李寧公司正努力“讓改變發(fā)生”。
9月12日，李寧公司確認，公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初結業(yè)，該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店，于2009年10月落戶(hù)。對于關(guān)閉香港門(mén)店的原因，李寧公司并未正面表態(tài)，而是從宏觀(guān)策略角度表示，關(guān)閉香港門(mén)店的作法，是為了更關(guān)注內地市場(chǎng)。
一位從事體育營(yíng)銷(xiāo)的人士認為，按照李寧公司目前狀況來(lái)看，內地市場(chǎng)問(wèn)題尚應接不暇，關(guān)閉香港門(mén)店，收縮國際市場(chǎng)戰線(xiàn)，相當于斷臂自救。從傳播上，會(huì )影響到李寧品牌的國際化形象，但是，從實(shí)際意義角度看，可以減少公司出血點(diǎn)。
國際化停擺？
在李寧公司官方表態(tài)背后，香港門(mén)店關(guān)閉有更現實(shí)的原因。
不良門(mén)店造成的成本之壓，正是關(guān)店的主要原因。8月22日，李寧公司半年報發(fā)布時(shí)，李寧公司執行副主席金珍君表示，為節省成本，李寧公司已于上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達15%，而關(guān)閉的標準是低效門(mén)店。
這是近兩個(gè)月內，李寧公司第二次遭遇類(lèi)似問(wèn)題。7月9日，李寧公司確認，已于今年7月4日收到LN
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S.L。(授權商)的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請破產(chǎn)。
2009年開(kāi)業(yè)之時(shí)，香港門(mén)店被時(shí)任李寧公司CEO的張志勇視為國際化的橋頭堡。當時(shí)，香港門(mén)店的作用是作李寧產(chǎn)品測試，為品牌國際化做鋪墊。按照他的規劃，
到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時(shí)李寧將有20%以上的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，2009年年底前將在東南亞開(kāi)設70-100家羽毛球專(zhuān)賣(mài)店。
公開(kāi)數據顯示，2010年，李寧公司海外收益占總營(yíng)收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達1.9%。與既定計劃相比，時(shí)間過(guò)去3年，李寧公司海外營(yíng)收占比并未有大的變動(dòng)。伴隨西班牙授權商破產(chǎn)等事件影響，李寧公司的國際化目標短期內無(wú)法實(shí)現。
前述營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)，“李寧公司現在更為重要的問(wèn)題是如何實(shí)現自救。從李寧回歸公司管理以及張志勇的離職，可以看出李寧本人已經(jīng)意識到挑戰的嚴峻性�！�
李寧公司表態(tài)稱(chēng)，海外市場(chǎng)畢竟有很多情況和內地市場(chǎng)不一樣，包括香港在內的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)還是一個(gè)探索階段，并且要以風(fēng)險可控、成本可控的方式進(jìn)行。目前公司的策略還是專(zhuān)注在內地市場(chǎng)的發(fā)展。
艱難自救
在國際化收縮的同時(shí)，李寧公司已經(jīng)確定了“自救”的策略。
該策略的第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力；第二階段會(huì )專(zhuān)注于改善集團的供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費者體驗；第三階段將改善利潤結構和渠道、零售效率，以及現金及投資回報率。
清理庫存成為李寧公司“自救”不可避免的一步。2012年半年報顯示，李寧上半年庫存情況并未改善，其平均存貨周轉期上升到95天。李寧2011年年報數據顯示，2011年全年平均存貨周轉天數為73天，較2010年的52天增加21天，幾乎比周轉速度最快的安踏體育多出一倍。
2011年年報顯示，李寧公司2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長(cháng)40.64%。較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。
6月12日，根據李寧公司公告顯示，公司第四季度訂貨金額出現高雙位數跌幅。其中，鞋類(lèi)產(chǎn)品的訂貨金額出現低雙位數跌幅，其平均零售價(jià)及訂貨量分別有低單位數及低雙位數跌幅。服裝方面，訂貨金額出現逾20%的跌幅。李寧公司預計，全年虧損將在2.26億元。
前述體育營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng)，對于體育用品行業(yè)而言，高庫存危害極大，會(huì )對從設計、采購到銷(xiāo)售整個(gè)鏈條產(chǎn)生不良的副作用，因此，李寧公司的做法是正確的。
對于兩個(gè)月前公布“自救”計劃的李寧公司而言，挑戰依然嚴峻。李寧2012年半年財報顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%。與之相對的是，安踏體育上半年營(yíng)業(yè)額為39.34億元，凈利潤為7.70億元。
按照李寧公司相關(guān)表態(tài)以及三階段“自救”節奏安排，改善渠道存貨、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美銀美林指出，李寧公司的營(yíng)運改革仍存不穩定因素，預計盈利有待至明年下半年才見(jiàn)改善。