12月15日下午3點(diǎn)，上海楊浦區國和路謳歌4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)們有些清閑。在記者近1個(gè)小時(shí)的觀(guān)察中，發(fā)現客戶(hù)朱先生(化名)一家三口在二十分鐘里分別查看了三款車(chē)，詢(xún)問(wèn)了售價(jià)和配置，但并沒(méi)有下訂單；另一名客戶(hù)只待了十分鐘后就離開(kāi)該店。
平淡的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與經(jīng)營(yíng)持續虧損，令部分經(jīng)銷(xiāo)商萌生退意。記者了解到，去年至今謳歌全國陸續有7家4S店退網(wǎng)，占全國經(jīng)銷(xiāo)商總數的18%。
在進(jìn)入中國的第六年，謳歌似乎仍未在產(chǎn)品投放等策略上找準節奏。12月15日，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰對記者表示：“今年的確有個(gè)別幾個(gè)店退了，但有退的也有新進(jìn)的，這是投資人判斷商業(yè)利益的結果。謳歌已經(jīng)在加速中國本地化和產(chǎn)品投放，相信接下來(lái)會(huì )好很多�！�
18%經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)
記者近日電話(huà)采訪(fǎng)了多家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商，并走訪(fǎng)了上海、深圳等地謳歌經(jīng)銷(xiāo)店，得知大多數經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，有幾家經(jīng)銷(xiāo)商正萌生退意，也有部分經(jīng)銷(xiāo)商表示將視謳歌未來(lái)政策而定去留。
本田謳歌截至2011年底全國共有39家經(jīng)銷(xiāo)商，但記者查詢(xún)發(fā)現，本田中國網(wǎng)站只公布了32家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商信息，謳歌全國多地經(jīng)銷(xiāo)商也證實(shí)目前謳歌全國只有32家經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退網(wǎng)，包括廣州鴻粵謳歌店、青島寶騰謳歌店和鄂爾多斯的一家謳歌店等。按照2011年底39家店進(jìn)行計算，目前謳歌退網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商占比為18%。謳歌一家4S店銷(xiāo)售經(jīng)理透露仍有兩家店計劃退網(wǎng)。
銷(xiāo)量不佳、持續虧損是經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)原因之一。深圳、浙江杭州、浙江金華等地謳歌經(jīng)銷(xiāo)商表示月銷(xiāo)量在10輛左右，這與謳歌全國銷(xiāo)量數據相符。數據顯示，謳歌2011年中國銷(xiāo)量為4104輛，平均全國經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量為100輛。
采訪(fǎng)中，僅有武漢謳歌店工作人員聲稱(chēng)月銷(xiāo)量高達40~50輛并實(shí)現盈利，但這一說(shuō)法在武漢遭到其他豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的否定。武漢一家進(jìn)口品牌4S店總經(jīng)理李海(化名)對記者表示，謳歌月售50臺是不可能的。與武漢謳歌店高層熟識的一位人士透露，該店自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直虧損經(jīng)營(yíng)。
更多的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)自開(kāi)業(yè)以來(lái)就處于虧損狀態(tài)。烏魯木齊謳歌店于2011年底開(kāi)業(yè)，該店相關(guān)負責人稱(chēng)開(kāi)業(yè)一年虧損了約500萬(wàn)元。此外，開(kāi)業(yè)時(shí)間為2009年的唐山謳歌店也宣稱(chēng)公司自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直虧損。謳歌全國經(jīng)銷(xiāo)商內部流傳僅有長(cháng)沙和佛山店盈利，但上述兩家店拒絕透露相關(guān)信息。
實(shí)際上，謳歌店的虧損在業(yè)內不算新聞。作為資金密集型行業(yè)，汽車(chē)4S店投資動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至2000萬(wàn)元以上，開(kāi)業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內屬于常態(tài)。
“每個(gè)店剛建店的時(shí)候都不可能產(chǎn)生盈利。前期幾千萬(wàn)的投資、固定資產(chǎn)的投資都是擺在那的。我相信無(wú)論哪一個(gè)品牌，都不敢說(shuō)剛建店就能盈利�！鄙虾Ｖ幐鑷偷暌晃回撠熑吮硎�。
謳歌全國網(wǎng)點(diǎn)以2010、2011年開(kāi)業(yè)的新店為主，加上今年豪車(chē)市場(chǎng)競爭加劇，致使謳歌全國經(jīng)銷(xiāo)商整體生存狀況受拖累。多起退網(wǎng)事件的發(fā)生表明投資人對這一品牌的長(cháng)期盈利性缺乏信心。
謳歌加速本地化
4S店通常有三種利潤來(lái)源：銷(xiāo)售利潤、售后利潤和精品(服務(wù))利潤。售后利潤被認為是生存之本，4S店每月數十萬(wàn)元的運營(yíng)費用依靠售后利潤支撐。
今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價(jià)格戰，豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量雖然保持增長(cháng)，但終端成交價(jià)格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線(xiàn)豪車(chē)品牌被“殃及”，被迫跟風(fēng)降價(jià)，銷(xiāo)售利潤攤薄甚至為負。
與前述幾個(gè)豪華品牌相比，謳歌經(jīng)銷(xiāo)商的尷尬之處在于銷(xiāo)量低，即便有毛利潤，但銷(xiāo)售利潤偏低；總額區域內客戶(hù)保有量少，加上新車(chē)主質(zhì)保期未過(guò)，售后無(wú)法產(chǎn)生足夠利潤。
謳歌單一的產(chǎn)品線(xiàn)屢屢為經(jīng)銷(xiāo)商所詬病。進(jìn)入中國6年，謳歌僅引進(jìn)了6款產(chǎn)品，分別為ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很長(cháng)一段時(shí)期里，謳歌以60萬(wàn)元以上的產(chǎn)品為主。僅有上市不久的ILX價(jià)格拉低至30萬(wàn)元區間。而奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價(jià)格產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋20萬(wàn)~200萬(wàn)區間，滿(mǎn)足不同消費者的需求。
“謳歌的車(chē)型是大排量為主，除了這次剛上來(lái)的混合動(dòng)力是小排量的，其他都是大排量的，我們的客戶(hù)買(mǎi)一臺車(chē)要準備60萬(wàn)。而寶馬、奔馳十幾萬(wàn)就能買(mǎi)得到，他們的客戶(hù)群體當然會(huì )多�！敝幐枭虾吐返晗嚓P(guān)負責人說(shuō)。
此外，也有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨謳歌在中國沒(méi)有金融公司，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法像其他品牌一樣獲得主機廠(chǎng)的金融支持�！懊總�(gè)月財務(wù)上費用還是蠻高的。因為謳歌沒(méi)有自己的汽車(chē)金融公司，我們就要向銀行貸款，銀行貸款這方面的費用還是蠻高的�！苯K南通謳歌店一位負責人說(shuō)。
“是否退網(wǎng)主要看廠(chǎng)家政策。前年、大前年活動(dòng)搞得挺好，資金周轉得好，賣(mài)得都還好。今年廠(chǎng)家支持力度不夠�！币患医�(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
朱林杰表示，謳歌正加快中國本地化。今年以來(lái)謳歌加快了中國產(chǎn)品投放速度，并積極降低產(chǎn)品售價(jià)門(mén)檻。廣州車(chē)展上推出的混合動(dòng)力轎車(chē)ILX，是謳歌迄今為止在中國最便宜的一款車(chē)型。除此之外，謳歌還將加大產(chǎn)品投放力度。
本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司表示，2012年對謳歌中國事業(yè)來(lái)說(shuō)，是非同尋常的一年。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)團隊還是產(chǎn)品結構，謳歌都在為中國而做出積極的改變。從英菲尼迪跳槽的謳歌事業(yè)部副部長(cháng)陳悅是本田高管團隊里唯一的中國人，這也是謳歌迎合中國市場(chǎng)做出的改變之一。