一直以來(lái)，不少保健品企業(yè)都沿用著(zhù)一個(gè)屢試不爽的模式：一些原本功效并不特別的產(chǎn)品，卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現在，這種模式正在遭遇巨大的挑戰。
一個(gè)典型的例子是：減肥保健品行業(yè)的“常青樹(shù)”碧生源正面臨業(yè)績(jì)下滑的危機。
記者深入研究碧生源多年財務(wù)數據發(fā)現，這家從一開(kāi)始就依賴(lài)廣告轟炸的保健品企業(yè)，多年來(lái)一直沿襲著(zhù)增加廣告投入拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)的規律。而到了今年上半年，盡管廣告投入繼續大幅增長(cháng)，但碧生源的營(yíng)業(yè)額和毛利卻雙雙大幅下跌，并出現嚴重虧損。
如果說(shuō)去年的營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機初露的小小裂縫，那么碧生源多年來(lái)維持相對平穩的財務(wù)曲線(xiàn)今年則已經(jīng)出現明顯的背離危機。
收入、廣告數據趨勢現背離
多年來(lái)，碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關(guān)注，并成為營(yíng)銷(xiāo)界人士經(jīng)常討論的一個(gè)案例。
研究碧生源多年的運營(yíng)曲線(xiàn)，也可以看出廣告對其之意義。
碧生源2007年到2011年的數據顯示，在短短的5年時(shí)間里，其廣告投入一路上揚，從2007年的4910萬(wàn)元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營(yíng)業(yè)額比例基本在30%以上，2011年占比達到40.9%，銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總開(kāi)支占營(yíng)業(yè)額的比例則更高。
與此相呼應的是，2007年到2010年，碧生源營(yíng)業(yè)額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。
不難看出，這種大規模的廣告投入也給了碧生源很好的回報，碧生源的營(yíng)業(yè)額和毛利曲線(xiàn)與其廣告投入曲線(xiàn)趨勢一直保持著(zhù)同一方向。
然而，這樣的平衡正在被打破。
財務(wù)數據顯示，今年上半年廣告投入和業(yè)績(jì)曲線(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始出現嚴重方向背離。在廣告成本達2.324億元(同比增40.5%，占營(yíng)業(yè)額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時(shí)凈利虧損1.676億元，同比直降248%。
記者發(fā)現，今年1月起碧生源贊助了著(zhù)名婚戀交友節目“非誠勿擾”，成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動(dòng)。
與此相對應的是，碧生源低銷(xiāo)售成本和占比微乎其微的研發(fā)成本。數據顯示，在大舉投放廣告的同時(shí)，碧生源2007年的研發(fā)成本為0，到2008年才以90萬(wàn)元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬(wàn)元、818.5萬(wàn)元、1945.1萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。
碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經(jīng)濟形勢的困難，然而這一說(shuō)法對此前一直依賴(lài)廣告拉動(dòng)增長(cháng)的碧生源來(lái)說(shuō)顯得有些勉強。食品和飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內人士徐雄俊認為，碧生源龐大的廣告開(kāi)支拖累使其凈利大降。
低成本原料引發(fā)爭議
碧生源上半年交出了一份難看的財報，但就這樣的數據仍離不開(kāi)其低廉的產(chǎn)品成本所作的“貢獻”。
碧生源今年上半年的財報顯示，碧生源上半年的銷(xiāo)售成本為4561.9萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例14%。這個(gè)銷(xiāo)售成本里包含原材料成本、包裝材料成本、勞工成本、制造成本。
在2010年的年報中，碧生源對這幾項成本更具體地進(jìn)行羅列，其中原材料成本為2971.9萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例3.4%；包裝材料成本為3841.6萬(wàn)元，占比4.4%；勞工成本717.2萬(wàn)元，占比0.8%；制造成本1582.8萬(wàn)元，占比1.8%。
碧生源2010年IPO時(shí)的材料顯示，碧生源常潤茶的“專(zhuān)有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥，碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍等中草藥。
記者近日走訪(fǎng)市場(chǎng)看到，目前碧生源兩款主力產(chǎn)品仍是這兩劑配方。以減肥茶為例，記者看到目前市面上已經(jīng)有多個(gè)品牌減肥茶，既有名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，也有知名大藥房出品的，而金銀花、決明子、荷葉、山楂則成為很多減肥茶所共同使用的原料。
中山醫科大學(xué)附屬三院中醫科主任楊鴻志告訴記者，這幾味藥都是常用的具有清熱解毒作用的中藥。
相對其他減肥茶產(chǎn)品，碧生源的配方中使用的相對獨有的中草藥是番瀉葉。記者在廣州一藥房咨詢(xún)了解到，番瀉葉一斤只需10元，在中藥材里是非常便宜的，而相關(guān)中藥報價(jià)網(wǎng)站顯示的價(jià)格則更加便宜。碧生源減肥茶使用的幾味中藥中，除了綠茶和蜂蜜價(jià)格難以確定，金銀花價(jià)高外，其他幾味中藥價(jià)格均不高。
碧生源去年到今年的原材料成本不得而知，但以其2010年的原材料成本，以及2010年常潤茶6.639億包的銷(xiāo)售量計算，碧生源平均每包產(chǎn)品的原材料成本不到0.045元，2009年的數據計算出來(lái)同樣是4分多錢(qián)。
對于低廉的原材料成本，碧生源在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)簡(jiǎn)單地以“原料成本低，不代表產(chǎn)品質(zhì)量差”來(lái)解釋。
楊鴻志說(shuō)，番瀉葉屬于中等程度的瀉藥，具有一定刺激性。對于減肥保健品中使用番瀉葉，楊鴻志表示困惑。他告訴記者，瀉藥簡(jiǎn)單地將人體的水瀉掉，可能暫時(shí)輕下來(lái)，但是長(cháng)期服用瀉藥，人體大腸會(huì )產(chǎn)生黑變病，而黑變病是一種癌變早期的情況。
盡管衛生部2002年的《衛生部關(guān)于進(jìn)一步規范保健食品原料管理的通知》中將番瀉葉列入“可用于保健品的物品名單”中，但這仍無(wú)法解除消費者和公眾輿論對碧生源使用瀉藥入配方的質(zhì)疑。
記者近日咨詢(xún)多名曾服用碧生源常潤茶和減肥茶的消費者，被告知使用后明顯的反應是拉肚子�；蛘哂捎谕Ｖ故褂煤笫�，或者由于腹瀉造成的疲憊，不少人選擇放棄該產(chǎn)品。
值得注意的是，楊鴻志說(shuō)，在適宜人群?jiǎn)?wèn)題上，番瀉葉不適宜大多數人群，即使在治療便秘問(wèn)題中，醫生也很少在藥里使用番瀉葉。而在中醫學(xué)中，瀉藥不宜在孕婦中使用則是一個(gè)臨床原則。記者走訪(fǎng)市場(chǎng)看到，包括碧生源減肥茶在內的減肥茶均在“不適宜人群”中提示兒童、孕婦及哺乳期婦女不宜使用。但盡管也是中藥配方并且含有番瀉葉，碧生源常潤茶此欄則是“無(wú)”，僅在食用方法和食用量中標注少兒及孕婦用量酌減。
“在‘減肥風(fēng)’盛行的情況下，減肥保健品如左旋肉堿、中藥減肥產(chǎn)品等層出不窮，碧生源減肥產(chǎn)品經(jīng)過(guò)十幾年的銷(xiāo)售時(shí)間，在消費者心目中逐漸失去了初始時(shí)的新鮮感�！敝型额檰�(wèn)醫藥行業(yè)研究員蔣華陽(yáng)總結。
徐雄俊說(shuō)，“碧生源知名度有了，美譽(yù)度尤其品牌忠誠度、老客戶(hù)滿(mǎn)意度需要調整�！碑斚雵L試的人向這些人尋求意見(jiàn)時(shí)，則可能在這個(gè)環(huán)節放棄。
楊鴻志告訴記者，其實(shí)醫學(xué)界至今并沒(méi)有研究出可以有效減肥的藥品。在減肥問(wèn)題上醫生一般會(huì )建議病人采取限制飲食、增加運動(dòng)、合理飲食比例、避免轉基因食品等自然原則。
對于某些減肥茶的配方，一名資深中醫直言部分研發(fā)者是“很初級的研發(fā)人員”�！八麄儗︶t院臨床經(jīng)驗、醫理的研究分析不透徹，研發(fā)的人對這些道理不明白，以為泄了人就會(huì )瘦下來(lái)，但往往最終會(huì )導致身體紊亂，會(huì )導致反彈，會(huì )變嚴重。這種思路解決不了根本問(wèn)題，長(cháng)期使用肯定有問(wèn)題的�！�
末路還是轉折？
事實(shí)上，碧生源可能也早已意識到重廣告輕研發(fā)的隱憂(yōu)。
在2010年IPO時(shí)的風(fēng)險提示中，碧生源坦言“本集團產(chǎn)品能否成功及長(cháng)期暢銷(xiāo)，相當依賴(lài)本集團市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效�！北躺幢硎�，其持續的成功相當程度上有賴(lài)功能保健茶的流行程度及需求，亦有賴(lài)于對中草藥配方保健品的整體需求。
左思右想品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機構營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)王鵬輝告訴記者，其對部分有減肥需求消費者訪(fǎng)問(wèn)后發(fā)現，一些消費者在減肥方法的選擇觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生變化，在尋求減肥茶減肥無(wú)果的情況下，開(kāi)始將運動(dòng)、借助器械減肥等選擇納入考慮范圍。而記者近日暗訪(fǎng)幾家減肥機構，均表示不建議顧客使用減肥茶。
碧生源表示，鑒于2012年上半年度其經(jīng)銷(xiāo)商的需求恢復遲緩，加上中國經(jīng)濟增長(cháng)持續低迷，對集團下半年度的銷(xiāo)售表現仍持謹慎態(tài)度。預計下半年度將繼續凈虧損，進(jìn)而導致2012年整個(gè)年度嚴重凈虧損。
碧生源表示將致力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。
記者了解到，碧生源目前正在致力新品延伸。除常潤茶和減肥茶，碧生源表示有意打入茶包飲料市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品組合。今年6月，仍以碧生源為品牌，該集團推出一系列茶包飲品。
這一舉動(dòng)被認為是在常潤茶和減肥茶銷(xiāo)量下滑的情況下碧生源分散單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的舉動(dòng)。
王鵬輝認為，碧生源品牌目前已經(jīng)被消費者與常潤茶和減肥茶聯(lián)系在一起，且品牌目前具有一定爭議，如果碧生源仍以此品牌為名開(kāi)發(fā)新品將會(huì )很難。
蔣華陽(yáng)也認為，減肥保健和茶飲料的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式存在很大的不同，碧生源在這一領(lǐng)域缺少經(jīng)驗，也不利于其走出困境。
徐雄俊則直言碧生源延伸品類(lèi)不能從根本上解決問(wèn)題。
一名有意投資減肥保健品的人士向記者直言，據其所知，國內保健品尤其減肥品行業(yè)至今仍非�；靵y。不少企業(yè)采取
“游牧式”品牌經(jīng)營(yíng)方式，采用簡(jiǎn)單的廣告刺激方式樹(shù)立產(chǎn)品品牌，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而當這一品牌下滑或被市場(chǎng)拋棄之后，就直接放棄該品牌，重新打造另一新品牌。
徐雄俊認為，保健品尤其減肥保健品行業(yè)“廣告打雞血”模式最終肯定將被淘汰�！艾F在的廣告成本非常高，錢(qián)從哪里來(lái)？可能就是產(chǎn)品成本被降低，那就很難保證品質(zhì)�！�
“銷(xiāo)售者通過(guò)廣告宣傳夸大了療效，忽略了減肥產(chǎn)品的副作用，消費者前期盲目購入后往往達不到預期，甚至影響了身體健康，從而產(chǎn)生了對減肥保健品的不信任�！笔Y華陽(yáng)也認為，“未來(lái)發(fā)展到一定程度，這一市場(chǎng)會(huì )在消費者選擇中實(shí)現優(yōu)勝劣汰，而獲得新一輪洗牌�！�