日前，京東商城對前不久電商價(jià)格戰中自己的行為公開(kāi)致歉，并表示將“以此為戒，深刻反省”。國家發(fā)改委價(jià)格監督檢查與反壟斷局有關(guān)人士表示，初步查明京東、蘇寧、國美三家公司及其旗下網(wǎng)上商城涉嫌價(jià)格欺詐。盡管這場(chǎng)轟轟烈烈的電商大戰最后以“鬧劇”收場(chǎng)，但留給業(yè)界討論的話(huà)題仍在繼續：如何懲治網(wǎng)上商城的價(jià)格欺詐？
高調價(jià)格戰低調道歉
早在8月14日京東商城率先挑起價(jià)格戰，宣布“大家電三年內零毛利，價(jià)格比連鎖店便宜10%以上”的時(shí)候，業(yè)界就對其進(jìn)行質(zhì)疑，恐其空有噱頭，難免欺詐消費者。而作為競爭對手的蘇寧電器、國美電器等沒(méi)有站出來(lái)揭露其可能的欺詐行為，反而“將計就計”配合京東商城將這一出“鬧劇”演下去，個(gè)中緣由心知肚明。
在有關(guān)部門(mén)的查處下，京東商城公開(kāi)致歉——盡管這是一封遲來(lái)的致歉信，且通過(guò)一個(gè)只有幾百粉絲的微博賬號進(jìn)行發(fā)布，而另外兩家電商依然“金口難開(kāi)”，絲毫沒(méi)有覺(jué)得對消費者有歉意。
財新網(wǎng)的一項調查顯示，對于京東商城“小號”致歉的行為僅有5%的網(wǎng)友認為“敢于第一時(shí)間承認錯誤，值得鼓勵”，55%的網(wǎng)友批評京東“道歉毫無(wú)誠意，只是為了應付發(fā)改委的調查”。更有網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)：高調進(jìn)行價(jià)格戰，低調進(jìn)行道歉，企業(yè)誠信何在？
一些媒體公開(kāi)批評這些電商：雖然個(gè)個(gè)都是大公司，卻依然是“小販”智慧。蘇寧電器集團副董事長(cháng)孫為民表示，蘇寧集團在針對內部進(jìn)行檢查后發(fā)現，在近期的電商價(jià)格戰中蘇寧存在一些操作不夠規范的地方，同時(shí)他也表明自己支持有關(guān)部門(mén)對電商價(jià)格戰進(jìn)行調查。
上海泛洋律師事務(wù)所劉春泉律師表示，本以為此次價(jià)格戰會(huì )是創(chuàng )新的電商模式替代傳統商務(wù)模式的一種升級換代，但最終卻失望地發(fā)現其實(shí)只是一次商業(yè)的宣傳戰。在專(zhuān)家看來(lái)，此次電商價(jià)格大戰，主要涉及兩方面問(wèn)題，一是企業(yè)以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品，造成不正當競爭；二是相關(guān)電商網(wǎng)站存在價(jià)格誤導，有誘騙消費者或其他經(jīng)營(yíng)者之嫌。
有關(guān)部門(mén)在經(jīng)過(guò)調查后初步認定，京東商城等三家電商存在涉嫌違反相關(guān)法律法規的三大問(wèn)題：一是促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)；二是未完全履行價(jià)格承諾，比如某電商承諾其大家電比另外一個(gè)電商要低，甚至說(shuō)要低百分之多少，但經(jīng)過(guò)檢查，發(fā)現不可能完全做到。一家電商“零毛利”的承諾也未履行，部分商品存在非零毛利的現象；三是有的電商拿自己獨有的商品參加比價(jià)活動(dòng)，比如訂制機、包銷(xiāo)機、新產(chǎn)品試銷(xiāo)等，這些產(chǎn)品是別的電商沒(méi)有的，拿這個(gè)別人沒(méi)有的商品去進(jìn)行比價(jià)，顯然是不妥當的。
逼出來(lái)的“小販”行徑
稍有常識便可知道，循環(huán)往復的比價(jià)競爭，誰(shuí)都無(wú)法保證最低價(jià)，為什么商家敢如此承諾？
海信集團一位白色家電銷(xiāo)售負責人告訴記者，早期蘇寧電器、國美電器等家電連鎖企業(yè)打價(jià)格戰時(shí)，就已出現類(lèi)似行為，都承諾自己是市場(chǎng)最低價(jià)，但消費者比價(jià)比較麻煩，很難核實(shí)。后來(lái)各方在紙質(zhì)媒體上刊登廣告明碼標價(jià)，使得比價(jià)相對容易一些�，F在網(wǎng)上銷(xiāo)售，價(jià)格一目了然，更有比價(jià)網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)手段使得比價(jià)更為簡(jiǎn)便。但最慘的是供應商，因為價(jià)格戰的損失最后往往要供應商來(lái)承擔。
一男裝品牌前不久宣布退出京東電子商務(wù)平臺。認證為“JASON WOOD電商運營(yíng)負責人”的網(wǎng)友“l(fā)ouisa小曦”爆料：“9月3日，京東舉辦‘買(mǎi)300送1000券’的活動(dòng)，不可思議的是1000的券需要商家來(lái)出，你打價(jià)格戰一分錢(qián)不出要我們埋單，對不起，我們不玩了�！�
事實(shí)上，電商“價(jià)格戰”、“口水戰”已經(jīng)爆發(fā)多次，“約架”也變成了“群毆”。一位電商企業(yè)高管告訴記者，在當前市場(chǎng)環(huán)境下，電商如果不制造概念、不打口水戰，那么可能只有死路一條。淘寶網(wǎng)當年與億貝(eBay)爭奪C2C市場(chǎng)時(shí)的口水戰，為淘寶節省了不少廣告費。蘇寧易購一位負責人也坦言，要想壯大規模，除了價(jià)格戰沒(méi)有其他辦法更能吸引消費者。無(wú)論是集體“約架”還是“群毆”，都會(huì )給自己的口碑以及銷(xiāo)量帶來(lái)不同程度提升。
劉強東此前也明確表示，電商“越大越安全”——規模夠大，才可以在供應商那里獲得更大的話(huà)語(yǔ)權，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，才有可能邊打價(jià)格戰邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規�！@意味著(zhù)價(jià)格戰還會(huì )愈演愈烈。
市場(chǎng)監管不應缺位
部分網(wǎng)友認為，電商大戰時(shí)，市場(chǎng)質(zhì)疑聲音不斷，結果果然是涉嫌欺詐。有關(guān)部門(mén)應該早就介入調查，及時(shí)制止欺詐行為或者監督各方規范運作�！罢畬�(jīng)濟不能過(guò)多干預，讓市場(chǎng)起作用，但是市場(chǎng)出現問(wèn)題、出現缺陷時(shí)該出手時(shí)就出手，在這個(gè)時(shí)候起引導作用�！�
按照2010年修訂實(shí)施的《價(jià)格違法行為行政處罰規定》第七條規定：“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的，責令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得五倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處五萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照�！�
然而，對于這樣一個(gè)發(fā)展迅速的大市場(chǎng)，監管部門(mén)無(wú)法及時(shí)監管，或者監管很難到位，自然處罰也就很難落實(shí)。專(zhuān)家認為，除價(jià)格監督部門(mén)查處電商是否涉嫌價(jià)格欺詐外，商務(wù)主管部門(mén)也應對參與價(jià)格競爭的各方提出不正當競爭調查，核查有關(guān)銷(xiāo)售成本是否違反《反不正當競爭法》，引導價(jià)格競爭的各方自覺(jué)約束競爭行為，禁止虛假宣傳，防止事件影響的擴大。
華東政法大學(xué)競爭法研究所主任徐士英表示，充分的市場(chǎng)競爭有利于提高經(jīng)濟效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)長(cháng)遠發(fā)展，而沒(méi)有規范的惡性競爭則是破壞市場(chǎng)秩序，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負面作用。電子商務(wù)完全可以從價(jià)格之戰提升到品質(zhì)、核心競爭力之戰。對電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，競爭力應該更多體現在品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)、個(gè)性化設計、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面。
“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域，我們還沒(méi)有形成完善且有效的反不正當競爭法律體系、反壟斷法律體系、知識產(chǎn)權保護體系、經(jīng)濟糾紛調解體系和消費者權益保護體系�！敝袊娮由虅�(wù)協(xié)會(huì )政策法律委員會(huì )主任楊堅爭教授稱(chēng)，應從戰略高度認識互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟立法在我國經(jīng)濟發(fā)展中的迫切性，采取切實(shí)的措施加快網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)法制建設的步伐，規制不同經(jīng)濟主體的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)行為，維護網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的正常秩序和公平競爭，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟又好又快地發(fā)展。
專(zhuān)家認為，低層次的價(jià)格戰、口水戰只是把水攪渾，并不能解決實(shí)際問(wèn)題。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如今，已經(jīng)到了必須加強行業(yè)秩序建設的關(guān)口。這不僅需要行業(yè)主管部門(mén)的努力，也需要各大互聯(lián)網(wǎng)公司積極參與進(jìn)來(lái)，為共建行業(yè)秩序而以身作則。否則，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就很難突破低層次競爭，更難出現“偉大的”公司。