12月6日下午，在其“被帶走調查”傳言甚囂塵上之際，往日很少接受記者電話(huà)采訪(fǎng)的郎酒集團董事長(cháng)汪俊林告訴《投資者報》自己“好好的”。汪俊林在電話(huà)中首次透露郎酒今年銷(xiāo)售額約為120億元，沒(méi)達到年初135-150億的目標。汪同時(shí)稱(chēng)意識到今明兩年白酒市場(chǎng)的嚴峻形勢，明年將控量不增長(cháng)。
過(guò)去多年郎酒的高速增長(cháng)曾極為驚人，2002年在汪俊林剛入主之時(shí)，郎酒銷(xiāo)售收入僅為2億元，但2010年達58億元，2011年更達103億元，郎酒十年的年復合增長(cháng)率達48.31%。
然而多位業(yè)內人士表示，郎酒這兩年沖擊“百億”主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，這種“壓貨式增長(cháng)”吹起的泡沫注定難以持續。
放慢速度
汪俊林在電話(huà)中告訴《投資者報》記者，2012年郎酒銷(xiāo)售收入約為120億元，沒(méi)達到年初制定的目標。
在年初舉行的郎酒集團2012銷(xiāo)售工作大會(huì )上，郎酒股份公司總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理付饒曾樂(lè )觀(guān)表示：“相信我們2012年一定能完成集團公司對銷(xiāo)售公司下達的135億元挑戰目標，并力爭實(shí)現150億元的跨越目標�！�
汪俊林12月6日對記者說(shuō)，年初覺(jué)得白酒形勢一片大好，所以制定2012年目標比較樂(lè )觀(guān)，但下半年發(fā)現怎么調整都有問(wèn)題，于是下調了目標到120億元，同時(shí)對區域經(jīng)理的考核指標也有所下調。
此前有熟知郎酒模式的一位業(yè)內人士王先生向《投資者報》記者透露，過(guò)于追求百億銷(xiāo)售額，任務(wù)內和任務(wù)外的銷(xiāo)售提成，迫使郎酒區域經(jīng)理造成一系列壓貨。此外，區域經(jīng)理拿到經(jīng)銷(xiāo)商回款后獲取提成便離開(kāi)郎酒的現象時(shí)有發(fā)生，最終也使紅花郎出現價(jià)格“倒掛”和“竄貨”現象。
一位關(guān)注白酒的投資人士也對記者透露：“這兩年見(jiàn)得最多的就是郎酒區域經(jīng)理跳槽�！睋Q(chēng)跳到瀘州老窖和劍南春的有不少，此外還流動(dòng)到其他快消企業(yè)。
汪俊林否認郎酒區域經(jīng)理頻繁跳槽現象，但承認紅花郎價(jià)格在四川地區出現倒掛。汪俊林說(shuō)，今年紅花郎價(jià)格在主要成熟市場(chǎng)西南市場(chǎng)(四川、重慶)掉得厲害些，因此，西南市場(chǎng)明年要減少20%的出貨量。汪透露紅花郎現在的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例約為60%。
對于塑化劑對行業(yè)的影響，汪俊林不愿多評價(jià)，僅表示，過(guò)去多年白酒企業(yè)的確增長(cháng)得太快了，產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)管理能力可能跟不上銷(xiāo)售增長(cháng)的速度，所以現在趁著(zhù)這個(gè)風(fēng)波好好回歸到理性程度也好。
“回歸理性”的汪俊林對明年的增長(cháng)不抱奢望：“2013年郎酒的銷(xiāo)售目標是控量不增長(cháng)，速度會(huì )降下來(lái)，銷(xiāo)售額只求在120億元以?xún)��！蓖舴Q(chēng)這種降低是基于市場(chǎng)現實(shí)考慮，同時(shí)為了騰出空間降低經(jīng)銷(xiāo)商庫存，對業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規范和調整。
“壓貨式增長(cháng)”泡沫
盛初咨詢(xún)分析師劉振告訴記者：“其實(shí)郎酒一直靠壓貨，在行業(yè)內飽受詬病，但現在壓不動(dòng)了，沒(méi)有商家跟他們玩了，所以業(yè)績(jì)向下是必然�！�
“我2010年就關(guān)注紅花郎，他們當年在河南南陽(yáng)一個(gè)地級市紅花郎就壓貨800多萬(wàn)；我山東棗莊的一個(gè)朋友，紅花郎壓貨200多萬(wàn)�！眲⒄裾f(shuō)。
記者還了解到，一些經(jīng)銷(xiāo)商去年底郎酒漲價(jià)前庫存的紅花郎甚至足夠賣(mài)一年。
“前幾年，整個(gè)白酒行業(yè)好，市場(chǎng)反應不明顯，去年郎酒打壓商家，搞百億，很多商家被迫壓貨，本就怨聲載道，加上今年白酒行業(yè)風(fēng)云突變，郎酒日子真的不好過(guò)啊�！眲⒄窀袊@。
上述熟悉郎酒的王先生稱(chēng)，郎酒銷(xiāo)售體制中提成造成的一系列問(wèn)題也是此種亂象的推手。據稱(chēng)郎酒區域經(jīng)理去年的業(yè)績(jì)指標很重，且任務(wù)幾乎都是他們自己完成，因此只能向經(jīng)銷(xiāo)商大幅壓貨。而今年高端白酒銷(xiāo)售遇冷，也使經(jīng)銷(xiāo)商庫存快要“爆倉”。
對于白酒壓貨，劉振打了個(gè)比方，經(jīng)銷(xiāo)商就是蓄水池，白酒廠(chǎng)家就是輸水管，終端網(wǎng)點(diǎn)就像分水管�，F在是廠(chǎng)家一直給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而終端商卻不再要貨。一直這樣下去，經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)蓄水池早晚會(huì )溢出，就是早晚會(huì )出事�！袄�、產(chǎn)品貶值的壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )等死的，這就是白酒行業(yè)的壓貨現狀�！眲⒄癖硎�。
海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇曾透露，郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商上半年已有一些破產(chǎn)了。
“白酒去庫存化，終于出現了和服裝行業(yè)一樣的情況�！眲⒄窀袊@。在他看來(lái)，壓貨式增長(cháng)目前是行業(yè)通病，就像服裝行業(yè)，只是郎酒更為嚴重一些。樂(lè )觀(guān)一點(diǎn)的就是，服裝過(guò)時(shí)就貶值，而白酒不是。
不過(guò)劉振知道，雖然白酒保質(zhì)期長(cháng)的特點(diǎn)的確讓庫存風(fēng)險沒(méi)那么大，但風(fēng)險還在于貨品貶值，以及占用資金導致的現金流風(fēng)險。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)2008年以來(lái)的體育股一役，投資者對于渠道塞貨的問(wèn)題已經(jīng)相當警惕。在2008年奧運刺激產(chǎn)品大賣(mài)之后，強品牌、高毛利的體育用品行業(yè)陷入全面過(guò)剩，三折五折的促銷(xiāo)隨街可見(jiàn)，不少品牌商還要拿出真金白銀向渠道回購產(chǎn)品。
當前，酒企“回購”渠道產(chǎn)品的動(dòng)作已經(jīng)出現�！稜I(yíng)銷(xiāo)界食品營(yíng)銷(xiāo)》主編陳思廷在新浪微博中爆料，瀘州老窖已在11月前完成在全國經(jīng)銷(xiāo)商庫存中“回收”十萬(wàn)件國窖1573產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)值超6億元。
在上述方案中，“回收”的國窖1573產(chǎn)品，以各地經(jīng)銷(xiāo)商名義，由瀘州老窖擔保，以860每瓶向銀行抵押貸款(當初進(jìn)貨成本平均約700元每瓶)，并由瀘州老窖統一將這十萬(wàn)件產(chǎn)品封存三年，由此達到控量保價(jià)目的。