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    雖然又要換身服裝，但還是那熟悉的臺詞，以及那對依舊“載歌載舞”的老頭兒、老太太。從卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……惡俗廣告是史玉柱給巨人廣告的定位，不管你接不接受這樣的惡俗，諸如腦白金、黃金搭檔這些早已深入人心。
　　史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格一直備受爭議，而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不舍的將其“腦白金式”的營(yíng)銷(xiāo)幾乎貫穿于他所從事的每一個(gè)行業(yè)�！�

　　惡俗砸錢(qián)的“常青樹(shù)”

　　在今年的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會(huì )上，巨人網(wǎng)絡(luò )董事長(cháng)兼CEO史玉柱親赴現場(chǎng)參與招標。據了解，18日上午，新聞聯(lián)播標版10秒廣告六個(gè)單元結束競標，合計拍出了36.54億元的金額。加多寶、廣藥、日出東方、美的以及巨人集團參與投標。巨人投資副總裁程晨表示，今年對央視廣告招標的總標的達到1.7至1.8億，策略是新聞聯(lián)播標版和A特黃組合廣告等標的，已經(jīng)以6503萬(wàn)拿下了一檔新聞聯(lián)播標版廣告。
　　2011年，巨人集團在央視廣告投標總額亦高達1.7億元，在保健食品業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，而今年的投標額與去年基本持平，比2011年及2010年均有所降低。對此，程晨表示，目前腦白金產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，投標額度會(huì )有適度的調整。據統計，腦白金參加央視黃金資源廣告招標已是第15年中標，幾乎貫穿整個(gè)央視招標史，是罕見(jiàn)的“常青樹(shù)”。
　　腦白金的廣告里的兩位卡通形象早為觀(guān)眾熟知，而今年其廣告會(huì )有什么變化和新意？針對這個(gè)問(wèn)題，巨人投資副總裁程晨在今年廣告招標會(huì )媒體分會(huì )場(chǎng)提前爆料說(shuō)，腦白金新的卡通片已經(jīng)在今年的5月份制作完畢，也已報批，之所以忍著(zhù)不播，是想把這個(gè)重頭戲放在春節。有很多人猜想是不是換不同的服裝、是穿得多了還是穿少了？她表示，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，一旦定位確定了之后就去反復的重復這個(gè)定位，這是很好的產(chǎn)品和品牌建設的手段。所以今年腦白金的廣告還是像以往一樣，也是老頭老太，但是他們換了服裝，服裝還是蠻勁爆的。不過(guò)最終她還是賣(mài)了關(guān)子，要在春節的時(shí)候給廣大觀(guān)眾一個(gè)驚喜�！�
　　“年年都被稱(chēng)為惡俗廣告。但這是我的考核條件，老板說(shuō)如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名，我獎金的60%就被扣除了。十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷(xiāo)品牌，非常暴利�！背坛看饲氨硎�。

　　腦白金式玩網(wǎng)游

　　除了腦白金、黃金搭檔，史玉柱的惡俗營(yíng)銷(xiāo)也傳播到了大洋彼岸的紐約。今年4月，據巨人網(wǎng)絡(luò )副總裁、《征途2S》制作人紀學(xué)鋒確認，史玉柱已斥資在紐約時(shí)代廣場(chǎng)購入多塊廣告屏，播放其新網(wǎng)絡(luò )游戲的廣告片。據有關(guān)人士透露，《征途2S》此次成功搶灘紐約時(shí)代廣場(chǎng)面積最大、位置最優(yōu)的廣告位之一，主要用來(lái)宣傳和樹(shù)立形象，此舉對擴大《征途2S》在海內外的影響具有重要作用。上述人士未透露此次的具體花銷(xiāo)，但據稱(chēng)價(jià)格不菲。但其表示資源緊缺，需要“搶”。公開(kāi)信息顯示，這是新華社、韓國三星、可口可樂(lè )、韓國現代等大公司“火拼”的地段，按慣例，時(shí)代廣場(chǎng)優(yōu)質(zhì)廣告位一個(gè)月的租金達30萬(wàn)至40萬(wàn)美元。
　　對于史玉柱斥巨資將廣告打到紐約，業(yè)內人士認為，除了希望在國內引起關(guān)注而帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果外，其對國外市場(chǎng)也布局已久，近兩年數據顯示，國外市場(chǎng)可能也是肥肉。據悉，該公司旗下游戲《征途》、《黃金國度》等已相繼輸出到俄羅斯、韓國、土耳其、巴西、越南、中國臺灣等國家與地區。而根據文化部日前發(fā)布的《2011中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)年度報告》顯示，國產(chǎn)游戲出口規模開(kāi)始飛速增長(cháng)，去年出口收入達到4.03億美元，同比增長(cháng)76%。
　　事實(shí)上，在投資網(wǎng)游之前，史玉柱已經(jīng)還了舊債，將腦白金的知識產(chǎn)權及分銷(xiāo)渠道賣(mài)給了四通控股，并相繼投資于民生銀行和華夏銀行。據介紹，就在他尋找新的目標時(shí)，恰好在2004年10月，盛大公司的一批研發(fā)人員走出來(lái)尋找投資。史玉柱連忙投入2000萬(wàn)元網(wǎng)羅這批人才，開(kāi)發(fā)起一款名為《征途》的游戲。游戲推出后，他以推廣腦白金同樣的方式，在全國設立了1800個(gè)辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人，兩千多人的推廣隊伍竟然受到了很多農村網(wǎng)吧老板的喜歡。據說(shuō)網(wǎng)吧老板們都樂(lè )呵呵地接過(guò)《征途》市場(chǎng)推廣人員手中的游戲海報，在網(wǎng)吧顯眼處張貼，還給推廣人員端茶倒水。畢竟這是第一次有商家上門(mén)送東西，哪怕只是幾張海報�！拔抑毁N免費的網(wǎng)吧，收錢(qián)的一律不進(jìn)�！笔酚裰�表示。
　　另外，據介紹，史玉柱還定期組織“包機”活動(dòng)，即將網(wǎng)吧內所有機器全部包下來(lái)只允許玩征途游戲。全國5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧同時(shí)參加活動(dòng)，一個(gè)月的費用上百萬(wàn)。但是對于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言，包場(chǎng)的利潤可想而知。加上網(wǎng)吧老板還要分享賣(mài)征途點(diǎn)卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場(chǎng)的“星星之火”綿延不絕。這種地毯式營(yíng)銷(xiāo)，使得運營(yíng)才一年多的《征途》躋身于中國網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一。

　　有一種記憶叫反復

　　幾乎每年網(wǎng)友列數十大惡俗廣告，巨人集團總會(huì )上榜。而史玉柱可以說(shuō)是中國廣告界的一個(gè)傳奇神話(huà)，從腦白金到黃金搭檔，再到黃金酒，他在短短幾年成為了保健品的龍頭老大�！敖衲赀^(guò)節不收禮，收禮就收腦白金”這句大家耳熟能詳的廣告語(yǔ)在電視上播放了十年之久，并且每年都是同樣的老人重復地跳著(zhù)舞蹈的畫(huà)面，因此被觀(guān)眾掛上了“惡俗廣告之首”的頭號招牌。史玉柱旗下產(chǎn)品無(wú)論是卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇還草裙篇及踢踏舞篇，篇篇雷同，沒(méi)有絲毫創(chuàng )意而言。
　　盡管這么多年來(lái)一直飽受詬病，但是產(chǎn)品傲人的銷(xiāo)量卻讓史玉柱和他的巨人集團樂(lè )此不疲，而且史玉柱投放廣告也是有的放矢。比如，往年央視廣告資源競標中，新聞聯(lián)播后7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走。去年央視廣告招標的規則與往年有很大變化，而巨人集團也改變了策略，轉投天氣預報1+1。程晨解釋?zhuān)�這個(gè)變化主要是由于公司產(chǎn)品的季節性和標版段位的標的物之間不匹配。知情人士分析認為，腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場(chǎng)的保健品，銷(xiāo)售周期主要集中在重大的節假日前。2012年的春節剛好在1月下旬，因此巨人集團的銷(xiāo)售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春節過(guò)后的2月則基本再打任何廣告都不會(huì )有用。
　　在目標受眾方面，據介紹，巨人集團定位在中國一線(xiàn)大城市以外的二三四線(xiàn)市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時(shí)段覆蓋的最好一群人。
　　而對于廣告如何產(chǎn)生銷(xiāo)售力，程晨將這歸納為：消費指定型廣告。也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，直截了當地告訴消費者你的產(chǎn)品有什么功能，并持續不斷地把這樣的訴求和主張重復下去，直到在消費者的腦海中建立起固定的印象。事實(shí)上，據說(shuō)巨人集團當初也曾拍過(guò)頗有點(diǎn)創(chuàng )意的送禮廣告，請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創(chuàng )意，可惜創(chuàng )意叫好不叫座�！拔覀円回炚J為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產(chǎn)品信息，首先要給產(chǎn)品一個(gè)準確的定位，比如我們就清楚產(chǎn)品的定位是送禮市場(chǎng)，其次是要傳遞出穩定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號不變，反復重復，才可以形成記憶�！背坛吭�這樣表示，她甚至覺(jué)得銷(xiāo)售型的廣告基本都不需要創(chuàng )意，只需要記憶和印象就可以了。據了解，為了保證廣告達到效果，巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個(gè)不同版本的卡通效果，然后找目標受眾群進(jìn)行測試，獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不會(huì )馬上投放，會(huì )先選擇在一個(gè)區域市場(chǎng)進(jìn)行試播，效果好才會(huì )選擇全國性媒體投放，效果不好的話(huà)則要重新創(chuàng )意和制作。
　　“很多企業(yè)都心知肚明，品牌就是消費者的記憶，所以有的企業(yè)寧可被罵也不能被遺忘，作為廣告，它的效果無(wú)可厚非�！蔽鞅贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(cháng)王春泉曾這樣指出。一位廣告界人士指出，“史式廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費者心理的準確把握。他會(huì )花70%的精力關(guān)注消費者，投入20%的精力做好終端執行，花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商。
　　不過(guò)《國際廣告》社社長(cháng)劉立賓就曾表示：“謊言重復了千遍就是真理，廠(chǎng)家充分利用了這一點(diǎn)�！彼�認為，惡俗廣告來(lái)勢兇猛但退得也快。消費者總會(huì )在上當受騙中吸取經(jīng)驗教訓，不會(huì )一而再，再而三地重蹈覆轍。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院藝術(shù)設計中心總監肖虎也認為，要遏制惡俗廣告的盛行，光靠道德譴責是不夠的，必須有更完善的法規來(lái)約束。像一些過(guò)度叫賣(mài)、內容枯燥、造成視聽(tīng)污染的廣告，完全可以通過(guò)廣告法來(lái)規范和管理�！霸趪�外，道德方面發(fā)的約束同樣乏力。應對這種事件，需要整個(gè)社會(huì )全面動(dòng)員，一些有學(xué)識有責任感的人會(huì )站出來(lái)，形成社會(huì )共識，促成一些規則制度的改變和政府部門(mén)的行動(dòng)�！蓖醮喝�介紹，“在美國出現惡俗廣告時(shí)，人們可以聯(lián)合抵制，不買(mǎi)商品，不看電視，但是這種行為都是經(jīng)過(guò)一定策劃，有正規部署，講究修辭，非常理性，這樣才是有效的。如果僅僅是謾罵，往往成為廣告影響力的幫兇�！�