常年在北京工作的黃倩倩每次回到老家襄陽(yáng)都有各種不適應。這個(gè)位于鄂西北地區的三線(xiàn)城市算不得經(jīng)濟發(fā)達，但有著(zhù)大城市同樣的浮華。在襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)，晚上8點(diǎn)，偌大的購物廣場(chǎng)內已沒(méi)有多少顧客，只想在屈臣氏購買(mǎi)一支唇膏的倩倩，受到導購小姐的熱情推介。北京的導購們一定沒(méi)有時(shí)間去應付只在30元左右產(chǎn)品前晃悠的顧客。
“你可以認為是襄陽(yáng)的導購們服務(wù)更好，但我更愿意相信是他們的生意不好做，所以要抓住每一個(gè)能抓住的客人�！碑數匾晃活H資深的業(yè)內人士稱(chēng)。
兩個(gè)月前，珠寶品牌金伯利和歐特爾選擇從襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)撤柜。據上述資深人士調查，除了兩家撤柜的珠寶品牌，服裝品牌也走了約三分之一。而留下經(jīng)營(yíng)的商家80%處于薄利和微利狀態(tài)。
萬(wàn)達廣場(chǎng)高速擴張之后，統一的模塊化管理是否能勝任商業(yè)地產(chǎn)最艱難的運營(yíng)挑戰？
運營(yíng)之困
襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)號稱(chēng)鄂西北最大的購物中心。
資料顯示，2010年11月26日落成的襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)總建筑面積60萬(wàn)平方米，其中包括10棟32層住宅樓，外圍2層的商鋪、2棟24層的寫(xiě)字樓、1棟19層的酒店(當地“唯一五星級酒店”)以及3層或4層的商鋪等。據了解，襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)除了酒店以及購物中心屬于萬(wàn)達自持，其余均對外銷(xiāo)售，目前僅有部分寫(xiě)字樓尚未售出。
但開(kāi)業(yè)熱鬧過(guò)后，襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)的吸引力并沒(méi)有期望的那么大。
李強(化名)是這個(gè)小城市各方關(guān)系頗深的當地資深人士。他告訴記者，在襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)室外有一條“金街”，售出去的商鋪基本在關(guān)門(mén)狀態(tài)�！按蠹s有100個(gè)門(mén)面商鋪是空的，開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的很少，連10%都不到�！�
另外一家金店老板告訴記者，商場(chǎng)周末的人氣還可以，但平時(shí)人流量很少。上個(gè)月，他們虧損了5萬(wàn)。這位老板把原因歸結于，“可能是樓上的服裝品牌不好，沒(méi)有大品牌，吸引不來(lái)高端女士消費群�！�
但李強認為，萬(wàn)達廣場(chǎng)沒(méi)有融入當地文化，運營(yíng)管理不符合本地習慣。萬(wàn)達廣場(chǎng)盡管體量很大，但位置屬于襄陽(yáng)相對偏遠位置。比如，同樣一家首飾店，位于該市中心的人民廣場(chǎng)店和長(cháng)虹[微博]路店的專(zhuān)賣(mài)店是盈利的，但在萬(wàn)達廣場(chǎng)則是虧損的。
另外，李強告訴記者，號稱(chēng)當地唯一甲級寫(xiě)字樓的襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，其高昂的物業(yè)費，也令當地公司難以承受。
萬(wàn)達地產(chǎn)董事長(cháng)王健林曾對外透露，萬(wàn)達對二、三線(xiàn)城市的選址標準是，GDP總額達到1000億元以上，社會(huì )消費品零售總額300億-400億元，社區人口不少于70萬(wàn)-80萬(wàn)。
僅從上述標準衡量，襄陽(yáng)已經(jīng)符合萬(wàn)達的選址標準。據公開(kāi)資料，2011年末，襄陽(yáng)市常住人口552.72萬(wàn)人(指常住本市半年以上人口)，當年實(shí)現地區生產(chǎn)總值2132.2億元，三大產(chǎn)業(yè)結構比例為13.7：57.1：29.2。記者發(fā)現，這個(gè)城市投資額較大的分別是采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃氣以及建筑業(yè)。2011年，該市社會(huì )消費品零售總額為686.6億元，其中城鎮455.3億元。
但業(yè)內專(zhuān)家認為，作為商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)最重要支撐的，是當地人均消費支出。數據顯示，2011年，襄陽(yáng)市城鎮人均年消費支出為11816元，其中食品類(lèi)仍占主導地位，教育文化娛樂(lè )服務(wù)消費支出僅為1777元。該市城鎮化率為51.99%。雖然襄陽(yáng)市也不乏豪華的奔馳寶馬車(chē)，但決定大型購物中心得以長(cháng)期運營(yíng)下去的，還是當地的平均消費水平。
萬(wàn)達模式思考
襄陽(yáng)萬(wàn)達廣場(chǎng)可能不是個(gè)案。據了解，上海、廣州、濟南、沈陽(yáng)、武漢等地的萬(wàn)達廣場(chǎng)均被曝出商鋪出租一般、人氣不足的狀況。
據萬(wàn)達集團公布的數據顯示，2011年，總資產(chǎn)1950億元，收入1051億元。其中，商業(yè)地產(chǎn)公司2011年收入953億元，項目系統收入902億元，現金回款814億元。截至2011年底，萬(wàn)達商業(yè)地產(chǎn)公司持有自營(yíng)物業(yè)面積903萬(wàn)平方米。但2011年萬(wàn)達廣場(chǎng)的租金收入僅有34.6億元，而萬(wàn)達百貨還處于虧損狀態(tài)。也就是說(shuō)，萬(wàn)達廣場(chǎng)盈利主要來(lái)自商鋪、寫(xiě)字樓、公寓及住宅的銷(xiāo)售，租金對整個(gè)業(yè)績(jì)的貢獻僅占3.29%。
記者獲取的一組未經(jīng)萬(wàn)達集團證實(shí)的數據稱(chēng)，2011年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達廣場(chǎng)，首年租金平均(首年有優(yōu)惠)為2.53元/天·平方米，第二年租金則將增加約30%左右。按使用面積計租，萬(wàn)達廣場(chǎng)平均租金約5元/天·平方米。
相比之下，龍湖地產(chǎn)商業(yè)的單位效益租金要好一些。2011年龍湖旗下商業(yè)地產(chǎn)租金收入已超過(guò)4億元。至2011年6月，龍湖已開(kāi)業(yè)的持有物業(yè)面積近40.6萬(wàn)平方米。而其2010年年報顯示，龍湖租金收入毛利率高達79%。
但這并不阻礙萬(wàn)達向全球第一的商業(yè)持有規模沖刺。
相關(guān)數據顯示，萬(wàn)達已在全國開(kāi)業(yè)55座萬(wàn)達廣場(chǎng)、34家五星級酒店、800塊電影銀幕、46家百貨店、51家量販KTV，計劃到2015年開(kāi)業(yè)120座萬(wàn)達廣場(chǎng)，持有物業(yè)面積2400萬(wàn)平方米，成為全球排名第一的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)。
一位業(yè)內人士告訴記者，萬(wàn)達模式的迅速復制和擴張，是因為萬(wàn)達找到了三個(gè)制勝點(diǎn)。第一，萬(wàn)達的幾個(gè)組合業(yè)態(tài)，至少建設和開(kāi)業(yè)初期可以促進(jìn)當地財政收入增長(cháng)；第二，萬(wàn)達旗下的院線(xiàn)和百貨，還能促進(jìn)當地就業(yè)；第三，也是最重要的，萬(wàn)達快速建設的模式符合了地方政府追求短期政績(jì)的需求。
據萬(wàn)達一位內部人士稱(chēng)，“萬(wàn)達內部對銷(xiāo)售要求極高，一般要求開(kāi)盤(pán)當天去化率要在80%以上，有的項目甚至100%。如果完不成集團的要求，可能就要面臨走人的風(fēng)險�！睋@位人士估計，萬(wàn)達地產(chǎn)今年主動(dòng)辭職的中高層比例就在20%-30%之間。
今年10月13日，萬(wàn)達項目系統9月?tīng)I銷(xiāo)考核會(huì )在北京石景山萬(wàn)達鉑爾曼大飯店召開(kāi)。會(huì )議的主要內容是對銷(xiāo)售回款優(yōu)秀的公司進(jìn)行表?yè)P，對銷(xiāo)售回款差的公司進(jìn)行批評�？偛枚”惧a要求項目系統抓住市場(chǎng)、盯住銷(xiāo)售，完成全年銷(xiāo)售指標。
據萬(wàn)達廣場(chǎng)一位營(yíng)銷(xiāo)系統負責人告訴記者，萬(wàn)達在持有物業(yè)方面與其他商業(yè)地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)方式并不同。比如，他的工作任務(wù)是，集團給出一定的預算，他們按照該預算定期完成一些旺場(chǎng)的工作就可以，但對于商場(chǎng)的租金收入狀況他們知情不多�！白饨鸲际嵌ㄆ诖虻巾椖恐付ǖ呢攧�(wù)公司用來(lái)還貸�！�
上述萬(wàn)達內部人士告訴記者，萬(wàn)達內部采用的均是模塊化管理�！叭f(wàn)達有著(zhù)強大的制度化。也就是說(shuō)，萬(wàn)達最終形成的企業(yè)文化是，企業(yè)不過(guò)分依賴(lài)人，離職任何一個(gè)中高層都很難影響到萬(wàn)達擴張速度�！�
但事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)最重要的并不是規模擴張，而是后期運營(yíng)管理，否則就要面臨漫長(cháng)的養商期。北京錫恩企業(yè)管理顧問(wèn)公司董事長(cháng)姜汝祥認為，萬(wàn)達模式的硬傷在于，用住宅的思想做商業(yè)地產(chǎn)。
萬(wàn)達公布的業(yè)績(jì)報告顯示，上半年業(yè)績(jì)比去年同期下滑約9%，這是萬(wàn)達歷史上第一次同比減少。2011年，萬(wàn)達資產(chǎn)負債高達1825億元，資產(chǎn)負債率89.9%。對于商業(yè)地產(chǎn)的減速，王健林曾將原因歸結于國內經(jīng)濟放緩。
在商業(yè)地產(chǎn)減速的背景下，萬(wàn)達又將大規模圈地的模式，復制到了文化旅游地產(chǎn)。根據公開(kāi)資料統計，萬(wàn)達旅游地產(chǎn)投資規模已接近2000億元。而萬(wàn)達地產(chǎn)在旅游地產(chǎn)的擴張，幾乎重復著(zhù)其商業(yè)地產(chǎn)擴張的核心要素，即低價(jià)拿地，先用項目的住宅銷(xiāo)售收入來(lái)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)。
然而，令業(yè)內人士擔憂(yōu)的是，大量使用銀行貸款以及金融杠桿的文化旅游地產(chǎn)圈地模式，迄今未找到合適的商業(yè)模式，未來(lái)一旦經(jīng)營(yíng)不善，地方政府以及銀行將一同承擔巨大風(fēng)險。如果說(shuō)大型城市綜合體運營(yíng)不當，可能給當地留下空曠的固體建筑，文化旅游項目開(kāi)發(fā)不當留下的，則可能給珍貴的旅游資源施以難以彌合的創(chuàng )傷。