線(xiàn)。雖然現在茅臺網(wǎng)上商城還沒(méi)有正式開(kāi)放，但已經(jīng)確定銷(xiāo)售價(jià)格與自營(yíng)店一致——53度飛天茅臺定價(jià)每瓶1519元。
廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)彭洪認為，茅臺此舉不排除是在為發(fā)展電子商務(wù)、豐富網(wǎng)點(diǎn)力度做準備，“加強網(wǎng)絡(luò )終端建設能使茅臺實(shí)體店與網(wǎng)店‘并駕齊驅’，直接掌握客戶(hù)資源，促進(jìn)公司營(yíng)收最大化�！�
多元化向政府交成績(jì)
多元不僅是茅臺酒廠(chǎng)的戰略，也是貴州省委省政府的要求。
按照過(guò)往經(jīng)驗看來(lái)，茅臺提價(jià)20%至30%對營(yíng)收的貢獻約會(huì )增加15%以上，然而上半年貴州茅臺的收入僅為132.6億元。對于貴州省政府下達的“到2015年茅臺實(shí)現營(yíng)收500億元，到2020年達到1000億元”這一目標來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的刺激作用遠遠不夠，茅臺的多元化擴張也順勢啟動(dòng)。
幾乎就在公布漲價(jià)的同時(shí)，茅臺宣布現金出資10.7億元，以29.72%的占股比例成為貴陽(yáng)龍洞堡國際機場(chǎng)股份有限公司第二大股東，正式進(jìn)軍航空業(yè)。
此前，茅臺已宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)，不僅如此，茅臺的金融觸角也順機推出。
8月初，茅臺投資成立貴州茅臺集團財務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“茅臺財務(wù)公司”）。公告顯示，茅臺財務(wù)公司注冊資金為人民幣8億元，其中，公司擬出資4.08億元，持股比例為51%；集團公司擬出資2.80億元，持股比例為35%；技術(shù)公司擬出資0.72億元，持股比例為9%；習酒公司擬出資0.40億元，持股比例為5%。
“這顯然是茅臺為手握的數百億現金尋找金融投資的殼�！闭猩套C券一位食品行業(yè)分析師向記者表示，此前茅臺有210億元存款放在遵義商業(yè)銀行，收益率不足2%，而茅臺還是遵義銀行的股東。遵義市商業(yè)銀行年報顯示，茅臺酒廠(chǎng)持有該行4.15%的股份。
“茅臺的多元化并不是盲目行為�！泵┡_集團董事長(cháng)袁仁國稱(chēng)，“一業(yè)為主，適度多元不僅是茅臺酒廠(chǎng)的戰略，也是貴州省委省政府的要求�！�
就在多元化大刀闊斧進(jìn)行的同時(shí)，茅臺還加大了發(fā)展貼牌產(chǎn)品的力度。
2012年8月，茅臺高調推出白金醬酒，價(jià)位在300～1000元之間，意在搶占53度飛天茅臺和茅臺王子酒之間的價(jià)格空白區間。
但一位熟悉茅臺的人士向記者表示，茅臺的白金醬酒實(shí)際上是貼牌產(chǎn)品，就在五糧液、西鳳酒、郎酒、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌，茅臺還在大力發(fā)展貼牌，“顯然是為今后幾年的業(yè)績(jì)所逼�！�
上述人士表示，茅臺系統有三大貼牌輸出系統：茅臺保健酒（茅臺不老酒）公司、茅臺集團技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、茅臺集團習酒公司；這三個(gè)系統都以“茅臺集團”名義對外開(kāi)發(fā)貼牌，其中茅臺集團技術(shù)開(kāi)發(fā)公司的白酒產(chǎn)品基酒來(lái)自四川邛崍，茅臺白金酒所用基酒都是在外地買(mǎi)的散酒。