2012年12月18日，貴州茅臺董事長(cháng)袁仁國在茅臺經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上放出“狠話(huà)”說(shuō)，茅臺酒零售價(jià)不能低于1519元，團購價(jià)不能低于1400元，“現在價(jià)格穩定不了，一定會(huì )影響春節的價(jià)格，如果春節價(jià)格穩定不了就會(huì )影響茅臺酒來(lái)年全年的價(jià)格�！痹蕠�，“一旦發(fā)現情況，不管任何原因立刻取締，所在大區域負責人也要降職處理�！�
余音未落，數家茅臺經(jīng)銷(xiāo)商因為低價(jià)銷(xiāo)售等價(jià)格違規行為即被處罰，個(gè)別大型經(jīng)銷(xiāo)商甚至被永久性削減三成配額。
處罰違規經(jīng)銷(xiāo)商
昨日（1月6日）從可靠渠道獲知，貴州茅臺5日已在內部客戶(hù)系統下發(fā)通報文件，對出現違規經(jīng)銷(xiāo)商做出處罰，其中，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷(xiāo)商由于低價(jià)和跨區域銷(xiāo)售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。
由“國酒茅臺(貴州仁懷)營(yíng)銷(xiāo)有限公司”下發(fā)的通報文件顯示，“鑒于上述公司價(jià)格違規是在濟南會(huì )議之前的行為，決定從輕處理�！鄙鲜鑫募瑫r(shí)警告，“如再有違規現象，解除合同”。
對于以上三家低價(jià)和竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺要求在通報下發(fā)之日起三天內迅速把酒產(chǎn)品按照公司零售指導價(jià)收回，并限期在通報下發(fā)之日一周內整改，經(jīng)省區、大區驗收合格后再行考慮恢復合同計劃，如果在限期之內沒(méi)有收酒和整改的，公司將重罰。
有熟悉白酒經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)內人士周華(化名)對記者表示，有個(gè)別茅臺大經(jīng)銷(xiāo)商被處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。消息人士稱(chēng)，被譽(yù)為“東北酒王”的大型酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商吉林白山方大集團與貴州茅臺有數十年的合作關(guān)系，茅臺酒年配額達23噸，亦在此類(lèi)處罰之列。據記者了解，每瓶茅臺酒渠道差價(jià)高達數百元，30%的茅臺酒配額意味著(zhù)數百萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)商利潤。
上述人士稱(chēng)，所有茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商都接到了茅臺下發(fā)的內部通報，通報上公布了被處罰經(jīng)銷(xiāo)商名單和處罰措施。
記者從接近貴州茅臺的知情人士處獲悉，貴州茅臺近期確實(shí)對一些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰，并下發(fā)了文件，處罰方式包括扣減配額和保證金，吉林白山方大集團位居被處罰的經(jīng)銷(xiāo)商之列。
茅臺的苦衷
對于做出此次處罰的初衷，上述知情人士表示，茅臺對經(jīng)銷(xiāo)商的處罰不是目的，處罰是為了維護正常的市場(chǎng)秩序，有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商，因為聽(tīng)信一些謠言、一些預測，就做出了一些違反市場(chǎng)規律的事情，茅臺為了保護大多數經(jīng)銷(xiāo)商的利益，為了茅臺整體品牌的形象和利益，“對違規的經(jīng)銷(xiāo)商處罰是必需的”。
上述知情人士對記者表示，茅臺對經(jīng)銷(xiāo)商的管理一直非常嚴厲，此次處罰不是針對某一家經(jīng)銷(xiāo)商違規的問(wèn)題，而是關(guān)乎整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的利益，“流通環(huán)節要掙錢(qián)，沒(méi)有價(jià)格體系的控制拿什么賺錢(qián)
？”
“低價(jià)和竄貨背后說(shuō)明一定的庫存壓力�！敝苋A認為，被處罰的不乏與茅臺共患難的經(jīng)銷(xiāo)商，如此嚴厲的處罰也說(shuō)明茅臺開(kāi)始對經(jīng)銷(xiāo)商做梳理了，之前從沒(méi)有這么嚴厲的處罰。
2011年1月，貴州茅臺曾宣布，對違反公司“限價(jià)令”、存在高價(jià)、跨區域銷(xiāo)售茅臺酒行為的山西晉中市酒都商貿有限公司給予終止茅臺酒銷(xiāo)售合同、扣除全部保證金的嚴厲處罰。此次處罰旨在要求經(jīng)銷(xiāo)商不得哄抬茅臺酒價(jià)格。該形勢在兩年后逆轉，茅臺此次對低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰，業(yè)內人士指出，這背后是限制“三公消費”的大形勢。
“限制三公消費是一個(gè)長(cháng)期的政策，對于限制‘三公消費’我們不要抱改變的幻想�！辟F州茅臺總經(jīng)理劉自力在去年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上告誡說(shuō)，“這迫使我們徹底擺脫對‘三公’一定程度的依托�！�
不過(guò)，海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇認為，任何一個(gè)行業(yè)對價(jià)格體系進(jìn)行管控屬應有之義，茅臺上述舉動(dòng)說(shuō)明茅臺自身對維護好價(jià)格體系的決心和信心，其他白酒公司估計會(huì )好過(guò)點(diǎn)，這對白酒行業(yè)是利好消息。