盡管三季度同比增15.7%領(lǐng)跑于大部分高端奢侈品，但光環(huán)背后的愛(ài)馬仕其實(shí)隱憂(yōu)重重。
11月，奢侈品牌股價(jià)一片哀鳴，唯有一者“揭竿”飄紅，屹立不倒的身影是Hermès。Hermès第三季度銷(xiāo)售額8.5億歐元，按不變匯率同比增長(cháng)15.7%，比二季度的13.4%還要高，而其他主要奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng )年內新低。
這個(gè)利好消息使集團股價(jià)上漲了2%，逆勢上揚的愛(ài)馬仕顯然沒(méi)有受到歐洲經(jīng)濟蕭條和中國奢侈品購買(mǎi)放緩的太大影響。
亞太區貢獻近半收入 今年或破30億歐大關(guān)
根據Hermès集團發(fā)布的第三季度財報顯示，截止到2012年9月30日，集團綜合營(yíng)業(yè)額達到24.4億歐元，三季度的銷(xiāo)售總額為8.486億歐元，同比增長(cháng)24.2%，銷(xiāo)售額在所有地區均有增長(cháng)。
第三季度的總銷(xiāo)售額上漲了36.1%，總體來(lái)看，愛(ài)馬仕在亞太地區表現非常突出，銷(xiāo)售額為4.095億歐元，收入同比增長(cháng)28.9%，幾乎占據三季度銷(xiāo)售額的半壁江山，中國區同比增長(cháng)27%。
根據財報顯示，可以看出除法國之外的歐洲地區增速緩慢，顯然是受到歐債危機的影響。但法國地區的增速依然可喜，Hermès集團首席執行官Patrick
Thomas將其歸結于游客的貢獻，他表示該集團第三季度在世界各地均實(shí)現銷(xiāo)售凈增長(cháng)，尤其是游客仍然熱衷于在法國購買(mǎi)奢侈品。
而其財報顯示，亞太地區銷(xiāo)售增速最快，銷(xiāo)售額的貢獻力度也將近一半，由此看來(lái)，Hermès的消費主力已經(jīng)轉移到亞太地區，尤其是中國。根據《財富品質(zhì)》研究院近日發(fā)布的一份中國奢侈品報告顯示，除日本以外的亞太地區消費者成為Hermès的主力消費者，銷(xiāo)售增長(cháng)率從2006年的16%逐步躍升到2011年的28%，而在2012年的上半年，更是達到了驚人的35%。
面對如此驚艷的成績(jì)，Hermès集團也修改了年度銷(xiāo)售預期值，從原先的12%增長(cháng)率增加到13%。Hermès2011年銷(xiāo)售額已創(chuàng )下28.4億歐元的歷史紀錄，預計今年全年將達到32億美元，增幅高達13%。如果達到該預期，這將是該公司自創(chuàng )建以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)首次突破30億歐元大關(guān)。但同時(shí)Patrick
Thomas表示，年銷(xiāo)售數量的增長(cháng)會(huì )維持在10%左右，因為每年只能招募培訓新工匠200～250人左右。
據悉，為了拓展中國市場(chǎng)，未來(lái)5年Hermès集團打算投資數千萬(wàn)歐元專(zhuān)門(mén)打造高端中國品牌。另外，該公司還計劃穩步增加在華門(mén)店的數量。
業(yè)績(jì)一“馬”當先，開(kāi)店卻越來(lái)越慢
隨著(zhù)三季報的陸續發(fā)布，相比于其他奢侈品牌三季度同比增速都創(chuàng )年內新低，Hermès無(wú)疑一“馬”當先。
首先被甩在后面的當屬幾乎“零增長(cháng)”的Burberry，近日，Burberry發(fā)表聲明稱(chēng)，其名下開(kāi)業(yè)超過(guò)一年的店面，今年第三季度銷(xiāo)售額在截至9月8日結束的10周中增幅為零，遠低于二季度6%的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)。對于其品牌面臨的盈利預警，Burberry財務(wù)總監稱(chēng)：“我們并不是過(guò)去幾周中唯一遭遇這樣經(jīng)歷的公司�！�
的確，隨后浮出水面的就是普拉達，普拉達財報顯示，其在中國的市場(chǎng)份額比12個(gè)月來(lái)的高點(diǎn)降低了25%。而路易·威登、蒂芙尼等品牌的財報顯示，近期在中國的市場(chǎng)份額也有所下降。
但與Burberry的激進(jìn)擴張相比，Hermès的擴張速度顯然緩慢很多，截至2011年，Hermès集團共有228家店鋪，雖然每年都有店鋪擴張，但整體的店鋪增長(cháng)率卻在逐年下降，目前愛(ài)馬仕在華共有17家專(zhuān)賣(mài)店和2家機場(chǎng)免稅店。2012年，愛(ài)馬仕集團只計劃增開(kāi)3家新店，并整修現有12家店。
隱患重重
然而，財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷卻對Hermès存在的隱患表示擔憂(yōu)：“第一，Hermès今年內部爆出的假貨事件對它的損害太大了，嚴重打擊了消費者的信心；第二，Hermès如果跟LVMH集團等大的奢侈品集團相比，它的發(fā)展是緩進(jìn)的，無(wú)論是開(kāi)店的速度還是店鋪的分布。舉例來(lái)說(shuō)，都是在上海的恒隆，可能LVMH拿到的是最好的位置，Hermès的位置相對不好了。第三，Hermès面臨的問(wèn)題就是創(chuàng )新障礙，其實(shí)這么多年來(lái)Hermès在創(chuàng )新方面做得并不是特別好，一直以來(lái)，皮具還是那幾樣經(jīng)典款，跟不上目前奢侈品時(shí)尚化的潮流。第四，Hermès的王牌產(chǎn)品皮革制品的銷(xiāo)量是在減少的，但絲巾、配飾方面有所增加，也受到新晉消費者的歡迎�！�
周婷認為，與表現強勁的厲峰集團和PPR集團相比，Hermès的發(fā)展明顯滯后，在快速發(fā)展的中國市場(chǎng)，愛(ài)馬仕的緩慢發(fā)展就相當于退步了。
“Hermès在中國的活動(dòng)無(wú)論是從力度還是影響度，都比LVMH小很多，而且今年它的市場(chǎng)活動(dòng)做得很不好，再加上假貨的打擊，也沒(méi)有正面回應，所以Hermès在公關(guān)危機和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都做得不是很好�！敝苕酶嬖V記者。