進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域的消息傳播了一段時(shí)間后，匯源果汁近日又以“倒賣(mài)”匯源商標官司一案被媒體炒得沸沸揚揚。折騰了一個(gè)上半年后，匯源發(fā)出的中報卻沒(méi)有那么好看：公司2012年上半年由盈轉虧，營(yíng)收16.9億元，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬(wàn)元人民幣。
對于虧損的具體原因，匯源果汁媒體公關(guān)部負責人并未給出明確的答復，只是對記者表示“以業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )為準”。
自2008年，可口可樂(lè )以24億美元收購匯源果汁失敗后，后者就一蹶不振。僅四年時(shí)間，匯源果汁的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了八成左右。業(yè)內分析認為，其由于家族控制力的過(guò)于強大而帶來(lái)的產(chǎn)品過(guò)于單一、新品屢屢失敗、戰略無(wú)序營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力等這一系列問(wèn)題其實(shí)早已存在；可口可樂(lè )的收購事件只是給了匯源一記猛拳，讓這些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題明顯暴露出來(lái)；而這幾年這些問(wèn)題更是隨著(zhù)行業(yè)競爭的激烈愈發(fā)明顯。
果汁老大新品屢敗
匯源果汁以中高濃度果汁發(fā)家，成為了中國名副其實(shí)的“果汁老大”，然而這個(gè)標簽對它的拖累卻不小，尤其是在其新品的開(kāi)發(fā)上。
“果汁在匯源剛開(kāi)始發(fā)展之時(shí)在中國飲料市場(chǎng)確實(shí)是熱點(diǎn)，然而行業(yè)的趨勢卻是這一板塊的比重逐年下滑，這就必然會(huì )導致在它營(yíng)收中占絕大部分比重的中高濃度果汁業(yè)務(wù)也逐年下滑�！辈┥w咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
國內果汁行業(yè)主要分為低濃度、中濃度和百分百果汁三大板塊，匯源的優(yōu)勢在于后面兩個(gè)細分市場(chǎng)。然而，這兩個(gè)市場(chǎng)目前已趨近飽和，增長(cháng)極其有限。而低濃度果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè )與康師傅的市場(chǎng)份額均高于匯源，而且其市場(chǎng)地位無(wú)法撼動(dòng)。
另外，中低濃度果汁市場(chǎng)的競爭越發(fā)激烈，已經(jīng)可以用慘烈來(lái)形容，除了現有這幾家大公司外，還有眾多的中小企業(yè)進(jìn)來(lái)攪局，匯源過(guò)于單一的產(chǎn)品線(xiàn)，在競爭這么激烈的市場(chǎng)，一不留神，市場(chǎng)空間就會(huì )被擠壓。
面對這樣的境況，匯源是想過(guò)改變的，早在多年前它就推出過(guò)乳飲料，后又推出“他她水”，然而這些都時(shí)日不長(cháng)�！坝谑菂R源決定將自己賣(mài)給可口可樂(lè )，并購整合失敗了。它又推出果汁果樂(lè )這款碳酸飲料以擺脫困局，然而幾年過(guò)去了，明顯成效不大�！备邉︿h說(shuō)。
“匯源不擅長(cháng)系統作戰，其旗下的市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)沒(méi)有進(jìn)行配合，現代渠道又很薄弱。這主要還是由于其對中高濃度果汁業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了強大的路徑依賴(lài)，難以擺脫果汁老大的陰影在其他領(lǐng)域有過(guò)多作為�！憋嬃蠈�(zhuān)家陳瑋對記者說(shuō)。
戰略無(wú)序營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力
在北京方圓咨詢(xún)公司董事長(cháng)李明利看來(lái)，匯源之所以會(huì )對其傳統果汁業(yè)務(wù)產(chǎn)生強大的路徑依賴(lài)以致其新品屢敗，主要還是其公司戰略政策的多變無(wú)序，從而帶來(lái)其在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的無(wú)力。
“匯源只要推出新品三年就必死�！彼麑τ浾哒f(shuō)。
然而自2004年，可口可樂(lè )美汁源果粒橙產(chǎn)品首度在中國市場(chǎng)推出后，上市第一年便取得矚目成績(jì)，其后產(chǎn)品銷(xiāo)量每年都實(shí)現雙位數增長(cháng)。2009年初，可口可樂(lè )又陸續在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等果汁飲料產(chǎn)品。不說(shuō)可口可樂(lè )這樣的國際飲料巨頭，像康師傅在2011年推出冰糖雪梨果汁飲料后也取得成功，引發(fā)其他各品牌爭相效仿。
今年匯源打著(zhù)果汁果樂(lè )的名號，借著(zhù)曾經(jīng)捧紅了蒙牛的《快樂(lè )女生》姐妹節目《花兒朵朵》，以捧紅自己的希望恐怕也將落空。
“雖然匯源似乎有新品詛咒，但我覺(jué)得果汁果樂(lè )還是有機會(huì )的。前提是匯源能否加大對營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，從戰略到觀(guān)念都有改變�！崩蠲骼f(shuō)。
匯源在寄希望于可口可樂(lè )后，就開(kāi)始瞄準上游發(fā)力，對廠(chǎng)房的投入就遠遠大于營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入，同時(shí)也收購許多上游領(lǐng)域的項目；而這些隨著(zhù)可口可樂(lè )收購的失敗都使得匯源的產(chǎn)品線(xiàn)顯得長(cháng)而累贅。2009年推出果汁果樂(lè )又帶著(zhù)些與可口可樂(lè )賭氣的意思，這再次顯示了其在公司戰略的安排上的不理智。
“匯源果汁最開(kāi)始的成功是機會(huì )的成功，而現在更長(cháng)遠的發(fā)展靠的是實(shí)力，是其在戰略安排營(yíng)銷(xiāo)推廣上理智�！崩蠲骼J為。
家族管理體系混亂
戰略無(wú)序營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力導致了其對于單一產(chǎn)品的依賴(lài)同時(shí)在新品推廣的失敗，而這些的根由還是匯源企業(yè)自身管理結構的混亂。
飲料行業(yè)相關(guān)業(yè)內人士指出，匯源果汁董事長(cháng)朱新禮在通過(guò)資本市場(chǎng)做大后，并沒(méi)有給創(chuàng )業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人留出空間，而是讓數量眾多的親戚直接介入到管理層。長(cháng)時(shí)間以來(lái)，朱新禮的兒女、兄弟、女婿等親屬均在匯源出任要職。
“其實(shí)這種家族體系強大的控制力并不是狹義的體現在董事長(cháng)朱新禮的親戚關(guān)系上，還有大部分匯源的中高層都是來(lái)自于朱新禮的老鄉等�！备邉︿h表示。
他認為這樣的人員結構，直接導致了匯源在決策上個(gè)人意志明顯，使得戰略政策不具有系統性，容易擅自進(jìn)行改變。而這不僅讓匯源的產(chǎn)品難以良好發(fā)展，還激化了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。
“現在匯源只能算得上是一個(gè)企業(yè)，還稱(chēng)不上集團，它難以做到像可口可樂(lè )、康師傅那樣龐大又穩重，就是因為它的管理缺乏職業(yè)人的素養。所有的決定都是由朱新禮做出，從匯源單拎出來(lái)任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法帶給企業(yè)大的成就�！鼻笆鰳I(yè)內人士如是說(shuō)。