一年一度的“雙十一”促銷(xiāo)塵埃落定，天貓、淘寶斬獲191億元，而各大電商銷(xiāo)售額預計突破300億元大關(guān)!然而，令人垂涎的數字，仍難掩中國電商行業(yè)“十電九虧”的尷尬局面。專(zhuān)家指出，高速發(fā)展的中國電商行業(yè)，亟須避免“燒錢(qián)依賴(lài)癥”“增收不增利”等軟肋。
“雙十一”效應吸引眼球
“雙十一”電商促銷(xiāo)，已經(jīng)成為整個(gè)零售行業(yè)不得不正視的盛大節日與嚴峻挑戰。數據顯示，淘寶系共實(shí)現交易額191億元，其中天貓占132億元，淘寶網(wǎng)占59億元，峰值時(shí)期每分鐘交易額高達1733萬(wàn)元，處理交易筆數9萬(wàn)筆/分鐘。
191億元是什么概念?這一數據相當于2011年國美年銷(xiāo)售額的近1/6，相當于王府井百貨去年一年的銷(xiāo)售額，也遠超今年中秋國慶黃金周8天上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5千多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的總營(yíng)業(yè)收入64.3億元!
中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，2011年底，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到1.94億人，當年網(wǎng)絡(luò )零售總額達到8019億元，比上年增長(cháng)56%，占社會(huì )消費品零售總額的4.4%。2012年前三季度中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模達8062億元，占社會(huì )消費品零售總額的比重提升至5.4%。
有專(zhuān)家預測，如果按照年均40%的增速計算，預計“十二五”末我國網(wǎng)絡(luò )消費交易額將突破3萬(wàn)億元，屆時(shí)占社會(huì )消費品零售總額的比例將接近10%。
“今年網(wǎng)絡(luò )零售總額占比迅速提升，有三季度電商價(jià)格戰、經(jīng)濟下行下消費者偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò )購物打折優(yōu)惠的因素，但消費者購物行為的電子化、網(wǎng)絡(luò )化趨勢，已經(jīng)無(wú)可抵擋�！睆偷┐髮W(xué)電子商務(wù)中心主任黃麗華說(shuō)，“80后”“90后”這些“數字原住民”，將成為未來(lái)商業(yè)模式競爭、商業(yè)法則制定的決定性力量。
“電商就像猛獅一樣，正在逐漸吃掉傳統商業(yè)這只‘綿羊’�！睘榱吮苊獗粫r(shí)代列車(chē)所拋棄，傳統零售業(yè)大佬近年紛紛試水電子商務(wù)。王府井今年6月宣稱(chēng)將投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域;沃爾瑪通過(guò)控股1號店“曲線(xiàn)救國”;麥德龍、上�！俺勤驈R”等也在積極籌劃自己的“線(xiàn)上之旅”。
國內知名外貿電子商務(wù)服務(wù)平臺廣新達運營(yíng)總監楊學(xué)海向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體擴大和購物配套日益完善使網(wǎng)上購物人群日趨龐大，在這個(gè)大環(huán)境下，“無(wú)商不電”是必然趨勢，傳統企業(yè)要么自己作出改變主動(dòng)適應，要么被動(dòng)等待并被日漸淘汰。
“無(wú)商不電”遭遇“十電九虧”
然而，一個(gè)殘酷的現實(shí)是，盡管眾商家試水互聯(lián)網(wǎng)的熱情高漲，但電商這塊“肥肉”可能只是聞起來(lái)很香、吃起來(lái)澀嘴。數字顯示，當前我國電子商務(wù)企業(yè)面臨著(zhù)“十電九虧”的窘境。
有關(guān)數據顯示，除天貓盈利外，其他電商網(wǎng)站大多仍處虧損泥潭。如京東商城CEO劉強東此前宣布，今年上半年京東商城凈利潤仍為負;國美電器旗下兩家電商今年上半年虧損2.6億至2.7億元，占國美虧損額的一半左右;當當網(wǎng)2012年第二季度凈虧損1.2億元，同比擴大330%。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從資本來(lái)源來(lái)看，電商企業(yè)絕大部分喝“VC/PE的奶”長(cháng)大，“亂燒錢(qián)”現象普遍存在。
“從商業(yè)模式看，電商網(wǎng)站特別是購物類(lèi)網(wǎng)站基本是先跑馬圈地，通過(guò)砸廣告、大打價(jià)格戰吸引流量、用戶(hù)、訂單做大銷(xiāo)售額，絕大部分以犧牲毛利潤為代價(jià)。而隨著(zhù)一淘網(wǎng)、比購寶等比價(jià)工具的流行，消費者與商品之間‘信息孤島’現象被打破，不僅壓縮了電商企業(yè)的利潤空間，電商所預期的‘以實(shí)惠黏住消費者’也變?yōu)榭照�，進(jìn)而拖累大部分‘觸網(wǎng)’傳統品牌的利潤�！辈芾谡f(shuō)。
線(xiàn)下到線(xiàn)上面臨“驚險一躍”
專(zhuān)家指出，傳統企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并非“做一個(gè)網(wǎng)站”那么簡(jiǎn)單，而是商業(yè)模式和商業(yè)流程的再造。
“當大部分傳統企業(yè)轉向電商的時(shí)候，因為人才、理念、定位等方面的缺失，導致價(jià)格戰成為大家認可的快速突出重圍和進(jìn)入主流的捷徑，而大規模價(jià)格戰加上大部分事先并未料到的物流、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面的成本必然導致大面積的虧損窘境�！睏顚W(xué)海稱(chēng)。
黃麗華指出，傳統商業(yè)企業(yè)成熟的線(xiàn)下交易模式，首先就面臨著(zhù)脫離傳統思維束縛的考驗，如何在線(xiàn)上與消費者建立信任，“黏住”消費者，如何把線(xiàn)下品牌優(yōu)勢延伸到線(xiàn)上，都是全新的研究課題。此外，電商對于物流的需求，可能會(huì )對傳統零售商提出巨大的考驗。
而此次“雙十一”大促中商品“臨陣下架”、特價(jià)商品“躲貓貓”、先提價(jià)后降價(jià)等不規范的促銷(xiāo)行為，也為電商行業(yè)規范運營(yíng)敲響了警鐘。
“目前國內網(wǎng)絡(luò )生態(tài)仍然以草根秩序為主，相關(guān)法律法規零散缺位�！鄙虾＠砉ご髮W(xué)管理學(xué)院教授楊堅爭等專(zhuān)家建議，我國需盡快制定、實(shí)施電子商務(wù)法律法規，建立網(wǎng)上經(jīng)濟糾紛調解體系和消費者權益保護體系等“網(wǎng)上315”，為網(wǎng)絡(luò )購物創(chuàng )造良好的發(fā)展環(huán)境。