炎夏剛過(guò)，于中國市場(chǎng)耕耘十多年的外資零售企業(yè)正在冷熱交替中掙扎：沃爾瑪宣布放緩在華開(kāi)店速度；家樂(lè )福、TESCO（樂(lè )購）陷入被本土零售企業(yè)收購的傳聞；沃爾瑪、家樂(lè )福、TESCO、歐尚等外資巨頭悉數撤離中國三四線(xiàn)城市……
在消費增幅減緩、銷(xiāo)售增長(cháng)趕不上成本增長(cháng)、網(wǎng)絡(luò )零售沖擊、本土零售商競爭力增強、限制購物卡發(fā)售、叫停賣(mài)場(chǎng)收費等背景下，外資賣(mài)場(chǎng)的獲利渠道正在收緊。面對市場(chǎng)的嚴峻考驗，外資零售企業(yè)無(wú)不努力尋找生財之道——轉戰中國三四線(xiàn)市場(chǎng)。然而，中國與美國不同，三四線(xiàn)城市居民收入與一二線(xiàn)城市相差巨大，消費習慣也迥異，但外資企業(yè)在三四線(xiàn)城市開(kāi)設的大賣(mài)場(chǎng)從模式到成本與一線(xiàn)城市相差無(wú)幾，因而他們又面臨難以盈利的問(wèn)題，有的甚至是關(guān)門(mén)歇業(yè)。
外資零售企業(yè)集體受困的原因何在？應該如何完善企業(yè)管理，使之更適合本土市場(chǎng)？請關(guān)注本期專(zhuān)題《外資大賣(mài)場(chǎng)“潰退”進(jìn)行時(shí)》。
在中國市場(chǎng)耕耘十多年的外資大賣(mài)場(chǎng)驟然減速。
就在不久前，沃爾瑪宣布放緩在華開(kāi)店速度，并承認在此之前的擴張計劃“太過(guò)急切”。與此同時(shí)，家樂(lè )福、TESCO也相繼陷入“被收購”的傳聞。而從去年底到今年上半年，TESCO中國區相繼關(guān)閉了多家門(mén)店。
外資零售業(yè)進(jìn)入中國十多年以來(lái)，這是三大外資賣(mài)場(chǎng)首次集體遭遇“狀況”。
究其原因，一方面，受到中國經(jīng)濟放緩的影響，零售業(yè)上半年業(yè)績(jì)慘淡已成普遍現狀；另一方面，經(jīng)歷了探索、布局以及快速擴張的階段，由于在三四線(xiàn)市場(chǎng)拓展受阻，外資賣(mài)場(chǎng)頹勢已顯，局部進(jìn)入下滑通道。從行業(yè)層面來(lái)看，受到電子商務(wù)、專(zhuān)賣(mài)店以及新生渠道的沖擊，傳統大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者日益多變的購物需求。
從跑馬圈地到放緩腳步
“外資大賣(mài)場(chǎng)將迎來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間的調整期�！盩ESCO創(chuàng )始人，上海通略零售業(yè)顧問(wèn)公司董事長(cháng)沈建國告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者。作為行業(yè)觀(guān)察者，在沈建國看來(lái)，外資進(jìn)入中國的十多年可劃分為三個(gè)階段。
“1995年前后到2003年，是外資賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國的探索期。外資對中國的市場(chǎng)環(huán)境、政策法規、供應鏈以及開(kāi)店模式進(jìn)行嘗試和研究；2004年到2008年是外資的布局期。從2004年起，中國要兌現WTO的承諾，零售業(yè)對外資全面開(kāi)放。這個(gè)時(shí)期，外資大賣(mài)場(chǎng)的表現就是在一線(xiàn)城市的核心商圈進(jìn)行布點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)了二線(xiàn)城市的擴張。2009年后，外資將三四線(xiàn)市場(chǎng)列為發(fā)展的重點(diǎn)�！鄙蚪▏硎�。
從數據來(lái)看，外資賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店數和銷(xiāo)售額的增幅與上述三個(gè)階段大致相符。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )公布的歷年連鎖百強企業(yè)數據，2003年到2007年是外資企業(yè)門(mén)店數和銷(xiāo)售額增幅最高的階段。以沃爾瑪為例，這段時(shí)間其銷(xiāo)售增幅平均每年超過(guò)了30%。
“今年以來(lái)，外資企業(yè)表現出明顯的下滑趨勢，外資大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入了調整期。表面上看，是受到了中國經(jīng)濟形勢的影響，但其根源在于，外資企業(yè)在2006年到2011年之間由于擴張過(guò)快埋下了隱患�！鄙蚪▏嬖V記者。
進(jìn)入中國十多年，外資大賣(mài)場(chǎng)究竟盈利幾何？
盡管至今沒(méi)有公開(kāi)數據作為參考，但根據記者多方面了解，外資大賣(mài)場(chǎng)在2009年以后新開(kāi)門(mén)店基本不賺錢(qián)�！耙訲ESCO中國為例，去年其銷(xiāo)售額為180億元，門(mén)店數為121家。兩者相除，其單店銷(xiāo)售額不到1.5億元。而根據行業(yè)平均水平，一座兩萬(wàn)平方米的大賣(mài)場(chǎng)年銷(xiāo)售額達到2.5億元才能達到盈虧平衡�！鄙蚪▏o記者這樣算了一筆賬。
外資零售商2009年之后開(kāi)設的賣(mài)場(chǎng)大多數位于三四線(xiàn)市場(chǎng)�！斑@就是三四線(xiàn)市場(chǎng)的
陷阱
。中國與美國不同，三四線(xiàn)城市居民收入與一二線(xiàn)城市相差巨大，消費習慣也迥異，但外資企業(yè)在三四線(xiàn)城市開(kāi)設的大賣(mài)場(chǎng)從面積到模式以及成本與一二線(xiàn)城市相差無(wú)幾，因此很難在三四線(xiàn)城市實(shí)現盈利�！鄙蚪▏硎�。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況也印證這一點(diǎn)。正大集團旗下卜蜂蓮花因業(yè)績(jì)不佳關(guān)閉的紹興、濟南的門(mén)店，TESCO關(guān)閉的紹興、金華、泰州等地的門(mén)店均位于三四線(xiàn)市場(chǎng)。
“外資布局三四線(xiàn)市場(chǎng)實(shí)屬形勢所迫，大家都知道中國未來(lái)是很有潛力的市場(chǎng)，但一二線(xiàn)城市商業(yè)已經(jīng)飽和了，外資只有到三四線(xiàn)城市去。如果趕上經(jīng)濟運營(yíng)狀況良好，商圈培育三到五年也就起來(lái)了，但如今經(jīng)濟下行，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力�！�
上海尚益咨詢(xún)公司總經(jīng)理胡春才告訴記者。
難以落地的本土化
“盡管進(jìn)入中國十多年了，可是當我們面對區域型的本土零售商時(shí)依然會(huì )遇到本土化的難題�！蔽譅柆攨^域經(jīng)理王歡（化名）向記者抱怨道。
王歡所謂的本土化并非單指對當地市場(chǎng)的熟悉和消費者習慣的把握，他的困惑來(lái)自更深層面。比如，當他看好某商品向區域代理商訂貨時(shí)，當地與該供應商合作多年的零售商就會(huì )從中干預。這與中國目前商品流通體系有關(guān)，層層代理的模式使得有如此龐大采購額的沃爾瑪也無(wú)法做到在全國范圍內獲得所有商品的廠(chǎng)家直供，它的規模優(yōu)勢無(wú)法體現。因此，沃爾瑪到了三四線(xiàn)城市，必須要與當地的供貨商合作，這就是供應鏈的本土化。
即便是單店銷(xiāo)售冠軍，具有強勢議價(jià)能力的家樂(lè )福在區域市場(chǎng)也頻頻遇到代理商的本土化問(wèn)題�！拔覀冊跂|北某城市開(kāi)店，一家調味品經(jīng)銷(xiāo)商居然壟斷了當地70%的調味品。由于沒(méi)有其他可替代的代理商，我們的談判策略在這里全然失效�！币晃患覙�(lè )福采購經(jīng)理告訴記者。
上述難題不僅是外資企業(yè)遇到的問(wèn)題，任何跨區域經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)涉足其他區域時(shí)都會(huì )遇到同樣的問(wèn)題�！氨M管沃爾瑪作為世界500強具有很高的知名度，但到了區域市場(chǎng)后，其門(mén)店銷(xiāo)售額至多幾個(gè)億，跟當地年銷(xiāo)售額具有十幾億甚至幾十億的企業(yè)相比，孰輕孰重，供應商自然心知肚明�！焙翰疟硎�。
事實(shí)上，很多區域零售商本來(lái)就是某商品的代理商或者由經(jīng)銷(xiāo)商轉型而來(lái)，自己除了做零售還壟斷了當地某些商品的代理權，沃爾瑪、家樂(lè )福在當地訂貨也要通過(guò)他們，其中的利益糾葛就更加復雜。以湖南為例，湖南省最大的批發(fā)商海龍物流是沃爾瑪、家樂(lè )福等外資超市的供應商，而它另外一個(gè)身份則是步步高集團的全資子公司，與步步高超市屬于同一家公司。
從企業(yè)自身而言，外資零售商進(jìn)入中國多年，本土化大多時(shí)候停留在口號上�！凹覙�(lè )福是最近幾年才實(shí)現了店長(cháng)的本土化，可是經(jīng)過(guò)幾次收權調整后，店長(cháng)基本上沒(méi)有什么權力了，而真正有實(shí)權的核心部門(mén)還是由老外來(lái)把控�！鄙鲜鋈耸扛嬖V記者。
2011年底，TESCO撤離紹興市場(chǎng)。紹興作為長(cháng)三角的工業(yè)重鎮，2010年實(shí)現生產(chǎn)總值2782.74億元，按可比價(jià)格計算，同比增長(cháng)11.0%，經(jīng)濟總量繼續保持浙江省第4位；按戶(hù)籍人口計算，全市人均GDP
63486元人民幣，位居全省第五位。
良好的居民收入和消費環(huán)境使得眾多外資零售商趨之若鶩。到目前為止，沃爾瑪、家樂(lè )福、TESCO、歐尚、等外資巨頭悉數進(jìn)入紹興市場(chǎng)。然而，紹興看上去很美的GDP并沒(méi)有給這些雄心勃勃的外來(lái)者貢獻出理想的利潤。多家外資大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不甚理想，而TESCO則選擇離開(kāi)了這里。
“我在中國生活都快二十年了，可是我還是對這個(gè)國家不太了解，更別說(shuō)外資賣(mài)場(chǎng)的管理層了�！鄙蚪▏硎�。
在沈建國看來(lái)，外資賣(mài)場(chǎng)在中國發(fā)展遇到困境，一大原因是其決策者很難看清中國市場(chǎng)。老外做決策都是依靠報告的，但報告里面的數據大部分都是有水分的，無(wú)法作為參照的依據。
中國市場(chǎng)的復雜性另一方面表現在其競爭對手上，本土的零售商可以依靠良好的政府關(guān)系、客情資源以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來(lái)展開(kāi)競爭。記者了解到這樣一個(gè)案例：某區域零售商通過(guò)在政府任職的朋友了解到沃爾瑪將要在該地某網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)店的消息后，立即掏錢(qián)購買(mǎi)了這棟樓的物業(yè)，表示，“我寧可讓樓空著(zhù)也不能讓沃爾瑪進(jìn)來(lái)�！�
本土零售商經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，形成了在某一區域的強勢地位。比如，物美在北京、華潤萬(wàn)家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，上述本土企業(yè)在當地的市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)能力超過(guò)了沃爾瑪、家樂(lè )福、TESCO等外資超市。