據經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，全球快消品巨頭寶潔最新財報顯示，第一財季利潤降低6.9%，凈銷(xiāo)售額下降4%，營(yíng)收下降，美容消費品部門(mén)領(lǐng)跌。寶潔首席執行官麥睿博坦言，"第一季度的結果使我們無(wú)法在財政年度兌現承諾。"。就在同一天，寶潔的競爭對手聯(lián)合利華宣布公司第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)6%，凈銷(xiāo)售額達134億歐元，增幅超過(guò)10%。聯(lián)合利華首席執行官波爾曼說(shuō)，盡管高端市場(chǎng)競爭加劇，但聯(lián)合利華已完成轉型步入正軌，并逆市而上。針對這樣的財報，麥睿博表示接下來(lái)要"創(chuàng )建強有力的創(chuàng )新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力"。對于"降低成本"，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統廣告。有社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者透露："寶潔全球推廣戰略進(jìn)行全面調整，傳統廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)全面鋪開(kāi)。"最新消息是，寶潔中國區有關(guān)負責人否認了以上說(shuō)法。不過(guò)無(wú)可否認的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下"汰漬"、"佳潔士"、"舒膚佳"和"SK-II"等品牌的廣告已明顯減少，只剩下"玉蘭油"在獨撐大局。經(jīng)濟之聲特約評論員、《中華工商時(shí)報》總編輯助理張立棟評論此話(huà)題。
　　作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元飆升到當下的93.15億美元，它的首席執行官麥睿博多次被投資者指責"廣告費和市場(chǎng)推廣成本上升導致業(yè)績(jì)接連下滑"。您覺(jué)得寶潔業(yè)績(jì)下滑，廣告成本上升是最主要的原因嗎？
　　張立棟：我覺(jué)得有一定的關(guān)系。從它財務(wù)數據來(lái)看，在麥睿博領(lǐng)導下，這幾年，過(guò)去兩年寶潔的廣告支出是增長(cháng)了24%，而它的同期的營(yíng)收增長(cháng)僅僅是6%，顯然這個(gè)多出來(lái)的這部分被廣告給吞食了�，F在寶潔每年廣告費用現在已經(jīng)接近到100億美元，這個(gè)費用是非常高的，它的廣告費的增長(cháng)和它的營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng)并沒(méi)有達到同步，按理說(shuō)應該是廣告費的增長(cháng)和市場(chǎng)收入應該是正相關(guān)的關(guān)系，如果做不到少投入多營(yíng)收至少也要持平，但是現在看的話(huà)，它廣告費的投入是拖累了這個(gè)業(yè)績(jì)。
　　在經(jīng)濟不景氣的時(shí)候，很多人知道經(jīng)濟學(xué)上有這樣一個(gè)效應叫做"口紅效應"，就是指經(jīng)濟不好的的時(shí)候，口紅的銷(xiāo)量會(huì )直線(xiàn)的上升，這是什么原因呢？因為經(jīng)濟不好的情況下，人們仍然會(huì )有強烈的消費欲望，但是這里時(shí)候兜里沒(méi)錢(qián)，會(huì )轉向購買(mǎi)比較廉價(jià)的商品，比如說(shuō)像口紅等等，可是從寶潔業(yè)績(jì)報告來(lái)看，經(jīng)濟不景氣時(shí)候的口紅效應似乎沒(méi)有得到體現，反而是它的競爭對手剛才我們說(shuō)的聯(lián)合利華成績(jì)喜人，寶潔不僅因為廣告拖累了它自己的收入在競爭當中，它也沒(méi)有對手的這個(gè)收入高，這還有其他的一些什么樣的原因嗎？
　　張立棟：這個(gè)口紅效應并沒(méi)有失效，只是在寶潔身上沒(méi)有體現出來(lái)。原因有幾點(diǎn)，一個(gè)是寶潔在新產(chǎn)品的推出方面的節奏不如對手，對手市場(chǎng)拓展的力度會(huì )更大一些。另一個(gè)，中國市場(chǎng)占了寶潔供公司業(yè)績(jì)最重要的一塊，占到一半的市場(chǎng)，因此中國國內的日化用品崛起對它市場(chǎng)份額的侵蝕也是很重要的一塊。還有一個(gè)是它形象的失分，寶潔在這一輪日化用品漲價(jià)過(guò)程中起了領(lǐng)漲作用，至少就是說(shuō)其他的企業(yè)雖然也在漲價(jià)，但是寶潔是第一個(gè)漲的，這對于消費者來(lái)說(shuō)形象并不是特別好。這幾方面是造成了寶潔沒(méi)有體現出所謂的口紅效應的主要原因。
　　另外，寶潔中國正在制定一款社交游戲，可以通過(guò)游戲當中體驗產(chǎn)品，并且通過(guò)完成任務(wù)賺取金幣，有人說(shuō)這些其實(shí)說(shuō)明寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略是真的在轉變了，未來(lái)會(huì )更加重視新媒體廣告，您能夠看出這樣的端倪嗎？
　　張立棟：是有這個(gè)趨勢，因為現在沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢忽視新媒體存在，新媒體廣告市場(chǎng)效應能夠逐漸體現出來(lái)是一個(gè)大的趨勢，寶潔也不例外。而且從直觀(guān)上來(lái)看，的確寶潔旗下的一些名牌品牌在電視上呈現的廣告是越來(lái)越少了，所以我想可能對于新媒體的拓展它有一個(gè)內在的轉型需求。但是從短期來(lái)看，寶潔并沒(méi)有辦法去擺脫傳統媒體，因為傳統媒體和新媒體在覆蓋消費者層面上是完全不一樣的，或者說(shuō)它的覆蓋面是更大的，新媒體的覆蓋面畢竟還是有限。尤其在中國這樣的新興市場(chǎng)，人口密集但是人口對新媒體的接受程度還沒(méi)有達到很成熟的階段，那么對于傳統媒體的依賴(lài)仍然要經(jīng)過(guò)很長(cháng)的時(shí)間，所以我想對于快銷(xiāo)品來(lái)說(shuō)，傳統媒體仍然是今后很長(cháng)時(shí)間內投放的主要渠道。
　　現階段來(lái)看，新媒體的廣告效應是不是不如電視等傳統媒體呢？
　　張立棟：新媒體是未來(lái)的發(fā)展趨勢，但是它的好處是流量非常大，但是在很多市場(chǎng)或者很多市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，它的流量并沒(méi)有很好的轉化為商業(yè)效果，商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有很好的體現出來(lái)，所以新媒體前景雖然好，但是在短期內的效果還是不如傳統媒體直接。
　　對于寶潔來(lái)說(shuō)，過(guò)分的拓展新媒體廣告是不是也是它的推廣策略失誤呢？
　　張立棟：我想這里面可能需要一個(gè)對業(yè)務(wù)轉型的忍耐期，投資者要對寶潔公司可能發(fā)生的重大戰略調整有一個(gè)觀(guān)察周期，也許經(jīng)過(guò)短時(shí)間業(yè)績(jì)下調之后，在新媒體方面的市場(chǎng)效果會(huì )逐步的體現出來(lái)。但是這需要投資者和公司管理層對于自己戰略一個(gè)清晰的定位和對于這個(gè)轉變周期的一個(gè)把握，如果沒(méi)有這樣的一個(gè)把握，僅僅是看市場(chǎng)短期表現，很顯然它短期內是承受不住這樣的損失和壓力的，所以我想未來(lái)新媒體是一個(gè)方向，但是不是能沉下心來(lái)等待結果是需要考驗寶潔的管理層和投資者的。
　　其實(shí)過(guò)去的寶潔不是這樣，過(guò)去的寶潔曾經(jīng)被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)高手，但是昔日的高手今天卻有點(diǎn)感覺(jué)現狀不太好了，接下來(lái)怎么來(lái)調整它的營(yíng)銷(xiāo)策略，改變這種業(yè)績(jì)下滑的局面？
　　張立棟：這需要改變它原有的單向廣告模式。傳統媒體的廣告模式更多是單向的，那么單向的狂轟亂炸廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，它必須采取更加精細化、定向，更有創(chuàng )意的廣告形式。另外，寶潔需要把眼光更多的回歸到產(chǎn)品本身上來(lái)，只有推出更好的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)才有更好的生命力，而不是簡(jiǎn)單把自己作為營(yíng)銷(xiāo)公司，只會(huì )營(yíng)銷(xiāo)現有的產(chǎn)品。一個(gè)市場(chǎng)能夠推出更好更滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上長(cháng)久的存活下去