“雙十一”大促銷(xiāo)給各大電商帶來(lái)了驚人的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，但也讓電商在支付、服務(wù)和物流等方面的發(fā)展軟肋暴露無(wú)遺。有專(zhuān)家認為，在電商各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展不均衡的情況下，電商之間的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的策略面臨各方壓力，恐將難以持續。未來(lái)電商發(fā)展的關(guān)鍵在于技術(shù)、服務(wù)和物流體系等方面的完善。
“雙十一”暴露電商發(fā)展軟肋
剛剛過(guò)去的“雙十一”電商促銷(xiāo)再次創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡。１１月１２日凌晨，天貓官方宣布當日交易額達到１９１億元，其中天貓１３２億元，淘寶５９億元。蘇寧易購１１月１１日全天訂單量突破１５０萬(wàn)單，三天累計訂單量近３００萬(wàn)單，銷(xiāo)售金額同比增長(cháng)超過(guò)２０倍。
但驚人營(yíng)銷(xiāo)記錄的背后，卻是電商在支付、物流等方面軟肋的集中爆發(fā)。蘇寧易購執行副總裁李斌就表示，“雙十一”這種集中高流量的大促銷(xiāo)能夠有效檢驗企業(yè)的供應鏈、運營(yíng)、系統、服務(wù)等方面的綜合能力。
首先是電商支付系統的短腿。據消費者反映，在１１月１１日當天，網(wǎng)購提交訂單或支付頁(yè)面卻時(shí)常癱瘓，無(wú)法正常完成購物。在北京師范大學(xué)上學(xué)的郭丹為了趕上電商促銷(xiāo)，在“光棍節”之前便開(kāi)始往支付寶中充錢(qián)，但試了幾次卻始終不能成功充值。據了解，１１日多家銀行的網(wǎng)銀系統因為使用人士過(guò)多而出現系統繁忙�！半p十一”當天電商方面就支付方面的問(wèn)題表示，雖然在“雙十一”前已經(jīng)做了充分的技術(shù)準備，但支付等環(huán)節還需要金融系統的配合。
其次是物流方面發(fā)展不完善。經(jīng)過(guò)上一年的“雙十一”促銷(xiāo)后網(wǎng)購投訴的集中爆發(fā)，今年各大電商在物流方面做好了充足的準備。蘇寧易購為了“雙十一”在物流上的投入達５０００萬(wàn)元左右，天貓更是包機用于商品配送。但在“雙十一”當日，快遞如逢春運的現象再次出現。天津一位快遞員表示，“雙十一”快遞量激增，盡管公司已經(jīng)采取了相應措施，但仍顯不足，快遞已然成為“慢遞”。
另外，“雙十一”虛假降價(jià)的情況仍有發(fā)生，售后服務(wù)仍不完善。有消費者表示，購物時(shí)商品缺貨、系統信息錯誤等問(wèn)題依然存在，有些商品先提價(jià)再大促銷(xiāo)，有些商品降價(jià)幅度達不到承諾水平。同時(shí)，購物時(shí)客服人員服務(wù)不到位、態(tài)度不好的情況仍有發(fā)生。
電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰略恐將難以持續
今年以來(lái)，電商之間亦真亦假的價(jià)格戰吸引了人們的諸多眼球。為什么電商之間競相降價(jià)的價(jià)格戰屢次出現？
天津財經(jīng)大學(xué)講師薛福亮認為，在市場(chǎng)行業(yè)的競爭格局方面，電商之間在產(chǎn)品和服務(wù)上同質(zhì)化程度高，同時(shí)消費者普遍偏好低價(jià)商品且可選范圍較大，再加上來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，這就造成了電商之間價(jià)格競爭日趨激烈。
盡管電商之間的競爭熱火朝天，但在“軟肋”集中暴露的情況下，一些受訪(fǎng)專(zhuān)家表示，隨著(zhù)電商市場(chǎng)格局的變化和消費者理性消費習慣的養成，電商之間這種低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰略恐將難以持續。
首先是消費者對于電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的疲勞。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院副教授石鑒表示，光棍節電商大戰只是換湯不換藥的商家市場(chǎng)活動(dòng)，噱頭大于實(shí)際的電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)最終將失去顧客。購物體驗的缺失也造成此類(lèi)促銷(xiāo)大戰對消費者的吸引力減小。南開(kāi)大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院博士生張翔說(shuō)，支付過(guò)程繁瑣，高峰時(shí)期支付困難，再加上物流、售后服務(wù)等方面的“不給力”，造成消費者購物體驗的下降，使消費者粘性降低，并最終遠離這種促銷(xiāo)。
“參與這類(lèi)大戰的大多商品到年底都面臨換季，與其占庫存侵蝕利潤莫不如以電商的大戰名義賣(mài)出去�！笔b說(shuō)，“比如衣服，歐美香港圣誕節大甩賣(mài)有時(shí)也就１－２折，電商大戰是４－６折，電商還賺了呢�！�
其次是未來(lái)市場(chǎng)主體構成的變化。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，通過(guò)價(jià)格戰等市場(chǎng)競爭，從長(cháng)遠來(lái)看電商發(fā)展成為寡頭壟斷的地位的可能性是存在的。石鑒則表示，根據目前技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展狀況分析，電商發(fā)展的未來(lái)趨勢是向巨頭方向匯聚，地方零售商經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )凋零，實(shí)體店的作用最終會(huì )以展示體驗為主。在營(yíng)利的壓力下，處于相對壟斷地位的電商之間很難再通過(guò)價(jià)格戰的方式展開(kāi)競爭。
再次是來(lái)自物流的壓力。薛福亮認為，短時(shí)間內網(wǎng)購數量的大幅增加會(huì )給快遞公司造成很大的壓力，有些快遞公司甚至出現了“爆倉”的情況，這也造成了物流不能及時(shí)配送貨品，從而直接影響消費者的購物體驗。張翔博士表示，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使物流環(huán)節成為“短腿”，盡管促銷(xiāo)季相關(guān)方面會(huì )有所準備，但消費者的反應最終會(huì )體現在市場(chǎng)上。
技術(shù)、服務(wù)和物流體系的完善是電商發(fā)展關(guān)鍵
對于目前中國電商的發(fā)展狀況，薛福亮的一個(gè)基本判斷是仍不成熟。薛福亮說(shuō)，以“口惠而實(shí)不至”的方式吸引消費者眼球，以燒錢(qián)降價(jià)的方式展開(kāi)同行競爭，證明電商仍有很大的發(fā)展空間。
一些專(zhuān)家表示，未來(lái)電商的發(fā)展趨勢則最終體現在技術(shù)的進(jìn)步，服務(wù)的優(yōu)化和物流體系的完善上。
首先，電商的發(fā)展以技術(shù)的進(jìn)步為標志。張翔表示，隨著(zhù)越來(lái)越多傳統行業(yè)“觸網(wǎng)”，消費者網(wǎng)購行為的增加，對于電商的技術(shù)要求比如平臺流量承載能力，支付能力等都提出更高的要求。電商應該保證網(wǎng)站的穩定性，具備完善的產(chǎn)品推薦體系。對于網(wǎng)絡(luò )支付系統的完善，也取決于在電商能否與金融機構合作推出更加便捷的支付手段。
同時(shí)，消費者網(wǎng)上購物將更加注重購物體驗，這就要求電商能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。薛福亮表示，像以前那種為了市場(chǎng)份額和流量而對消費者的消費體驗不管不顧的電商終會(huì )被消費者拋棄。
另外，物流體系與電商的協(xié)同性加深。石鑒表示，快遞與電商是一種“唇齒相依”的關(guān)系。國內快遞業(yè)跟不上電子商務(wù)的前進(jìn)步伐，事實(shí)上已經(jīng)阻礙了行業(yè)的發(fā)展。不管是電商平臺自建物流還是采取外包合作的方式，物流體系能和平臺的有協(xié)同性，能合理的分配物流運力是電商發(fā)展的要求。