對于廣藥集團而言，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。廣州藥業(yè)三季報顯示，廣藥集團自今年7月贏(yíng)得紅罐王老吉商標使用權以來(lái)，公司利潤并未顯著(zhù)提高，而股價(jià)卻慘遭連續下跌，自7月16日創(chuàng )下33.76元最高點(diǎn)之后，目前跌幅已經(jīng)超過(guò)40%。
業(yè)內人士指出，在產(chǎn)能、廣告宣傳、渠道占領(lǐng)方面，廣藥王老吉處處受制于加多寶，在競爭中舉步維艱，而市場(chǎng)的擔心也顯而易見(jiàn)，在銷(xiāo)售收入大幅增加但利潤增速卻持續疲軟的情況下，全年凈利潤恐受拖累，投資者信心幾乎消磨殆盡。
“王老吉”這三個(gè)字正在經(jīng)歷一場(chǎng)“浴火”洗禮，“重生”之時(shí)撲朔迷離。
股價(jià)下跌、機構減持 廣州藥業(yè)前景堪憂(yōu)
在連續三個(gè)多月股價(jià)持續下跌的情況下，上個(gè)星期廣州藥業(yè)股價(jià)有緩慢回升，但對于改變投資者不信任方面的作用仍然是杯水車(chē)薪。數據顯示，7月16日，廣州藥業(yè)創(chuàng )下33.76元的今年最高點(diǎn)，而四個(gè)月后的11月16日，廣州藥業(yè)收盤(pán)價(jià)僅為19.27元，跌幅超過(guò)40%。
一個(gè)更加殘酷的事實(shí)是，廣州藥業(yè)的股東數正在減少，機構投資者對其投下不信任票。廣州藥業(yè)三季報顯示，股東戶(hù)數為50374戶(hù)，比半年報減少了284戶(hù)；前十大股東中，除廣藥集團和香港中央結算有限公司的持股數沒(méi)有改變，其它大型機構都或多或少減持了股份，原第三大股東融通新藍籌證券投資基金公司至少減持了93.69萬(wàn)股，已退出十大股東之列。
上海財經(jīng)大學(xué)現代金融研究中心副主任奚君羊認為，廣藥王老吉和加多寶屬于競爭產(chǎn)品，投資者會(huì )根據兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現做出判斷。加多寶無(wú)論從銷(xiāo)量、營(yíng)銷(xiāo)攻勢，還是客戶(hù)推銷(xiāo)力度、網(wǎng)絡(luò )宣傳等方面都明顯優(yōu)于廣藥王老吉。因此，投資者對于廣藥王老吉的業(yè)績(jì)產(chǎn)生悲觀(guān)預期，投資意愿急劇下降，而散戶(hù)和機構也出現減倉、甚至低價(jià)拋售的現象，廣州藥業(yè)股價(jià)因此呈現不利走勢。
戰略短視、戰術(shù)受擎 “王老吉”難逃暫時(shí)厄運
加多寶時(shí)代的“王老吉”曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，2011年的銷(xiāo)售收入達到160億元，甚至超過(guò)了可口可樂(lè )。然而一場(chǎng)關(guān)于商標使用權的官司讓這個(gè)品牌的命運急轉直下。有專(zhuān)家認為，在對待“王老吉”這個(gè)民族品牌方面，不管是加多寶還是廣藥，都犯了戰略上的短視錯誤，同時(shí)，收回商標使用權的廣州藥業(yè)又在戰術(shù)上處處受人擎制，這些因素綜合作用下，“王老吉”前途未卜。
業(yè)內人士指出，廣藥集團當初沒(méi)有意識到?jīng)霾枋袌?chǎng)的巨大機會(huì )，沒(méi)有投入巨大精力培育尚處襁褓之中的“王老吉”，而是“抱養”給了加多寶。而從加多寶的身份和立場(chǎng)出發(fā)，更加沒(méi)有做大做強民族品牌的需求，只是從利益最大化的角度來(lái)考慮，走一步看一步，因此選擇租牌子來(lái)做，見(jiàn)做得好了再多租一段時(shí)間，沒(méi)有百年品牌的規劃。
對此，奚君羊表示，廣藥集團在最初把品牌讓給其他人經(jīng)營(yíng)之際，就應當考慮品牌未來(lái)的發(fā)展結果會(huì )如何，如果該品牌能被做好，那么未來(lái)再接手這個(gè)品牌時(shí)，應當怎樣繼續維護。但顯然廣藥集團并未對其進(jìn)行充分思考，在“王老吉”日漸火爆后收回商標使用權，卻沒(méi)能延續這個(gè)品牌曾經(jīng)輝煌的市場(chǎng)神話(huà)。
事實(shí)上，“王老吉”在巔峰時(shí)刻回歸國企廣藥，對民族品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)本來(lái)可以是一次絕佳的機會(huì )，然而“不甘心”的加多寶將廣藥拖入戰場(chǎng)。幾番較量下來(lái)，倉促應戰的廣藥無(wú)論是在產(chǎn)能、渠道占領(lǐng)還是廣告宣傳方面始終慢人一拍，再加上其為人詬病的多元化品牌延伸戰略令子、母品牌間發(fā)生沖突，使得“王老吉”越來(lái)越偏離消費者對于涼茶形象的主訴求，品牌遭到“稀釋”。如今，跟在加多寶后面亦步亦趨的“王老吉”已失去昔日王者之風(fēng)，難逃暫時(shí)厄運。
檢討管理失誤、提高決策效率 百年品牌或能重獲新生
在很多領(lǐng)域，國企都能因其在政策、土地、資金等方面占有絕對優(yōu)勢而成為行業(yè)的壟斷者，但在快消品行業(yè)卻不見(jiàn)得奏效。加多寶在將“王老吉”做到如此大的規模并保持較高運營(yíng)效率的過(guò)程中，積累了很多資源并培養出了經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀管理團隊。業(yè)內人士認為，在這種輕資產(chǎn)高現金流的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，決策反應慢成為限制國企做大做強的瓶頸。
奚君羊指出，快消品行業(yè)門(mén)檻低，進(jìn)入障礙較少，整個(gè)行業(yè)呈現競爭充分的格局。以涼茶市場(chǎng)為例，任何廠(chǎng)商都能進(jìn)行生產(chǎn)，國企很難利用身份地位來(lái)控制市場(chǎng)，要形成壟斷幾乎不可能。
廣藥目前還沒(méi)有讓人看到其在管理、推廣、營(yíng)銷(xiāo)“王老吉”品牌上的清晰思路。在先失產(chǎn)品和渠道的情況下，又被拖入無(wú)底洞似的廣告競爭，對于年利潤在10億元以下的廣藥來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜�！懊褡迤放啤�、“國有資產(chǎn)”這些本來(lái)平常的字眼此時(shí)會(huì )顯得特別刺眼。
然而，從目前廣藥集團的態(tài)度來(lái)看，公司管理層似乎已經(jīng)意識到在與加多寶的競爭中因未“采取有效應對措施”而嘗到的“苦果”，正試圖亦步亦趨地追趕高歌猛進(jìn)的加多寶。但是，從公司自身特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其管理能力能否對市場(chǎng)做出敏捷反應，皆有賴(lài)于公司體制制度和治理結構的變革。同時(shí)，廣藥對市場(chǎng)的扭曲判斷也令其面對品牌監管和運作失誤的指責時(shí)倍顯尷尬。
此外，消費者“先入為主”的觀(guān)念使得他們對加多寶的認同感遠遠超過(guò)廣藥王老吉，要使其改變消費習慣，廣藥集團所將經(jīng)歷的等待恐非一朝一夕。
上海醫藥（集團）有限公司前副總裁葛劍秋曾經(jīng)指出，廣藥集團必須大力推動(dòng)市場(chǎng)化改革，這才是未來(lái)確�！巴趵霞逼放评^續發(fā)展、廣藥集團躋身行業(yè)龍頭的體制基礎。國企的新生，一靠與自身既得利益階層的切割，二靠與傳統國企行政化體制的切割。打破僵化體制，提高決策速度，或可使“王老吉”免遭“健力寶”之禍。廣藥能否做到，很多人都拭目以待。