一位熟悉五糧液經(jīng)銷(xiāo)商渠道的營(yíng)銷(xiāo)人士也預計，這種經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至無(wú)利的狀態(tài)，到今年年底可能會(huì )更嚴重。而在一些經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，明年五糧液的銷(xiāo)售形勢可能會(huì )更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準備�！敝軅フf(shuō)。
2007年之前曾持續多年的五糧液價(jià)格倒掛現象正在重演。
在今年白酒業(yè)銷(xiāo)售低迷的大形勢下，作為國內銷(xiāo)量最大的白酒企業(yè)之一，五糧液部分區域因為市場(chǎng)渠道原因出現了出廠(chǎng)價(jià)和一批價(jià)倒掛的現象，經(jīng)銷(xiāo)商呼吁五糧液對市場(chǎng)秩序嚴格管理并削減大經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商虧損
“今年慘淡一年了�！蔽寮Z液華北地區經(jīng)銷(xiāo)商張華(化名)說(shuō)，他所在的區域，五糧液一批價(jià)最低到了700元，扣除費用，基本上處于虧損狀態(tài)。目前，五糧液的出廠(chǎng)價(jià)為659元。
張華還算了一筆賬，茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商即使低價(jià)出貨也能賺錢(qián)，茅臺目前一批價(jià)1300元，而出廠(chǎng)價(jià)僅有819元，一瓶酒可以有500元左右的利潤。
五糧液西南地區經(jīng)銷(xiāo)商周偉(化名)也表示，五糧液在其所在的區域一批價(jià)僅有680元，但出貨暢通。周偉還提到，在華南某個(gè)省份，今年雙節后五糧液的1618出廠(chǎng)價(jià)和一批價(jià)就已經(jīng)倒掛了。
一位熟悉五糧液經(jīng)銷(xiāo)商渠道的營(yíng)銷(xiāo)人士也預計，這種經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至無(wú)利的狀態(tài)，到今年年底可能會(huì )更嚴重。而在一些經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，明年五糧液的銷(xiāo)售形勢可能會(huì )更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準備�！敝軅フf(shuō)。
上述營(yíng)銷(xiāo)人士指出，五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團上市4年來(lái)首度虧損即是五糧液經(jīng)銷(xiāo)商慘淡經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影。數據顯示，截至2012年9月30日的半年業(yè)績(jì)，銀基集團虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團收入高達16.1億港元，凈利潤高達4.07億港元。同期，銀基的現金及現金等值物下滑至6980萬(wàn)港元，而2010年3月底，這一數字曾高達9.77億港元。
銀基的下級分銷(xiāo)商日子也不好過(guò)，銀基披露，經(jīng)銷(xiāo)商高存貨和少資金局面使得相當多的經(jīng)銷(xiāo)商舉步維艱，大多面臨被動(dòng)去庫存或被動(dòng)加庫存壓力，部分經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)以減低庫存水平，不少經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了延期還款。
一位曾在五糧液大型經(jīng)銷(xiāo)商出任高層的業(yè)內人士認為，五糧液的這種形勢不改觀(guān)，其全年的生產(chǎn)計劃完成情況都可能會(huì )受到影響，五糧液價(jià)格低迷的時(shí)候公司系列酒也會(huì )更加難賣(mài)。
“作為五糧液這樣的大型酒企應該主動(dòng)控制市場(chǎng)投放量，為經(jīng)銷(xiāo)商減壓�！睋碛�13家直營(yíng)酒類(lèi)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的俊濤名煙名酒連鎖董事長(cháng)張健偉認為。
不過(guò)，業(yè)內人士指出，在高業(yè)績(jì)增長(cháng)壓力的制約之下，五糧液所擁有的騰挪空間已經(jīng)大不如前，其很難像一些中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售貢獻較大的企業(yè)一樣調低經(jīng)營(yíng)計劃和回購市場(chǎng)上的低價(jià)產(chǎn)品，這意味著(zhù)五糧液很難主動(dòng)給經(jīng)銷(xiāo)商減壓，降低經(jīng)銷(xiāo)商的定期打款要求。
經(jīng)銷(xiāo)商呼吁“砍大戶(hù)”
“五糧液必須砍大戶(hù)了，不然會(huì )很危險�！币晃晃寮Z液經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。記者采訪(fǎng)發(fā)現，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商普遍對公司的一些大經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上低價(jià)甩貨甚至竄貨現象不滿(mǎn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商抱怨五糧液公司的銷(xiāo)售管理不到位。
張華說(shuō)，很多省區大的運營(yíng)商量特別大，“如果每一箱酒都自己去建設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)發(fā)客戶(hù)，會(huì )很累，也沒(méi)有那么大的團隊，但是選擇倒貨，一年幾萬(wàn)箱一箱少賺點(diǎn)，也能賺不少錢(qián)�！边@些大經(jīng)銷(xiāo)商的做法很容易理解，沒(méi)有必要將團隊配得那么齊，也不需要那么累，既然倒賣(mài)都可以賺錢(qián)，何樂(lè )而不為呢？
“辛苦做起來(lái)的市場(chǎng)，人家就是便宜一點(diǎn)，就把你的努力全部破壞掉了�！睆埲A感嘆，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商存在的竄貨現象，嚴重破壞了其他區域代理商的利益。
張華也指出，低價(jià)倒貨已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有一批人專(zhuān)門(mén)在淡季的時(shí)候接低價(jià)貨，廠(chǎng)家要嚴查往往只能罰經(jīng)銷(xiāo)商。
不過(guò)，據記者了解，五糧液“砍大戶(hù)”的動(dòng)作已經(jīng)在執行。以銀基為例，2001年開(kāi)始，銀基就成為“五糧液”52度酒系列國際免稅及完稅市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)商，并最終以五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商的身份在香港上市。熟悉五糧液的業(yè)內人士指出，除了五糧液和銀基自身的問(wèn)題，銀基的虧損與五糧液連年提高供給銀基的出口酒價(jià)格有很大關(guān)系。
但一位業(yè)內資深人士指出，五糧液的營(yíng)銷(xiāo)改革勢必要以削藩為代價(jià)來(lái)細分市場(chǎng)區域，五糧液董事長(cháng)唐橋這幾年已經(jīng)做了很多工作，但阻力很大，此外，如何平衡公司與經(jīng)銷(xiāo)商利益需要公司管理層的高度智慧。
“利益結構的調整肯定會(huì )招致意見(jiàn)�！币晃皇煜の寮Z液銷(xiāo)售系統的人士表示，銀基的虧損就是五糧液對大商進(jìn)行調整的結果，五糧液要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革，就必須將一些靠關(guān)系的“食利階層”砍掉。
據記者了解，五糧液負責華東營(yíng)銷(xiāo)中心的股份公司副總經(jīng)理朱忠玉有望近期出任五糧液旗下銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，主管五糧液的銷(xiāo)售工作，在業(yè)內口碑甚佳的朱忠玉曾是王國春時(shí)代的一位干將。2010年五糧液設立華東營(yíng)銷(xiāo)中心，2011年，華東營(yíng)銷(xiāo)中心就迅速取得了五糧醇單品銷(xiāo)量突破2萬(wàn)噸、安徽單個(gè)平臺商安徽百川商貿今年銷(xiāo)量突破萬(wàn)噸的成績(jì)。但作為五糧液最年輕的高級管理人員，朱忠玉要接手的是一個(gè)棘手的工作。