美國東部時(shí)間16日晚9時(shí)，總統候選人奧巴馬與羅姆尼在紐約州霍夫斯特拉大學(xué)展開(kāi)雙方之間第二場(chǎng)辯論。
時(shí)至2012年，美國總統競選已全面進(jìn)入數字化時(shí)代，數以百萬(wàn)計的個(gè)體以更高話(huà)語(yǔ)權和更強烈的自我表達欲望涌現在社交網(wǎng)站和移動(dòng)終端中，給選舉生態(tài)和大眾媒體帶來(lái)直接沖擊。
標簽：數字化競選時(shí)代
美國東部時(shí)間10月7日傍晚時(shí)分，一封以美國總統奧巴馬名義發(fā)出的電郵進(jìn)入曾在其競選網(wǎng)站注冊過(guò)的普通人郵箱�！�1995年我第一次參加競選。還記得當時(shí)我挨家挨戶(hù)敲門(mén)，在雜貨店前與人們握手，自己到打印小店里打印傳單，”郵件中如是寫(xiě)道�！�
不出意外，到11月6日深夜，他和羅姆尼之間的競賽結果就可塵埃落定。與17年前他首次投身競選活動(dòng)形成天壤之別，甚至與他4年前首次總統競選也截然不同，這場(chǎng)競選已全面進(jìn)入“數字化競選時(shí)代”，有形的選票結果將展現出來(lái)自Twitter(推特)、Facebook(臉譜)和YouTube的無(wú)形影響力�！�
時(shí)光回溯至1896年，當時(shí)共和黨候選人威廉·麥金利“足不出戶(hù)”就完成了自我宣傳，記者只需每天去他家門(mén)口“蹲點(diǎn)”報道其言論。而他的對手威廉·詹寧斯·布賴(lài)恩卻將競選之旅拓展到千里之外。盡管后者最終沒(méi)能贏(yíng)得總統寶座，但現代競選模式雛形初具。隨著(zhù)交通和通訊工具不斷演變，總統競選人交通工具已從汽車(chē)、火車(chē)換成飛機，傳媒報道也從報紙雜志延伸至電臺、電視�！�
建立電視辯論機制后，大眾傳媒尤其是可展現候選人影像的電視媒體對總統競選的全面沖擊力更加引人關(guān)注，競選團隊也必須更加重視對候選人在媒體面前的形象包裝，以及運籌帷幄與媒體的關(guān)系。如今，隨著(zhù)競選已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，競賽游戲規則不僅在變，而且變得更快，候選人必須不斷應變、不斷學(xué)習，方可有效“鏈接”選民�！�
2008年選舉回合見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò )媒體在競選版圖上的大幅升勢，見(jiàn)證了如下種種時(shí)刻：現任美國國務(wù)卿、當時(shí)的民主黨競選人希拉里·克林頓通過(guò)個(gè)人競選網(wǎng)站宣布參選；她的對手、現任總統奧巴馬也通過(guò)個(gè)人競選網(wǎng)站宣布選定拜登為競選搭檔；當然，他們的共和黨對手、老將麥凱恩也在網(wǎng)絡(luò )選戰中努力追趕。
奧巴馬2008年競選團隊對網(wǎng)絡(luò )媒體、特別是社交網(wǎng)絡(luò )的掌控明顯優(yōu)于對手，特別是成功利用郵件、競選網(wǎng)站、臉譜等來(lái)爭取目標選民的支持，并吸引更多選民參與小額政治捐款，以達到“溪流匯成汪洋”的效果。從這種意義上說(shuō)，奧巴馬的任期實(shí)際上是從“互聯(lián)網(wǎng)總統”算起的。
特點(diǎn)：發(fā)布渠道今非昔比
四年后的今天，當所有人對數字化競選重要性都已了然于胸的時(shí)刻，題目卻升級了——這場(chǎng)游戲還能怎么玩？
在正式投入競選活動(dòng)前，奧巴馬連任競選團隊經(jīng)理梅西納曾向當時(shí)還在世的蘋(píng)果公司創(chuàng )始人喬布斯求道。喬布斯在給梅西納的信中寫(xiě)道，“上次你們只主打少數內容發(fā)布渠道，但這一次渠道卻寬廣豐富得多——臉譜，推特，YouTube，谷歌——比起四年前，大眾的劃分模式已大不同�！�
即便是同一個(gè)平臺，一個(gè)四年的距離也足以顛覆基本概念。例如，臉譜已從“潮流單品”成長(cháng)為大眾工具，高達9億的用戶(hù)數量是四年前的十倍，不再是小年輕的專(zhuān)利，50歲以上年齡段成了增長(cháng)最快的用戶(hù)群。又比如，四年前選舉投票日，奧巴馬興奮地向11.6萬(wàn)名“粉絲”推送了自己贏(yíng)得選舉的喜訊；四年后的今天，倘若他連任成功，將有1600萬(wàn)“粉絲”通過(guò)推特分享他的喜悅�！�
美國知名民調機構皮尤研究中心今夏發(fā)布了一份研究報告。研究人員以6月4日至17日期間雙方陣營(yíng)的數字競選活動(dòng)為研究模型，綜合臉譜、推特、YouTube等主要發(fā)布渠道，統計出奧巴馬團隊在兩周時(shí)間內共計發(fā)布614條直接針對大眾的競選信息，而對手只有168條。雙方主要差異集中在推特上，奧巴馬團隊利用兩項官方賬戶(hù)發(fā)布了404條推特信息，相當于每天29條；對手羅姆尼總共發(fā)布了16條推特信息，相當于每天1條。奧巴馬團隊發(fā)布的博客數量和YouTube視頻片段數量均是對手兩倍�！�
當然，羅姆尼團隊對皮尤的“奧巴馬優(yōu)勢論”不能茍同。其數字競選負責人扎克·莫法特8月中旬在接受�？怂剐侣劸W(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，皮尤的調研采用的是6月份數據，羅姆尼團隊的數字化競選從黨內預選進(jìn)入大選階段已發(fā)生重要變化。
關(guān)鍵：定制化決定影響力
在社交媒體之外，2012年總統選舉還有一片相對而言的“處女地”——在喬布斯周年忌日前夕，iPhone已進(jìn)入5代。喬布斯曾經(jīng)告訴梅西納，移動(dòng)技術(shù)必須嵌入“數字化選戰”的核心�！�
經(jīng)過(guò)長(cháng)達數周精心運籌，共和黨競選人米特·羅姆尼的團隊將一出“選擇副手”的大戲導演得頗為出彩。各方嚴陣以待之際，羅姆尼兌現對支持者的承諾，11日早率先通過(guò)移動(dòng)終端而非媒體公布謎底。事實(shí)上，記者們早已習慣了引用雙方競選團隊一眾頭目在推特、臉譜上發(fā)布言論，但手機恐怕還是首次成為諸多通訊社、電視、新聞網(wǎng)站的消息源。至今，這也是羅姆尼的“數字競選團隊”最搶眼的一次表現�！�
對移動(dòng)終端的搶占背后，體現出的是雙方競選團隊對“鏈接到個(gè)人”的重視。若說(shuō)總統競選是一場(chǎng)特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵不是信息狂轟濫炸，而是如何對選民進(jìn)行有效的信息投遞。
用奧巴馬團隊首席數字化競選顧問(wèn)喬·羅斯帕斯的話(huà)說(shuō)，此次連任競選的主要目標就是利用技術(shù)手段“鼓勵選民參與進(jìn)來(lái)”。在此理念基礎上，奧巴馬連任競選團隊設計的競選網(wǎng)站將首頁(yè)簡(jiǎn)潔分成“請看事實(shí)”、“請看最新消息”和“請參與進(jìn)來(lái)”三塊內容。其中，特別在參與板塊內設置了多達20個(gè)不同的選民細分群體以供選擇，涵蓋拉美裔、亞裔、猶太裔、殘障人士、同性戀支持者、退伍老兵、小企業(yè)主、運動(dòng)員、女性、年輕人等�！�
當然，信息定制化的有效施展，關(guān)鍵在于一個(gè)便于共享的數據庫——臉譜等社交網(wǎng)站無(wú)疑就為候選人團隊們提供了這樣一個(gè)龐大的、偏好細分的用戶(hù)數據源。在位于芝加哥的奧巴馬競選總部大樓內，一個(gè)上百人的極客團隊也在高效運轉著(zhù)他們的創(chuàng )造力，在多渠道搜集的選民信息基礎上構建著(zhù)便于搜索、使用、管理的數據庫。
就在候選人奮力搶占數字化高峰的同時(shí)，各路媒體的競選報道自然也不能落于人后，爭相利用新手段改變報道形態(tài)，諸如“赫芬頓郵報”這類(lèi)新聞網(wǎng)站翹楚也以其更快、更猛的報道帶給傳統媒體不小震動(dòng)。
然而，或許這個(gè)新時(shí)代真正值得注意的是，普羅大眾正在被新媒體賦予遠超以往的話(huà)語(yǔ)權，一種更能脫離“大眾媒體”的平臺束縛而進(jìn)行的“自媒體”式表達�！�
2012年11月6日以后，相信會(huì )有更多人來(lái)思考和嘗試解答這樣一個(gè)命題：何處才是民意的真正主場(chǎng)？