年利潤降9成 在漢專(zhuān)賣(mài)店接連關(guān)門(mén)

　　李寧：商場(chǎng)生意場(chǎng)上演繹“大回環(huán)”

　　回旋、翻轉，一系列的高難度動(dòng)作曾為李寧贏(yíng)得了“體操王子”的美譽(yù)；如今，生意場(chǎng)上的李寧也在演繹另一場(chǎng)“大回環(huán)”——戴著(zhù)“奧運光環(huán)”高速擴張2年后，公司業(yè)績(jì)卻突然下轉。

　　李寧失血：武漢或有一成以上店鋪關(guān)門(mén)

　　昨日（11月15日），記者走訪(fǎng)了李寧世貿廣場(chǎng)店、亞貿廣場(chǎng)店、銷(xiāo)品茂店、摩爾城店等12家店鋪，發(fā)現2家已經(jīng)關(guān)門(mén)。

　　“9月份，李寧專(zhuān)柜就撤出了，換成了戶(hù)外品牌‘探路者’”，在菱角湖萬(wàn)達廣場(chǎng)1層，導購員告訴記者：“以前生意一般�！�

　　江漢路靠近輕軌站的一家李寧專(zhuān)賣(mài)店，也悄然變成了耐克店。店員稱(chēng)：“今年8月份李寧就撤店了�！�

　　李寧官網(wǎng)顯示，武漢共有51家店鋪。當記者就現存店鋪數量，咨詢(xún)李寧湖北省加盟銷(xiāo)售代表張寧時(shí)，對方表示：“官網(wǎng)的信息已很陳舊，但無(wú)法透露現在店鋪的具體數量�！�

　　但在新洲區經(jīng)營(yíng)李寧服飾4年的老宋看來(lái)，武漢李寧或有10%的店鋪已關(guān)門(mén)。他告訴記者：“從去年開(kāi)始就有經(jīng)銷(xiāo)商做不下去關(guān)門(mén)，今年情況更為嚴重。不少經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)開(kāi)兩三個(gè)店，現在只敢試探性地保留1個(gè)店�！�

　　據李寧公司披露的半年報顯示，上半年公司控制新開(kāi)店的成本及效率，關(guān)閉部分低效店，李寧牌零售店鋪7303間，已經(jīng)減少952間。

　　大幅關(guān)店背后，是李寧業(yè)績(jì)大幅失血。

　　公告顯示，2012年上半年李寧收入38.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元；記者對比其在2010年頂峰時(shí)的業(yè)績(jì)，其營(yíng)業(yè)額下降了18%，利潤更大降92%。

　　分銷(xiāo)商出走：網(wǎng)店沖擊銷(xiāo)售降四成

　　老宋在2008年入伙，成為李寧銷(xiāo)售體系最末端的分銷(xiāo)商。

　　奧運氣氛帶動(dòng)之下，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫�！白畛跻粌赡�，銷(xiāo)售量一直上升，好的時(shí)候一個(gè)月能賣(mài)出去15萬(wàn)元的貨”，他告訴記者：“但從去年開(kāi)始，銷(xiāo)量逐漸下滑，今年尤其困難，一個(gè)月的銷(xiāo)量只有八九萬(wàn)元。如果繼續下滑，店鋪都要虧損，我也只好選擇轉向�！�

　　老宋把銷(xiāo)量下滑的原因，首先歸結為網(wǎng)店的沖擊。

　　今年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線(xiàn)�！爱斕�，我們店鋪的POS機打出的小票，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標語(yǔ)，而且還寫(xiě)上了網(wǎng)址，這太讓人受不了了”，老宋告訴記者：“我登錄網(wǎng)站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿貨價(jià)也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得賣(mài)8折以上。網(wǎng)店賣(mài)這么便宜，還要我們怎么活？”

　　除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶、天貓等商城上，授權了多個(gè)網(wǎng)絡(luò )商家。

　　記者在天貓李寧旗艦店里看到，“全場(chǎng)5折(個(gè)別款除外)，折上滿(mǎn)200減20”占據了大半個(gè)顯示屏。標明專(zhuān)柜價(jià)369元的一雙2012款男士跑鞋，只需189元，僅5.1折；一新款男士中長(cháng)款羽絨服，649元的專(zhuān)柜價(jià)，網(wǎng)售297元，還不到4.6折。

　　“非常多的分銷(xiāo)商對此怨聲載道，多次和李寧公司溝通無(wú)果，許多人就干脆不干了�！崩纤握f(shuō)。

　　10億庫存危機：“攤大餅”的誘惑

　　網(wǎng)店沖擊，還只是李寧危機的表象。事實(shí)上，任何明智的商家都不會(huì )讓自家網(wǎng)店沖擊實(shí)體店鋪，除非是無(wú)奈之舉。

　　“保守估計，李寧的庫存金額已經(jīng)高達10億元，這就是其不得不利用網(wǎng)絡(luò )，盡快低價(jià)散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機的源頭，還是其高估市場(chǎng)、快速攤大餅�！�

　　2008年，李寧在品牌和業(yè)績(jì)方面，均得益于奧運會(huì )，從而開(kāi)始快步發(fā)展。僅2009年就開(kāi)了751家店鋪。同年，李寧在香港開(kāi)設大陸外第一家店鋪，開(kāi)始嘗試“海外戰略”，2010年在美國開(kāi)店，進(jìn)而又授權西班牙分銷(xiāo)商海外銷(xiāo)售，并且在戶(hù)外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局。

　　2009年，李寧在中國大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售額首次超過(guò)阿迪達斯。自其上市6年以來(lái)(截至2009年)，銷(xiāo)售收入年均復合增長(cháng)率為34.9%，凈利年均復合增長(cháng)率為50.5%。

　　“快速的成長(cháng)，讓李寧高估了市場(chǎng)”，長(cháng)期關(guān)注李寧的旭日五環(huán)體育營(yíng)銷(xiāo)機構總裁朱輝說(shuō)：“與此同時(shí)，李寧忽視了，阿迪達斯、耐克卻通過(guò)經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品，加速向二、三線(xiàn)城市滲透；更加時(shí)尚、實(shí)惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品[微博]�！�

　　欲速則不達：從“民族”到“世界”

　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。而在業(yè)界看來(lái)，這正是李寧最大的敗筆。

　　事實(shí)上，李寧一直以來(lái)把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時(shí)開(kāi)始發(fā)酵。在那個(gè)時(shí)點(diǎn)，李寧認為，阿迪、耐克從運動(dòng)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到時(shí)尚服飾經(jīng)營(yíng)的路徑，可以效仿。

　　“相當長(cháng)一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長(cháng)于本土，2005年、2006年時(shí)，公司對外宣傳一定會(huì )強調創(chuàng )新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個(gè)元素沒(méi)有了�！�

　　為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂(lè )、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來(lái)一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂(lè )淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化、管理方式不和，這些“空降兵”又一撥接著(zhù)一撥離開(kāi)。
 
　　“在品牌價(jià)值、品牌認可度還沒(méi)有達到國際標準時(shí)，急于開(kāi)始拓展衍生產(chǎn)品、進(jìn)攻海外市場(chǎng)，這其實(shí)是很多中國公司的通病，比如安踏、361°都遇到類(lèi)似問(wèn)題�！敝燧x說(shuō)，“在品牌沒(méi)有足夠強大之前，產(chǎn)品和品牌性格的專(zhuān)注性十分重要�！�

　　4億元贊助CBA：能否王者歸來(lái)

　　李寧公司一位前高管表示，回過(guò)頭來(lái)看，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，而很多問(wèn)題也是在市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)被掩蓋。

　　如今，李寧已關(guān)閉了所有的海外店鋪，“90后”也被從廣告語(yǔ)中拿掉，掌門(mén)人李寧也重新回歸。

　　11月24日，CBA揭幕戰上，球員們又將披上李寧的戰袍，這次贊助李寧花費了4億元人民幣。

　　但正如“大回環(huán)”的下轉也能成為上行的動(dòng)力和起點(diǎn)。朱輝認為，李寧仍然有機會(huì )，不過(guò)需要更多的時(shí)間和耐心。