今年電商行業(yè)給人留下的強烈印象之一就是幾乎天天找機會(huì )促銷(xiāo)、打價(jià)格戰，雖然消費者樂(lè )見(jiàn)價(jià)格廝殺，但這種競爭模式對電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是健康、可持續的嗎？多股電商勢力在經(jīng)歷了一波又一波的價(jià)格戰洗禮后，最終誰(shuí)又能成就霸業(yè)？
電商為何熱衷于價(jià)格戰？
越缺錢(qián)越得博出位
情人節、紅五月、8·15、國慶、雙11……今年以來(lái)，電商行業(yè)的大規模促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，尤其8月15日京東商城叫板蘇寧易購的家電價(jià)格戰鬧得“滿(mǎn)城風(fēng)雨”，連菜市場(chǎng)里不會(huì )上網(wǎng)的大媽都開(kāi)始談?wù)摼W(wǎng)上購物的低價(jià)誘惑，好像不買(mǎi)就吃了虧一樣。
在欣喜若狂地享受著(zhù)網(wǎng)購帶來(lái)的低價(jià)之余，一些消費者心里多少也不免有些困惑：做生意都是為了賺錢(qián)，這些網(wǎng)站這么個(gè)賣(mài)法兒，就不怕虧嗎？它們?yōu)槭裁礌幭瓤趾蟮貙οM者讓利？一些明顯賠本賺吆喝的銷(xiāo)售行為，到底所圖為何？
對此，業(yè)內人士顯然看得更為清楚�！半娚痰馁Y金鏈現在都不充裕。很顯然，越拼價(jià)格，資金鏈就越緊張。但是打價(jià)格戰又是無(wú)奈之舉，電商行業(yè)已經(jīng)到了你死我活的敏感時(shí)期，你不往前沖，就只能等死�！彪娚绦袠I(yè)觀(guān)察人士魯振旺表示，由于商業(yè)模式存在天生的缺陷，多數電商企業(yè)都是靠拿風(fēng)投的資金在燒錢(qián)，并一心篤定：即使在價(jià)格戰中巨虧，但只要有足夠多的用戶(hù)和交易額，能獲得足夠高的估值，就能去資本市場(chǎng)上市圈錢(qián)，演繹一夜暴富的神話(huà)。
“但不幸的是，去年以來(lái)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在美國資本市場(chǎng)遭遇了有史以來(lái)最嚴峻的打擊，上市窗口幾乎完全關(guān)閉。于是，蜂擁而起的中國電商企業(yè)傻了眼，規模雖然做起來(lái)了，但是越做越虧，眼看著(zhù)資金捉襟見(jiàn)肘，風(fēng)投們的如意算盤(pán)也落空了。于是，電商公司裹挾著(zhù)風(fēng)投繼續往里砸錢(qián)，寄希望于以?xún)r(jià)格戰耗死競爭對手，自己就得救了�！濒斦裢硎�。
于是，電商行業(yè)陷入了一個(gè)怪圈——越是錢(qián)快花光了，越是著(zhù)急打價(jià)格戰博出位，消滅對手；越是大打價(jià)格戰，資金越是緊張，越需要風(fēng)投繼續補充彈藥。
誰(shuí)先在價(jià)格戰中死掉？
垂直電商或先犧牲
在天貓、京東商城、蘇寧易購等平臺類(lèi)電商大戶(hù)們舉起價(jià)格戰屠刀的同時(shí)，其他電商也被裹挾著(zhù)加入混戰：當當、亞馬遜中國等第二梯隊電商公司也希望借機招攬消費者，好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘等垂直類(lèi)電商也不得不“有所表示”。
“在電商價(jià)格戰中，雖然流血更多的是平臺類(lèi)電商，但先死掉的卻將是那些圍在旁邊‘打醬油’的垂直類(lèi)電商。裁員、高管離職、再融資艱難甚至無(wú)望，都在考驗著(zhù)電商細分領(lǐng)域的競爭者�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士孫杰指出。
孫杰所言并非危言聳聽(tīng)。如今，號稱(chēng)中國“電商第一股”的麥考林正瀕臨退市；鞋類(lèi)B2C電商樂(lè )淘網(wǎng)的創(chuàng )始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的言論。他算了一筆賬：垂直購銷(xiāo)類(lèi)B2C公司的成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%。價(jià)格戰的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。
網(wǎng)易旗下導購網(wǎng)站惠惠網(wǎng)對外發(fā)布的研究報告也印證了畢勝的判斷。該報告顯示，在國內電商領(lǐng)域，京東商城與天貓的流量占據了B2C電商行業(yè)的50%，垂直類(lèi)電商流量則正在明顯下滑。
對于價(jià)格戰這把雙刃劍，電商從業(yè)者也不乏理性認識。凡客誠品CEO陳年就表示，凡客誠品的定位首先是一個(gè)品牌，所以不會(huì )盲目參與價(jià)格戰，“這半年來(lái)，在其他電商打價(jià)格戰的時(shí)候，凡客的優(yōu)勢就很明顯，我們是一個(gè)品牌，進(jìn)可攻，退可守�！�
孫杰認同陳年的觀(guān)點(diǎn)，他認為，提供同質(zhì)化產(chǎn)品的電商只是在拼價(jià)格，沒(méi)有核心競爭力，用戶(hù)進(jìn)行比價(jià)后說(shuō)走就走了。而凡客誠品這類(lèi)電商塑造了自己獨特的品牌，用戶(hù)粘性相對較高，受電商巨頭價(jià)格戰的沖擊相對較小。
誰(shuí)會(huì )在價(jià)格戰中勝出？
明年底勝負見(jiàn)分曉
“中小電商雖然還沒(méi)大批倒閉，但是基本上都在假裝活著(zhù)。大部分公司去年還有小一千人，現在卻變成了二三十人。價(jià)格戰是會(huì )死人的，今年肯定會(huì )有規模和實(shí)力不夠的電商死掉�！狈部驼\品CEO陳年這樣看待價(jià)格戰的后果。
正如陳年如言，不只是中小電商度日艱難，如今連已經(jīng)上市的當當都入駐了天貓，依附天貓的流量生存。而多年來(lái)一直比較保守的亞馬遜中國，總裁王漢華剛剛離職，日子也不好過(guò)。在電商價(jià)格戰中，它們或許只能求自保。
那么，以?xún)r(jià)格戰為殺敵利器的中國電商群雄爭霸戰將如何收場(chǎng)？何時(shí)收場(chǎng)？魯振旺表示，在開(kāi)放平臺的電商模式里，天貓的地位已無(wú)人能夠撼動(dòng)。大家電和3C類(lèi)領(lǐng)域的爭斗則會(huì )是蘇寧和京東商城二選一出局，其中一家占據50%左右的份額后，格局才會(huì )確定，其他諸如易迅、國美網(wǎng)上商城、當當、亞馬遜中國等都將是吃些小份額。
持續的價(jià)格戰對各家電商的資金消耗極大。魯振旺算了一筆賬，雖然京東C輪融資號稱(chēng)拿到了15億美金，但在價(jià)格戰的背景下，京東商城的虧損率居高不下，再加上大興土木投資物流，在央視大投廣告，融來(lái)的資金估計今年底就可能花完。京東商城要想獲得下一輪融資，必須在價(jià)格戰中勝出，獲得市場(chǎng)支配地位。魯振旺預言，考慮到京東商城和蘇寧的資金儲備，雙方的爭斗至少要打到明年底才能見(jiàn)分曉�！疤K寧在大家電領(lǐng)域的返利高，一年下來(lái)成本比京東商城要少四五個(gè)億，資金也比京東商城充裕。不過(guò)，京東商城的物流和技術(shù)比蘇寧強，所以這將是一場(chǎng)慘烈的戰爭�！�
價(jià)格戰會(huì )永遠打下去嗎？
低價(jià)福利不會(huì )長(cháng)久
在一波未平一波又起的電商價(jià)格戰中，消費者似乎是最幸福的了。但是，消費者的低價(jià)網(wǎng)購“福利”能享受多久？這種電商競爭模式是健康、可持續的嗎？待這些電商有朝一日上市或競爭格局塵埃落定后，是否會(huì )讓消費者把吃掉的再吐出來(lái)？
對此，電商行業(yè)獨立分析師李成東認為，中國的電子商務(wù)已呈現出虛假繁榮的苗頭，不計成本、不考慮盈利的價(jià)格戰，將令電商行業(yè)的競爭陷入非理性的失控狀態(tài)，不僅會(huì )沖擊電商本身的財務(wù)安全，也會(huì )影響供應商的利益。沒(méi)有了利潤保障，電商就難以保障持續提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗。
魯振旺也直言不諱地指出，電商的價(jià)格戰歸根到底是一種短期的生存策略，一旦分出勝負，最后活下來(lái)的電商企業(yè)一定會(huì )回歸理性，回歸生意的本質(zhì)，肯定不會(huì )再玩那種不計成本的低價(jià)策略。
“在過(guò)去的多場(chǎng)價(jià)格戰中，很多消費者發(fā)現所謂的低價(jià)名不符實(shí)，不少商家提前漲價(jià)后再降價(jià)，有的商品雖然價(jià)格很低卻一直處于缺貨狀態(tài)�！睂O杰表示，以今年8月份的電商價(jià)格大戰為例，國家發(fā)改委在調查后認定京東商城、蘇寧和國美三家涉嫌價(jià)格欺詐，并依法進(jìn)行了懲處，“可見(jiàn)，這些電商企業(yè)并不愿意真心打價(jià)格戰，只是為大勢所逼。因此，將來(lái)一旦渡過(guò)難關(guān)，價(jià)格戰肯定就不會(huì )是常態(tài)了�！�
□快評
盡早將電商競爭納入制度化程序
自2009年天貓在光棍節發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)起，光棍節就被電商溫柔地綁架了。今年，天貓的各種營(yíng)銷(xiāo)造勢把用戶(hù)撩撥得“欲火焚身”，其他電商也競相涌入廝殺，“光棍節”之戰將延續了今年一年來(lái)的電商價(jià)格戰推至高潮。原本內涵貧瘠的光棍節被徹底“脫光”，成為購物節。
值得關(guān)注的是，諸路電商在將光棍節“脫光”的過(guò)程中，也“脫光”了自己和電商平臺上的商家。電商平臺利用光棍節進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種優(yōu)惠、折扣吸引用戶(hù)，但真正“出血”的是平臺上的商家；慘烈的電商競爭不可避免地衍生出畸形規則，譬如天貓被曝要求商家二選一，只能參加天貓的活動(dòng)或者京東商城的活動(dòng)，而京東商城也被曝出強迫商家參加活動(dòng)、封鎖商家后臺的情況。
從根本上說(shuō)，這種叢林法則式的電商競爭，反映出新興的電商行業(yè)還處于低端的粗獷發(fā)展階段——動(dòng)輒就是“脫光”式的價(jià)格血拼，其實(shí)價(jià)格戰或許是商業(yè)領(lǐng)域最沒(méi)有技術(shù)含量的競爭方式之一；通過(guò)綁架節日來(lái)擴大銷(xiāo)售額，也是線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)平臺早已玩過(guò)多年、毫無(wú)新意的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式。電商競爭不僅僅是拼價(jià)格那么簡(jiǎn)單，最終還是拼產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和資金實(shí)力。
種種端倪表明，今年是中國電商的轉折之年。如何規范電商競爭，還應盡早納入制度化程序。裹挾著(zhù)消費者預支購買(mǎi)力的電商競爭，已不僅僅是事關(guān)消費者的生活命題，更是一個(gè)商業(yè)秩序命題。