記者近日在北京、濟南、重慶等地調查發(fā)現，隨著(zhù)微博這一新興媒介的興起，大量虛假廣告利用微博發(fā)布成本低、精確性高、難于監管的特點(diǎn)，大肆“入侵”微博空間，給假冒偽劣以可乘之機，危害了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的健康發(fā)展。專(zhuān)家建議，有關(guān)部門(mén)應對此引起重視，盡快健全完善對微博發(fā)布商業(yè)廣告管理的相關(guān)法律法規，強化對微博虛假廣告的技術(shù)封堵和打擊防范。
微博成侵權新平臺
濟南大學(xué)生周蕙經(jīng)常關(guān)注一個(gè)擁有十幾萬(wàn)“粉絲”的美體塑形微博，最近她看到其評論稱(chēng)一家網(wǎng)站銷(xiāo)售的一款減肥產(chǎn)品“效果不錯”。出于對這個(gè)權威微博的信任，她網(wǎng)購了這款減肥藥，但使用后卻出現心跳加快、失眠等不適癥狀。她查詢(xún)才發(fā)現，這款所謂的減肥藥用的是普通食品批號，根本不具備減肥等保健功能。
今年以來(lái)，濟南市工商部門(mén)已受理了38件由微博虛假宣傳引發(fā)的投訴，查處八起相關(guān)案件。同時(shí)，全國很多地方也都出現了這種新型的消費侵權案件。重慶市工商局執法局綜合處處長(cháng)郭春雷說(shuō)，隨著(zhù)微博廣告逐漸盛行，加強對微博虛假廣告的監管迫在眉睫。
濟南市工商局網(wǎng)絡(luò )商品交易監管辦公室主任王克介紹，從查處情況看，虛假廣告多以微博博主親身驗證或身邊實(shí)例的形式，進(jìn)行隱蔽宣傳。很多微博打著(zhù)“官方合作活動(dòng)”、“團購活動(dòng)”等幌子，以低價(jià)誘騙消費者。
記者登錄騰訊、新浪等多個(gè)微博平臺看到，藥品、保健品、服裝等已成為微博虛假廣告的“重災區”，特別是一些關(guān)注度高的知名微博，包含大量廣告內容的評論，主要為淘寶店鋪。
與傳統報紙、電視廣告成本動(dòng)輒上萬(wàn)元，以及網(wǎng)絡(luò )搜索引擎競價(jià)排名系統較高的進(jìn)入門(mén)檻相比，微博發(fā)布商業(yè)廣告的成本很低，且不受地域限制。公安部反電信詐騙專(zhuān)家、北京市公安局刑偵總隊金大志說(shuō)，微博作為公眾相互交流平臺的屬性，決定了通過(guò)其發(fā)布商業(yè)信息的成本幾乎可以忽略不計，因此受到很多虛假信息甚至是詐騙信息發(fā)布者的青睞。
微博發(fā)布廣告還具有指定性強、精確性高的特點(diǎn)。王克介紹，由于微博用戶(hù)都會(huì )根據自身喜好選擇關(guān)注的對象，知名微博往往成為特定消費領(lǐng)域的網(wǎng)上權威，商家一般都會(huì )選擇同商品相關(guān)的知名微博進(jìn)行合作，利用其廣泛的號召力，使得信賴(lài)權威的“粉絲”不自覺(jué)成為虛假廣告的受害者。
“隨著(zhù)微博的影響力越來(lái)越大，微博發(fā)布的隱瞞事實(shí)、夸大功能等虛假廣告，不僅誤導欺詐了消費者，還造成不正當競爭，擾亂了正常市場(chǎng)秩序，影響了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的持續健康發(fā)展�！敝袊M者協(xié)會(huì )律師團團長(cháng)、北京市律師協(xié)會(huì )消費者權益保護專(zhuān)業(yè)委員會(huì )主任邱寶昌說(shuō)。
有償推廣成“潛規則”
記者調查發(fā)現，目前微博發(fā)布虛假廣告主要采取“推廣返利”和知名微博按條收費兩種形式，明碼標價(jià)已成為微博開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的“潛規則”。工商部門(mén)認為，部分網(wǎng)絡(luò )商品交易平臺采取“有償推廣”模式，客觀(guān)上助推了虛假廣告的傳播。
記者登錄國內知名的網(wǎng)購零售平臺淘寶網(wǎng)，在其“淘寶聯(lián)盟”欄目下注冊成為發(fā)布淘寶商品廣告賺取產(chǎn)品傭金的“淘寶客”�！疤詫毧汀敝灰c(diǎn)擊商品，會(huì )自動(dòng)生成代碼，即相應的商品網(wǎng)站鏈接，再將網(wǎng)站鏈接復制到各個(gè)微博、論壇等上即可。商家為所推介的商品都設定了返利傭金，若有消費者通過(guò)此鏈接購買(mǎi)了商品，“淘寶客”就會(huì )通過(guò)支付寶獲得傭金。
高額的傭金給“淘寶客”發(fā)布商品廣告提供了動(dòng)力。記者在“淘寶聯(lián)盟”網(wǎng)頁(yè)的“淘寶客推廣”一欄中輸入關(guān)鍵詞“藥品”，立即彈出4000多條相關(guān)藥品信息。其中，一種“澳洲深海魚(yú)油保健藥品”售價(jià)299元，傭金比率15%。即消費者每通過(guò)“淘寶客”發(fā)布的鏈接購買(mǎi)一瓶此藥，就能凈賺44.85元。
記者在“淘寶聯(lián)盟”網(wǎng)頁(yè)右側的“淘寶客”收入榜上看到，收入最高的“淘寶客”達到180萬(wàn)多元，還有很多收入幾十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元。
濟南市工商局工作人員杜陶羽告訴記者，盡管“淘寶聯(lián)盟”在其“淘寶客”業(yè)務(wù)推廣規范中明確推廣行為禁止“不實(shí)描述、夸大或誘導他人進(jìn)行購買(mǎi)”等，但仍有很多微博推廣廣告涉嫌虛假宣傳。
部分不講誠信的知名微博，也成為虛假廣告傳播的渠道。業(yè)內人士告訴記者，知名微博由于“粉絲”眾多，正被商家和網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司追捧，發(fā)送一次含廣告內容的信息，酬勞可達500元至2000元，“粉絲”轉發(fā)還另外計費。
王克分析，傳統形式的虛假廣告發(fā)布只涉及商家和發(fā)布平臺兩個(gè)主體，關(guān)系和責任明確，而微博發(fā)布虛假廣告涉及商家、微博發(fā)布平臺、微博博主、推廣賺取傭金者等多個(gè)群體，有的先發(fā)廣告后按比例提成，有的先收費后發(fā)廣告，背后“利益鏈”復雜。
專(zhuān)家建議加快相關(guān)立法
針對當前微博虛假廣告呈現愈演愈烈之勢，專(zhuān)家建議，亟待從加快立法、加強源頭技術(shù)封堵等入手，強化對微博廣告的監管。
記者采訪(fǎng)發(fā)現，目前針對網(wǎng)絡(luò )微博等新的傳播方式和新媒體廣告發(fā)布方面還存在法律空白。工商部門(mén)管理網(wǎng)絡(luò )商品交易主要依據《網(wǎng)絡(luò )商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》等法律法規，但都沒(méi)有明確微博作為廣告發(fā)布平臺的具體規定。
此外，對發(fā)布虛假廣告的微博缺乏相應處置手段。記者采訪(fǎng)了解到，目前對發(fā)布虛假廣告的微博博主處罰主要就是扣除信用積分、暫停發(fā)微博，最嚴厲的是封閉賬號。但很多網(wǎng)友在賬號被封后，又重新注冊新賬號，法律無(wú)法制約，運營(yíng)商也無(wú)法追查。
基層工商部門(mén)還反映，查處網(wǎng)絡(luò )商品交易虛假宣傳案件缺少專(zhuān)業(yè)的電子取證設備，目前多通過(guò)電腦截圖等簡(jiǎn)單方式獲得違法證據。一旦違法發(fā)布者不認賬，或是提前刪除了虛假廣告，工商部門(mén)難以固定違法證據，無(wú)法有效追究發(fā)布者的法律責任。
西南政法大學(xué)經(jīng)濟法教授陳鵬飛等建議，有關(guān)部門(mén)應盡快研究出臺規范微博廣告發(fā)布的專(zhuān)門(mén)性規定，將微博納入《網(wǎng)絡(luò )商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》的適用范圍，明確虛假廣告給消費者造成損害時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商家、廣告發(fā)布平臺以及廣告發(fā)布者應承擔的相應法律責任，為行政執法提供法律支持。
金大志認為，造成目前微博廣告大肆泛濫的一個(gè)重要原因是，微博運營(yíng)方為維護用戶(hù)數量，對用戶(hù)舉報的發(fā)布商業(yè)信息行為沒(méi)有做到立即屏蔽、立即刪除。對此，有關(guān)部門(mén)應嚴格對微博運營(yíng)方的監管，督促其加強對微博的內容管理，主要網(wǎng)絡(luò )購物平臺也應強化對網(wǎng)店商品廣告發(fā)布的審核把關(guān)。
面對海量的網(wǎng)絡(luò )信息，強化技術(shù)手段是有效監管的重要舉措。杜陶羽等建議，微博運營(yíng)方應加大對廣告自動(dòng)識別和攔截系統的建設投入，從源頭上有效過(guò)濾帶有特定推介碼的廣告信息，凈化微博平臺環(huán)境。
西南政法大學(xué)傳播學(xué)教授程德安等專(zhuān)家建議，應構建對微博監管的部門(mén)合力。工商、公安、通信管理、新聞出版等部門(mén)應共同加強對微博的管理，及時(shí)研究當前微博虛假廣告的新形式、新特點(diǎn)，加快相關(guān)執法部門(mén)電子取證設備的配備，提高對有償發(fā)布虛假微博廣告行為的打擊能力。一旦發(fā)布的信息屬于虛假、詐騙信息，構成犯罪的，公安機關(guān)應及時(shí)查辦。