從晉江的泉安路到鞋都路，隨處可見(jiàn)安踏、特步、361度、匹克這些耳熟能詳的國產(chǎn)運動(dòng)品牌的專(zhuān)賣(mài)店。在這些運動(dòng)品牌的發(fā)源地晉江陳埭鎮，遍布著(zhù)數千家鞋廠(chǎng)及配套廠(chǎng)商。
數據顯示，晉江目前共有鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)3000家，年產(chǎn)鞋10億雙。其中運動(dòng)、旅游鞋占全國總產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%。
品牌扎堆和瘋狂擴張一度為這些體育用品企業(yè)帶來(lái)火箭般的增長(cháng)，然而，面對國外運動(dòng)品牌的直接競爭以及國內市場(chǎng)消費下滑的雙面夾擊，這些企業(yè)正在遭遇前所未有的困境。
擴張減速
在全國各大體育品牌賣(mài)場(chǎng)可以看到，無(wú)論是安踏、特步、匹克還是361度，2012年的新品都可以打到8折甚至更多，一些舊款則以5折甚至3折出售。
李寧(02331.HK)前首席執行官張志勇曾公開(kāi)表示，2012年，工廠(chǎng)店及折扣店折扣率為50%~53%。
如此瘋狂的打折，罪魁禍首便是堆積如山的存貨。
以李寧公司為例，2011年其存貨金額較上年同期上升了四成，超過(guò)11億元。2012年上半年，公司凈利潤僅為0.44億元，同比減少84.9%，其存貨周轉天數卻激增到95天。另一龍頭企業(yè)安踏至2011年底庫存6.18億元，2012年上半年公司股東應占凈利潤同比下跌17%至7.696億元。
很多企業(yè)已經(jīng)意識到，早年大批量、大流通、低價(jià)格等簡(jiǎn)單粗放的擴張方式現在已不再適用。
收縮——變成這些企業(yè)的首要任務(wù)。
2012年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門(mén)店，這一關(guān)店比例高達15%。至6月30日，李寧牌的常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪數量為7303家，較上年底凈減少952家；經(jīng)銷(xiāo)商砍掉5家后為52家。同樣的，匹克2012年也已減少1067家門(mén)店，安踏關(guān)店總數為110家。
數據顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等主品牌門(mén)店的數量，經(jīng)過(guò)一番整合，紛紛回到了7000家上下的水平。
一位行業(yè)人士認為，在消費動(dòng)力不足、產(chǎn)品供大于求的大環(huán)境下，前幾年盲目擴產(chǎn)帶來(lái)的庫存和大肆擴張的門(mén)店，反而成為各大品牌的負擔，“正常來(lái)說(shuō)，在門(mén)店數量上介于6000到7000家足已覆蓋全國80%的市場(chǎng)了�！边@位人士說(shuō)。
去庫存
面對巨量的庫存，服裝企業(yè)不斷嘗試打折、電商、直營(yíng)，以及回購等方式去庫存。
然而，打折過(guò)度對代理商的積極性也會(huì )造成挫傷。一位二線(xiàn)城市休閑服裝代理商杜先生對記者說(shuō)，除去人工、店租，盈利空間已經(jīng)十分有限，只要品牌的直營(yíng)店一打折，自己幾乎賺不到錢(qián)。
無(wú)底線(xiàn)的價(jià)格戰讓企業(yè)有時(shí)候不得不以近于零的利潤來(lái)快速推貨，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的2012年某新款休閑男鞋為例，在實(shí)體店賣(mài)239元，而在天貓商城，團購價(jià)則為155元，相當于打了六折。
也有企業(yè)為控制新存貨的產(chǎn)生，不斷建立直營(yíng)店和折扣店，逐步加大對銷(xiāo)售終端的控制力度。然而，直營(yíng)店比重越大，意味著(zhù)運營(yíng)成本越高，要求企業(yè)具有更為安全的現金流水平，以支付各種經(jīng)營(yíng)開(kāi)支。
何去何從
申銀萬(wàn)國一份報告稱(chēng)，在服裝板塊中，面臨最嚴峻考驗的就是運動(dòng)服飾，因其最大的目標市場(chǎng)——年輕人市場(chǎng)正隨著(zhù)人口出生率下降而萎縮。
雖然何時(shí)才能重回巔峰，無(wú)人能夠給出一個(gè)準確的預測。
然而，危中必有機，在眾多運動(dòng)品牌的營(yíng)收不斷縮水時(shí)，一個(gè)新的領(lǐng)域——童裝系列正帶給這些品牌一抹亮色。
361度發(fā)布的2012年上半年業(yè)績(jì)中唯一一組增長(cháng)的數據是，期內童裝門(mén)店新增282家至1439家，童裝首次超越集團11%的收入。報告中稱(chēng)，在以業(yè)務(wù)劃分，鞋類(lèi)、服裝、配飾、童裝四大產(chǎn)品線(xiàn)中，唯有童裝產(chǎn)品表現較好，平均售價(jià)增40%，銷(xiāo)量增107%，占集團營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。
安踏的2012年半年報也顯示了童裝的增長(cháng)，其兒童店從原來(lái)的623家增加至691家。
同樣，特步也于2011年底宣布拓展童裝系列，并在2012年3月的特步童裝2012秋冬新品發(fā)布訂貨會(huì )上，宣稱(chēng)完成了上億訂單的既定目標。