中投顧問(wèn)高級研究員高博軒表示：廣告的宣傳勝在“長(cháng)期、有效”，對國美短期業(yè)績(jì)提振作用或不會(huì )太大

　　在18日舉行的2013年央視黃金時(shí)段廣告招標會(huì )中，首次參與央視廣告招標的國美豪擲4.54億元，重點(diǎn)瞄準《新聞聯(lián)播》報時(shí)廣告和標版10秒廣告，當日中標總額緊隨三大酒類(lèi)企業(yè)之后排名第四，成為黑馬。

　　而昨日晚間，國美電器發(fā)布2012年前三季度業(yè)績(jì)，收入約為人民幣360.57億元，去年同期為人民幣439.83億元，同比下降18.02%。綜合毛利率為15.88%，去年同期為18.85%，同比下降2.97個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤6.87億元，去年同期為利潤17.91億元，同比下降138.36%。

　　國美電器提到前三季度業(yè)績(jì)下滑的原因之一是：集團的電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍處于業(yè)務(wù)整合期和投資培育期。據國美電器副總裁何陽(yáng)青透露，國美網(wǎng)上購物平臺“國美在線(xiàn)”的廣告已經(jīng)開(kāi)始投拍，明年元旦將開(kāi)始在央視播放。18日央視廣告招標現場(chǎng)，何陽(yáng)青也明確表示“電商將是國美未來(lái)業(yè)務(wù)的核心”。 在業(yè)績(jì)巨虧的情況下，卻不惜擲重金猛砸電視廣告，足見(jiàn)國美轉型電商的決心。

　　中投顧問(wèn)高級研究員高博軒告訴記者：“國美拋出4.54億元用于央視黃金時(shí)段廣告，意在通過(guò)央視春節期間的廣告播放，達到對‘國美在線(xiàn)’的宣傳，提升其電子商務(wù)渠道的知名度。4億元的央視廣告投標，是其往年投入的4倍左右，將能有效提升其知名度�！比欢�，高博軒同時(shí)指出，廣告的宣傳勝在“長(cháng)期、有效”，對其短期業(yè)績(jì)提振作用或不會(huì )太大。

　　第三季度盈利較上半年好轉

　　針對此次央視廣告的積極競標，何陽(yáng)青表示：“雖然公司上半年業(yè)績(jì)虧損較大，但第三季度以來(lái)有所好轉。央視此外，公司正在整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，未來(lái)的線(xiàn)上平臺將發(fā)揮更重要的作用�！�

　　公司三季報數據顯示，2012年第三季度國美集團虧損1.86億元，較第二季度的5.68億虧損大幅收窄，同時(shí)國美線(xiàn)下業(yè)務(wù)趨向好轉，整體盈利能力逐步恢復，第三季度綜合毛利率為15.00%，環(huán)比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　此外，國美還披露，“國美在線(xiàn)”和“庫巴網(wǎng)”雙電商平臺與實(shí)體店ERP系統對接完成，可實(shí)現共享采購平臺。截止2012年9月底，電商總銷(xiāo)售為31.0億元，同比增長(cháng)160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

　　資料顯示，2012年上半年公司歸屬于母公司凈利潤5.01億元，這是國美電器自2004年以來(lái)首次告中期業(yè)績(jì)虧損。

　　國美轉型電商迫在眉睫

　　相較于國美的虧損，同為家電零售行業(yè)航母企業(yè)的蘇寧電器，雖然2012年前三季度歸屬母公司凈利潤較去年同比也有31.28%的下滑，但仍有23.52億元的盈利。蘇寧電器指出前三季度線(xiàn)上業(yè)務(wù)毛利率保持穩定增長(cháng)；而線(xiàn)上業(yè)務(wù)雖然快速增長(cháng)，但毛利率水平偏低。此外，蘇寧在上半年開(kāi)始就增加了廣告的投入，而國美顯然又落后了一步。

　　從今年的8.15電商大戰以及“雙十一”電商促銷(xiāo)大戰可知，電子商務(wù)已對國美線(xiàn)下傳統零售造成了巨大的挑戰。國美轉型迫在眉睫，必須及時(shí)、果斷地發(fā)展線(xiàn)上平臺。分析人士指出，國美此次斥資巨額投資央視廣告，正是為其“國美在線(xiàn)”線(xiàn)上平臺進(jìn)行宣傳造勢，并通過(guò)相關(guān)的促銷(xiāo)手段，帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)績(jì)的提升。
 
　　電子商務(wù)是國美未來(lái)轉型和發(fā)展的主要方向，電商將成為國美的核心銷(xiāo)售渠道。高博軒告訴記者：“國美推進(jìn)電商平臺的發(fā)展轉型，一方面應該加強線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的整合，優(yōu)勢互補；另一方面應該不斷的擴充電商平臺的產(chǎn)品品類(lèi)，以垂直電商為主，逐漸的向平臺類(lèi)電商轉型�！�

　　而高華證券研究員胡維波則在一份研報中做出如下預計：2012至2014年網(wǎng)購業(yè)務(wù)分別實(shí)現收入 51.8億元、75.3億元、117 億元，毛利率維持在3%至6%，網(wǎng)購業(yè)務(wù)虧損額分別為 5.96億元、5.65億元、3.50億元。

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“目前，國內電商企業(yè)仍處于通過(guò)‘價(jià)格戰’分搶市場(chǎng)蛋糕的初期階段，這個(gè)階段將持續很長(cháng)一段時(shí)間；走出‘價(jià)格戰’之后，電子商務(wù)才能專(zhuān)注于服務(wù)和產(chǎn)品、技術(shù)等�！�

　　雖然不能短期內盈利，但網(wǎng)上購物的模式已經(jīng)為眾多消費者所認可，國美發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道顯然已是板上釘釘。