虧損似乎成為了今年國美電器不可避免的話(huà)題。
　　國美電器昨日（11月19日）下午發(fā)布的最新業(yè)績(jì)顯示，在前三個(gè)季度營(yíng)收同比下降18.02%的同時(shí)，遭遇了接連兩個(gè)季度的虧損。前三季度，國美集團的虧損也高達6.87億元。
　　連虧之時(shí)，國美卻并沒(méi)有減少自己在宣傳推廣上的支出，于前日斥資4億元在央視投放廣告，金額是往年的4倍，成為最大的一匹“黑馬”。連虧下的巨投，也讓業(yè)內人士對國美業(yè)績(jì)是否會(huì )因此承壓產(chǎn)生了疑問(wèn)。
　　不過(guò)，國美電器投資者關(guān)系部相關(guān)負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，國美的宣傳推廣預算整體上與往年差不多，只是在策略上有所調整。具體來(lái)說(shuō)，是為國美的多渠道戰略服務(wù)。
4億投放背后：推廣策略變化
　　在第二季度報虧5.68億元后，國美第三季度再次虧損1.86億元。在此之前，國美電器曾發(fā)布預警公告，預計第三季度凈虧損額度為1億～2億元。
　　“中國家電行業(yè)在2012年上半年呈現全局性下滑的局面�！眹�美電器主席張大中在昨日的公告中，將虧損的主要原因歸結于大環(huán)境。中國家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )副理事長(cháng)洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調控外加“以舊換新”等家電刺激政策的退出，都影響到了家電的銷(xiāo)售，“消費透支”跡象明顯。
　　在上述連虧的情況下，國美前日4億元投放央視廣告則引起了不小的質(zhì)疑。
　　“我們整體預算其實(shí)和往年差不多�！眹�美電器投資者關(guān)系部相關(guān)負責人解釋稱(chēng)，只是現在在紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)等投入的份額有所調整。與以往重點(diǎn)在地方報紙上做促銷(xiāo)廣告、發(fā)海報等形式不同，國美現在更注重品牌的宣傳。
　　國美副總裁何陽(yáng)青接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，國美此前每年在央視是8000萬(wàn)至1億元的投入，今年提高到了4億元。
　　上述相關(guān)負責人在接受 《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)，將此種變化的重要原因歸結于發(fā)展電商，后者不斷發(fā)展且具有價(jià)格透明等特點(diǎn)，使得其品牌能夠建立得更強。這樣無(wú)疑將影響到國美各個(gè)區域公司的傳統廣告投放，不過(guò)對于具體的調整方案，他以不了解具體情況為由并未透露。
押寶多渠道經(jīng)營(yíng)戰略
　　不久之前，張大中公開(kāi)表示，面對當前的困難局勢，國美電器會(huì )繼續沿著(zhù)既定戰略前行，這個(gè)戰略就是“多渠道經(jīng)營(yíng)”戰略。而在何陽(yáng)青此前的解讀中，4億元廣告的投放無(wú)疑與該戰略有直接關(guān)系。
　　據了解，今年3月國美對組織架構和管理層做了重大調整，決定實(shí)施“多渠道”戰略，推進(jìn)國美向“B2C+實(shí)體店”轉型。具體經(jīng)營(yíng)的戰略包括通過(guò)鞏固一級市場(chǎng)的地位優(yōu)勢、二級市場(chǎng)的快速覆蓋和積極拓展線(xiàn)上電子商務(wù)。
　　在線(xiàn)下部分，上述投資者關(guān)系部相關(guān)負責人表示，國美在不斷優(yōu)化成本控制，上市公司部分的總費用率，由第一季度的19.4%下降至第三季度的16.8%。報表顯示，國美上市公司前三季度新增門(mén)店93間，關(guān)閉102間，門(mén)店數量達1070間，同時(shí)通過(guò)招租、減租以及退租等方式優(yōu)化門(mén)店面積約10.7萬(wàn)平方米。該人士表示，由于上述店面優(yōu)化更多是在第三季度進(jìn)行，此舉帶來(lái)的租金減少會(huì )在第四季度和明年初更加顯現。
　　報表顯示，第三季度國美電器的綜合毛利率為15%，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)�！伴_(kāi)源節流”似乎讓國美看到了整體盈利能力逐步恢復的希望。這也使得該公司能豪擲4億元來(lái)擴大品牌影響力，且推動(dòng)本身相對較晚的電商業(yè)務(wù)。
　　“電子商務(wù)將會(huì )是未來(lái)國美的核心渠道�！焙侮�(yáng)青表示，國美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用于國美電子商城。從新的戰略中，國美已將“B2C”放在“實(shí)體店”的前面可以看出，電商業(yè)務(wù)在國美未來(lái)發(fā)展中的位置。
　　電商觀(guān)察人士魯振旺昨日接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)認為，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，也是國美業(yè)績(jì)虧損的重要原因。據媒體報道顯示，截至2011年底，國美旗下的國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別虧損1.4億元和1.54億元。而據魯振旺的測算，今年國美的虧損中近一半是來(lái)自電商。
　　不過(guò)，這一狀況似乎有所好轉。截至2012年9月底，國美旗下電商總銷(xiāo)售為31億元，同比增長(cháng)160%，毛利率從去年全年的負4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。
　　“電商對家電、3C行業(yè)的控制力會(huì )越來(lái)越大�！濒斦裢�認為，即便是虧損，國美也要在電商領(lǐng)域深度布局，否則其線(xiàn)下的份額就會(huì )被競爭對手蠶食。而這期間，國美如何有效地戰略調整，在控制成本、提升毛利率，找到規模和利潤的平衡點(diǎn)的同時(shí)，解決旗下國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)兩大電商平臺“左右手互搏”的問(wèn)題則被魯振旺視為關(guān)鍵。
　　何陽(yáng)青不久前接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，國美在2013年的規劃中會(huì )有一個(gè)考量，對于電商業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售收入擴大、成本控制及虧損應對等方面會(huì )進(jìn)行協(xié)調。